2020年(日化行业)中小日化企业品牌突围攻略
“民”牌危机——中国日化行业民族品牌没落之阴谋论
。
但是却没有
，
一
个主流 品牌是 中
。
不 少 品 牌也 在 其如 鱼 得 水
。
．
活 得相
，
国人 自己 的
想想都可怕
正 在蔓 延
。
而 这 可 怕 的事
当滋 润 然 而 这 只 能 是 某 些 少 数 品 牌 之 路
只 能是 日化行业 的
一
情正 在 发 生
，
支止 痛剂
，
但绝非是
44
C H IN A
C O S M E T IC S
■
行业
，
曾于 《 富 时 报 》 财
-
中国 日化行 业 民族 品牌 没 落之 阴谋 论
一 摄 影 ／广 丰
：
《 浪网 新
经济》连载过
■ 文 ／艾 育 荣
《 国现代超市二 十年发 中
盛世 危 言
展反 思》系列 文章
。
中国 日化行 业 发 展 至 今
。
，
在 日渐红 火 兴 盛 的浮华 之 下
，
民族 品牌 正
．
调整
下 思 绪 与心 情
为进
．
一
步 壮 大 养精
蓄锐
。
放眼四望
民族 品 牌 的掌 舵
，
者 们 无 法 看 到 多少 美 丽 的风 光 多地 是 发 现 了 危 机 的 四 起
路 的崎岖
。
．
更
前心 化正 在扩大 走进每个大 卖场
．
从去年开
我们都可 以
一
感 受 到 国 际 之 风 咄 咄逼 人
面 临着 空 前 的危 机
这并非是 危言耸听
．
宝洁公司的swot分析
宝洁公司的SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
一：宝洁公司的优势1、进入中国市场的时间。
1988年正好是改革开放的初期，也是城市发展的起步时期，工业和城市的飞速发展都在90年代开始，给宝洁公司带来巨大商机。
宝洁公司瞄准这个时候进入中国也是中国政府能给其最大扶持的时机，所遇到的阻力也最小。
2、科技优势，人才优势。
宝洁总部创始于1837年，至今有169年之久。
无论科技，产品历史，销售经验，人才储备上都有很大优势。
宝洁公司在世界各地都有属于自己的科研所，并吸纳各地的科研人才，各中心之间进行科研成果的信息分享与相互竞争，达到提高整体水平的目的。
并聘请专业担任技术顾问专家进行指导。
科研人员负责研究适合当地气候、人群肤质和消费能力、爱好的气味的不同配方。
而不是全球就使用一种配方。
即使偶尔其他公司研究出新产品，新技术。
国内本土日化发展之状况、问题与对策(四)
状 况 、 问 题 与 对 策 （） 四
文 ／赖水庆 摄 影 ／ 丰 广
三 、对 策
在 中 国 占领 着市 场 中高 端 的外 资 品
牌 ．倚 着 较 高 的 产 品 利 润 和 品 牌 号 召 力 ， 旋 起 广 告 和 价 格 两 把 利 剑 吹 响 高 中 低 市 场 全 面 覆 盖 的 进 军 号 角 逼 迫 国 内 本 土 日 化企 业 重走 长 征路一 一 踏 上 品牌 营销 、 品
诗 兰 黛 在 １ ９ 代 之 前 还 只 有 ４ 品 牌 ，不 到 ２ 亿 美 元 ９ ０年 个 ０ 的年 销 售 额 。在 过 去 的 １ 年 中 ．雅 诗 兰 黛 在 业 界 频 频 发 ０
起 收 购 ．如 今 在 现 有 的 １ 个 品 牌 当 中 ，有 １ 个 品 牌 是 在 ８ ３ 这 １ 年 中 通 过 品 牌 收 购 的 手 段 得 来 。当 然 除 了宝 洁 和 雅 Ｏ 诗 兰 黛 之 外 ，擅 用 和 惯 用 并 购 手 段 成 长 的 企 业 还 有 像 欧 莱雅 、联合 利华 这样 的一流 企业 。 走 好 企 业 收 购 之 路 至 少 有 四 个 方 面 的 好 处 ：一 是 达 到 企 业 快 速 成 长 的 目标 ， 二 是 实 现 多 产 业 、 多 品 牌 的经
展瓶 颈 。
高 、 合 利 华 等 跨 国 巨 头 ， 分 国 内 知 名 品 联 部 牌 为 了 规 避 外 资 企 业 的 竞 争 纷 纷 选 择 了 合 资 的 道 路 ， 结 果 却 因 此 失 去 了绝 佳 的 发 展 时 机 。相 反 那 些 没 有 选 择 合 资 敢 于 与 外 资 品 牌 直 面 相 争 的 企 业 却 得 到 了 很 好 的
