媒体公关操作手册

媒体公关实务
赢得媒体=赢得公众 常识>知识 天才<人才 策略>战略
沟通
形 塑
媒体公关
互 动
传播
差异
轻松
智慧
真诚
坦率
媒体公关12法则
创造
准备
平等
时机
情感
简明
坚持
媒体量
覆盖面
20%
80%
媒体公关 28原则
80%
20%
主动媒体公关是进攻的武器，是有效传播的最佳途径 被动媒体公关是防御的武器，是负面回应的有效手段
? 不轻易建议或同 意某种解决办法， 甚至指责第三方
? 不借口没有办到 的答应之事
? 不加入媒体的抱 怨，煽动媒体的 情绪
? 不答应能力 /权限 之外事
①
目的
获得信息 传递信息 阐明信息
媒体面谈
②
③
④
准备
组织
实施
收集媒体 关注话题
了解记者品性
确定谈 话主题
模拟可能提 及的问题
放松 良好关系
说明面谈内 容与目的
客户产品 知识学习
?拜访对象 ?拜访时间 ?拜访目的 ?谈话内容 ?媒体建议 ?改进方向
产业知识学习
公关知识学习
周
2-3家媒体 电话沟通
媒体下期汽 车选题报告
区域市场表现
2-3 家媒 体拜访报告
竞品市场表现
1-2 大区经理 沟通报告
疑难答解
媒体关注 总结与分析 宣传改进策略
月
媒介策略报告 媒体变动 归类汇总
与媒体沟通预 留报道篇幅
引导媒体指向性试车 确认媒体试车报道内容
媒体试车报道刊出
与媒体交流试驾感受
整理分析调查表
总结建 设性意见
沟通产品的回避提法 收集媒体试驾调查表
策划专题报道案
R.M. PR
①
危机事件调查与预测
危机公关
机会
P.M. PR
②
确定重点沟通对象
⑧
跟踪/落实/反馈
③
④
⑤
做好危机管理方案
确认出 席贵宾
准备活 动事项
媒体邀请
专访媒体 名单提交
Q&A 准备
媒体资料袋 照片礼物备妥
练习Q&A
再次确认提 醒记者出席
确定发布会主 题/时间 /地点
签证机票 报销登记表 酒店入住须知
接送机航班统计
媒体房间联络表
收集发布 会相关资料
确认已 到会人数
媒体接待
1
新闻发布会
2
3
讨论主 攻媒体
提交邀请 媒体名单
机智
语 速 较 慢
积 极
礼貌
声 音 清 楚
自 信
? 主动提出帮忙
? 不打断对方的牢骚 ? 回应抱怨表现随和
关心的态度 ? 鼓励对方说出不满 ? 清楚问题症结，避
免再次发生 ? 引导对问题的看法 ? 概括提出且对方同
意的解决办法 ? 不要再次惹恼媒体
应
应
做 如何处理难缠电话 避
到
免
? 避免进行时试图 解释什么
媒体新闻 报道追踪
准备完整 新闻资料袋
再次确认及提 醒记者媒体出席
发布会现 场良性沟通
①
采访准备
⒈ 确定采访 目的与内容
⒉ 确定采访 媒体与时间
⒊ 搜集媒体焦点 ⒋ 收集并模拟Q/A ⒌ 整理媒体
记者资料
⒍ 准备采访稿 ⒎ 提交采访报告
媒体采访
②
采访技巧
保持冷静与礼貌
坚持主见
个性化 /简单化 多举例表达 某一观点 多用生动语言
③
采访训练
演练什么该说
演练什么不能说
强调传达的内容 演练可能
出现的状况
……
媒体试车
收集产品资料
沟通确认产品卖点
提交试车名单确认
整理试车媒体 资料及关注点
向媒体介绍产品技 术宣传点与突出点
确认可提供媒体资料
制定媒体试车调查表
与试车媒体了解 产品的感观认识
沟通确认产品宣传方向
沟通确认回 避观点及措词
制定媒体试车日程安排
搜集媒体意见 提供现场图片 新闻报道追踪