日化品牌“破冰”之道：从招商掠夺走向终端维护
，
掠 夺 式 的招商
．
，
让赫
败 企 业 的案例
去 寻 找 其 中深 层 次 的原 因
。
才能避 免
尔公 司 深 陷 3 6 5 天 天 天 招 商 的 泥 沼 中 尔 公 司 光 着脚 走来
，
最 终 只 能让 赫
这 也 正 是 目前
。
自己 的企 业 遭 遇 同 样 的 失败
析
．
笔 者通 过 深 入 了解 和剖
瓶 ； 尔公 司就用 ２Ｘ２ 赫 ｍ的堆 头陈列 ， 特价 卖 ８９ 。 元
殊不知 ，洗发水本身就是低毛利产品，还要在价格和
招 商政策 上与 ｓ公 司比拼 ，如此 微薄 的利 润 已近 似亏 本 经营 ，怎能 长期 支撑 巨大 的商超 渠道推 广费 用呢 ７ 这 一案例 ，当时就 引起 了 同类 品牌 的质疑 ．赫 尔公 司
．
成功
元后
．
但都没 有走得 太远 便 开 始迅 速 下 滑
，
，
基本上 年销售过 了五 千万
。
迅 速 的优 势
。
曾 让 许 多 中小 企 业 从 无 到 有 逐 步 发 展
一
，
乃 至 于 企 业 最 后 轰 然倒 塌
壮大起来 赫 尔公 司成 立 初期 属 于
，
个 缺 乏 资金 实
。
2008
年初
、
一
，
度被 看做 上 海 日 化 洗 涤 企 业 崛起 的
略决定 的 。这里 ，笔者 对 中小 日化 品牌企 业给 出如 下
建议 ：
短 兵相 接 。如 ２０ 年在 山东潍 坊 的某超 市 ．ｓ 司用 ０５ 公
１× １ 的堆 头 陈列 １ ０ ｍｌ 发水 ，特 价卖 ９ ｍ ０ 洗 Ｏ ９元 ／
我国日化产业的战略选择探讨
在战略层面 ，制定长远的规 划，通过长期坚持的努力，培育企 业 支 撑 的 规 模经 济 ③全 球 化 的 良好 条 件 。 自身的核心竞争力 ，练好 自己的 内功 ．才能成 为国际上著名
的 日化 企 业 。
一
，
我国 日化行业 的竞争分析
（） ４ 耐心 的长期追求。精益求精 ，长期，尼阿新 、执着是利基 （） ５ 通过多种途径造壁垒 。①质量 信誉 带来 的品牌效应 ②学
这样的跨国企业 ，真正 的实力绝不仅在于 它在渠道或是 品牌等某 略 ，则 是 指 小 企 业 通过 专业 化 经 营 来 占领 这些 市 场 从 而 最 大 限 几个方面的优势 在它们后 面支撑的是但整个企业异质的，稀缺 度 的获 取 收 益 所 采 取 的 策 略 。利 基 战 略 的 主 要 特 点 在 于 ： 的、难 以模仿的 不可替代的核心 竞争力 。１因此 ．国 内企业要 ［］
竞争分析是战略制定 的起点 ，近年来我 国的 日化产业 的竞争 战 略 的 基 础 。
现 状 呈 现 以 下特 点 ：
１ 日化企业数量急剧增 多。近几年来国内 日化企业Ｎ： 了很 ／ ／ ｎ
也 增 加 了经 营 指 标 的 不 确 定 性 ．促使 竞 争 进 一步 加 剧 。 ２ 宝 洁 、 强生 、联 合利 华等 国际 巨头 纷 纷进 入 中国 ．国 内大
多． 仅广东省就有 日化企业 ３０ 多家，品牌上万个 。企业的增 多 素 ， 隐藏 或 抢 占 ． 独 特 的企 业 文化 ００ ④ ⑤
多企业在 自身立足 未稳之际受到 了来 自跨国公司的巨大威胁和挑 的总裁在位时间平均 为 ２ ４年 （基业常青》 中企业总裁平 均在位 《 战． 在某些日化产品的市场上 ， 甚至 出现 了几家寡头垄断的现 象。 ３ 行业外资本纷纷介入 。如酒业巨头五粮液进军 日化 ． 丝姿 ”品牌 ；娃哈哈集团试水儿 童化 妆品 ，健 康药业与济南东
美妆行业的市场竞争与差异化战略
美妆行业的市场竞争与差异化战略随着时尚产业的快速发展，美妆行业成为当前市场竞争最为激烈的领域之一。
众多美妆品牌纷纷争相进入市场，加剧了竞争的激烈程度。
在如此激烈的市场竞争环境下，差异化战略成为了美妆品牌取得市场领先地位的关键因素之一。
一、市场竞争的背景和存在问题美妆行业作为一个快速发展的产业，市场份额不断扩大。
然而，随之而来的激烈竞争使得很多品牌难以在市场中取得突破。
市场竞争主要存在以下几个问题：1. 同质化问题：很多美妆品牌产品同质化现象严重，缺乏技术创新和独特的产品特点，使得消费者在选择时感到困惑。
2. 价格战问题：由于竞争加剧，很多美妆品牌为了争夺市场份额，纷纷进行价格战，使得行业内的产品价格趋于同质化，品牌盈利能力下降。
3. 消费需求多元化：随着社会发展和消费观念的变化，消费者的需求越来越多样化，传统的美妆品牌难以满足不同消费群体的需求。
二、差异化战略的意义与重要性面对市场竞争带来的问题，美妆品牌需要采取差异化战略来突围。
差异化战略旨在通过独特的产品、市场定位和品牌形象等方面与竞争对手产生差异，从而在市场中取得竞争优势。
差异化战略的意义与重要性主要体现在以下几个方面：1. 市场份额提升：通过差异化的产品和服务，可以更好地满足消费者的需求，从而提升市场份额，使品牌在市场中处于领先地位。
2. 品牌认知度提高：通过差异化战略，品牌形象能够更好地与消费者产生共鸣，提升品牌知名度和认知度，从而增强品牌竞争力。
3. 利润增长：差异化战略使品牌能够实现产品的高附加值，提高价格空间，从而实现利润的增长。
三、差异化战略的具体运用美妆品牌可以从以下几个方面实施差异化战略：1. 产品差异化：注重产品研发和创新，开发独特的产品系列，如针对不同肤质和年龄段制定不同的产品线，以满足不同消费者的需求。
2. 市场定位差异化：明确目标市场，针对不同的消费人群进行市场定位，比如针对特定年龄段、职业人群或地理位置等进行定位，以实现精准化营销。
看,区域品牌的市场突围
注 ，他 们达 到 了极尽 所 能 的程 度 。他 们 不 仅拥 有 自 己的神 秘 客 户 制度 ，还 会 将 终 端 调 查摆 在 产 品 开 发
的前 沿 ， 而且 已经逐 步建 立 起 自己 的 电子 商 务 平 台和 网络销 售 事 业 部 。 更 值 得 肯 定 的是 ， 他 们 已经 开 始 关 注 自己独 有 管 理 模 式 的提 炼和 复制 。 随 着 二 三 线城 市 的逐 步 发展 ， 这 些 区域 品牌 也 在 不 断 扩 展 自己 的影 响 力 半 径 ，ｅ ￣ ， 的 分 公 司和 分 支 机 构 的建 立 ，也 使 得 他 们 不 ｇ ｇ多 再 将 眼 光仅 仅 放 在 增 加销 售 额 上 面，还 有 如何 复制 自己 的成 功 管理 模 式 和人 员培 训 机 制 ，这 也 是 目前
迪 彩 专 注护 发 市 场 ，开 发 了弹 力 素 等 创 新 产 品 ，通 过 体 验 营销 强 势 影 响 终 端 销 售 ；五 芳 斋 ，从 规 模 角
度 入 手 ，宣扬 粽 子 和 端 午 文 化 之 余 ，还 将 棕 子 产 业 扩 展 到 快 餐 和 大 米 产 业领 域 ；完 美 ，把 一 向业 绩 为
看， 区域品牌的市场突围
文 ／ 本刊 记者 邓纯 雅
摄影 ／ 刘 奔
总 有那 么多 品 牌 ，在 某 些 区域 人 们耳 熟 能 详 ，却 在 另一 些 区域 杳 无踪 迹 。 市 场 上 仿 佛 树 立 着一 堵 一 堵 的 墙 ，看 得 见 的和 看 不 见的 ，让 它们 在 度 过 了最初 的 生 死 关 后 ，却 停 滞 了增 长 。
他 们 面 ， 最 大挑 战 。 的 它们 将 共 同告 诉 你 ：要 想 突 围市 场 ， 该如 何 去 创造 足 够 多的 优 质 客 户 。鲤
化妆品品牌市场推广策略汇报创新方法
化妆品品牌市场推广策略汇报创新方法在当今竞争激烈的化妆品市场中，品牌推广策略的创新至关重要。
有效的推广不仅能够提高品牌知名度，还能促进销售增长，增强消费者忠诚度。
以下是一些创新的化妆品品牌市场推广策略：一、社交媒体营销社交媒体已成为化妆品品牌推广的重要渠道。
品牌可以通过以下方式利用社交媒体进行创新推广：1、短视频内容创作制作有趣、引人入胜的短视频，展示产品的使用方法、效果以及背后的故事。
例如，可以拍摄美妆博主使用品牌化妆品完成日常妆容的过程，或者分享品牌创始人的创业经历。