邀请函撰写
发布会现 场媒体交流
记者答问 现场控制
欢送媒体
传播量
剪报搜集整理
新闻发布 会效果评估
媒体的到达率
覆盖面
延展性
资源是否 整合利用
记者专 访安排
媒体报道结案报告
①
整理
新品宣传策略
竞品市场表现
媒体宣 传热点
Q&A 内容
②
③
征集
分析
媒体 关注话题
媒体新品 关心的焦点
记者档案整理
区域沟通 策略报告
综合知识考核
媒体关注热点
重要媒体 记者变动 竞品宣传策 略与重点
媒体客户建议
危机事件报告
总结与改进
下月公关 宣传策略
电话沟通
①
记下交流的 内容与要点
打电话
②
致以亲切问候并报出姓名
清楚表达沟通主题与内容
③
建设性意见 及内容的记录
准备沟通需要 的文件与资料
记录谈话内容重点部分 重点之处停顿以便反馈
全神贯注地听
多提问题
商讨解决办法
整理 面谈纪要
建设性意见核实
制定策 略报告
媒体执行
求同存异
平等
媒体面谈原则
互惠
客观
认真阅读主题稿件
①
新闻主题 发布组织
简明扼要总结 稿件中心思想
②
媒体选择名单
③
根据媒体及记者 的特点修改稿件
④
致电感谢
⑧
监测媒体稿件刊发
⑦
制定媒体发布费用
⑨
制定主题报告
⑩
发邮件并确认 稿件是否收到
媒体宣 传建议
敏感问题整理
新品宣传 重点列及
Q&A 现场 危机预估
宣传危机评估
产
市
新
产
行
业
场Fra Baidu bibliotek
品
品
业
政
销
上
价
动
策
售
市
格
态
现场问答 注意事项
④
制定报告
回答技巧
发言人 统一言调
发言人 避答问题
报告内容 含前三项
从新闻的角度
剪报
配合媒体计划 拟出媒体邀请名单
新闻发布会 媒体沟通流程图
提供媒体需 要的新闻资讯
记录对媒体 记者的认识
准备记录的笔纸
重复总结对方观点 重复强调沟通内容
反馈沟通内容 及媒体意见
①
明白如何 接转电话
准备记录笔与纸
接电话时不与 旁人交谈
接电话
②
清楚报出部 门与姓名
积极回应 对方问题
礼貌回答问题
记录电话内容
重点内容 重复确认
③
电话内容重点 整理及注意事项
紧急事件 立即行动
重要事件 上级汇报
⑥
媒体沟通
⑤
整理媒体关注热点
三
结合热点精
步
述稿件主题
曲
邮件独特发送
组织主题 报道技巧
……
?了解新闻特质 ?了解媒体习惯 ?关注媒体热点 ?熟知媒体运作流程 ?配合媒体新闻选题
计划 ?寻找主题切合点 ?以万变应不变
① 大区
产品市场表现 竞品市场表现 存在的问题
如何改进 与媒体沟通状况
服务公司 配合内容
做好危机沟通方案
入 门
90%
演
操
实
战
高级 10%
主动公关 被动公关
P.M. PR
Ⅰ 入门 Ⅱ 实操
电话沟通
媒体面谈
PR活动
新闻主题 发布组织
大区沟通媒 体策略制定
新闻发布会 媒体采访
媒体试车
日常工作
日
?整理当日 2-3条 重要新闻
? 从媒体 /记者 /观
点等多角度分析 其重要性
平面媒体 日报告
网络媒体 日报告
媒体汽车 资讯日沟通
大区沟通 媒体策略
② 4S店 ③ 媒体
用户消费心理
产品销售优劣势 竞品市场分析
用户关注问题
有效的市场举措
④ 报告
区域市场表现 竞品市场分析
介绍眼中做 得好的厂家
区域销售 宣传建议
增加客流有效方式 如何与用户进行互动
厂家如何配合
媒体/用户关注
总结区域销 售宣传策略
确认出 席人数
确认是 否收到
邀请函机 票寄出