2、互动式直播举办线上直播活动，邀请专业化妆师进行化妆教程，同时与观众实时互动，解答他们关于化妆和产品的问题。
观众还可以通过抽奖、优惠券等方式参与互动，增加品牌的关注度和用户粘性。
3、社交媒体挑战赛发起具有创意和吸引力的挑战赛，如“＿____品牌创意妆容挑战”，鼓励用户使用品牌产品创作独特的妆容并分享到社交媒体上。
这不仅能提高用户参与度，还能扩大品牌的传播范围。
二、网红合作与 KOL 营销网红和关键意见领袖（KOL）在影响消费者购买决策方面具有重要作用。
品牌可以采取以下创新合作方式：1、长期合作与品牌大使与知名网红或 KOL 建立长期合作关系，任命他们为品牌大使。
他们不仅可以在社交媒体上推广产品，还能参与品牌活动、新品研发等，为品牌带来持续的曝光和信任度。
2、微网红合作除了头部网红，与微网红（粉丝数量在几万到几十万之间）合作也是一种创新方式。
微网红通常与粉丝的互动更加紧密，信任度更高，能够更精准地触达特定的目标受众。
3、 KOL 定制产品推荐邀请 KOL 根据自己的风格和喜好，挑选并推荐品牌的产品组合，为消费者提供个性化的购买建议。
这种定制化的推荐更容易引起消费者的共鸣和购买欲望。
三、体验式营销让消费者亲身体验产品是建立品牌认知和信任的有效途径。
以下是一些体验式营销的创新方法：1、快闪店在繁华的商业区域开设短期的快闪店，打造独特的主题和装饰，为消费者提供沉浸式的购物体验。
化妆品公司三年发展战略规划
化妆品公司三年发展战略规划作为一个化妆品公司，为了长久发展，需要制定合理的战略规划。
在起步阶段，公司的目标要明确，即根据市场需求来设计产品，促进产品品质的优化。
然后，公司要逐渐扩大营销渠道，加强品牌宣传和促销策略。
最后，应加强研究和开发，不断推出新产品，同时引入高端品牌以提高竞争力。
一、第一年1.产品目标经过市场分析，确定公司的路线和产品定位。
主要生产中档化妆品，提供具有良好质量与草本成分的基础彩妆和护肤品系列。
2.品质目标公司应采用高标准的生产工艺和质量控制体制，确保每一件产品都符合国家标准，并对瑕疵产品的不良因素进行分析和改进。
同时，参考用户反馈意见，不断优化和改进产品，并及时作出回应处理。
3.营销目标公司应针对目标客户群设计专属策略，适当提高产品定价，扩大线下销售渠道。
同时，强化网上营销，提升在线销售量。
二、第二年1.品牌目标在第二年，公司应该已经在市场建立了自己的品牌形象。
利用第一年的营销渠道，继续加强品牌宣传和活动，以提高品牌知名度和影响力。
2.营销目标针对消费者需求，设计更多的关系营销战略，如增加礼品卡，代金券等激励奖励，以提升消费者购买意愿与满意度。
同时也要采取行动来提高顾客忠诚度，给予回馈积分，涨加回购优惠等等。
3.人才培养除了贸易和生产团队之外，公司还需要在人力资源管理方面加强研究，为企业提供更好的才能储备和激励机制。
三、第三年1. 研究与开发进行更广泛的市场调研，以掌握新兴领域和现有市场的发展状况。
加强与研发团队的沟通，着手研发新产品产力从而保持竞争优势。
考虑研究折扣系列以吸引更多的客户。
2.品牌升值与拓展强化品牌形象，加强线下品牌形象店铺建设和开拓高端市场。
3.营销目标继续加强广告宣传，同时发挥用户口碑营销优势，采用双向营销策略，配合社交媒体活动，提升品牌在年轻消费者心中的形象。
总结随着市场的快速发展，化妆品行业未来发展前景广阔。
因此，对于化妆品公司来说制定一份落地可行的战略规划是必须的。
何怆的博客企业营销战略企业营销战略迎头定位案例：清扬差异化定位策略,挑战宝洁霸主地位
竞争性定位出自MBA智库百科(/)竞争性定位（Competitive positioning）什么是竞争性定位竞争性定位又称“迎强定位”、“对峙性定位”、“针对式定位”，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。
竞争性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。
通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。
竞争性定位分析竞争性定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手”对着干”的定位方式。
即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，必须提供优于对方的产品,使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。
在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式。
“你是可乐,我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量，实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比竞争对手做得更好。
否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。
迎头定位策略的优缺点其优点主要是：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。
其不足主要在于：迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
迎头定位策略的实施条件企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
迎头定位的前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。
清扬差异化定位策略挑战宝洁霸主地位对于市场中的挑战者或者追随者来说，它们必须要面对强敌的进攻，它们没有能力对付市场中的领导者，但是可以利用市场领导者的资源帮助它做强自己，做大自己想要进入的行业。
清扬虚晃一招从没想过干掉宝洁在洗发水领域里，2007年清扬与海飞丝的对决，无疑是一出“最激烈、最生动、也最扣人心弦”的商战大戏。
国内本土日化发展之状况、问题与对策(三)
性 化 品牌 的 重 要 性 ， 是 贪 婪 的心 里 使 其 不 愿 舍 弃 其 余 。 而 在 品牌 的 消 费 人 群 定 位 上 总 是 心 存 侥 幸 ，希 望 实 现 最 大
跟 第 四 个 阶 段 构 成 了 曲 线 的 两 个 波 峰 ．即 表 现 为 国 内本 土 日 化 发 展 的两 次 高 潮 ； 而
展 实 力 决 定 三 是 其 它 兄 弟 企 业 也 都 是 选 择 单 一 品牌 战 略 。 因此 ． 牌 单 一 问题 一 时 品 成 为 国 内 本 土 日化 企 业 的 发 展 通 病 。这 一 现 象 不 仅 表 现 在 洗 衣 粉 和 洗 发 水 行 业 ．同
本 土 日化 两 次 跌 入 低 谷 ． 因 跨 国 皆
品 牌 的 打 压 所 致 ． 句 话 说 就 是 国 换 内 企 业 或 品 牌 两 次 不 敌 跨 国 品牌 。 不 过 ．也 有 例 外 ．在 １９ —０ ２年 ９ ６２ ０
随 着 市 场 环 境 的 变 化 ．发 展 单 一 品 牌 的 不 足 之 处 日 渐 凸现 ： 比 如 运 营 成 本 的 加 大 ．市 场 风 险 的 增 高 ．来 自对 手 压 力 的 增
一
１在 品牌 方 面存 在 的 问Байду номын сангаас ．
（）品 牌路 线 问题 １ 在 起 家 的 时 候 ．绝 大 多数 的 日化 企 业
条 很 有 规 律 的发 展 曲 线 。其 中第 二 阶 段
都 是 亳 不 犹 豫 地 选 择 单 一 品 牌 路 线 ：一 是
破局攻击——置之死地而后生
弥补这个弱点， 他只得聘请外脑公 司来协助 。通过业 内朋
出责 问， 网站上至今还保存 着读者的投诉和相 关专 家的指
责， 由于人微言轻 ， 以直到今 天也没有一 家企业有所 但 所
呼应或有所改变。
友的推荐 ， 姜丰原认识 了深圳 某营销策划公 司的老总—— 在业内颇有名气的策划专家沈正豪。
默地 为他人 作嫁 衣 ， 赚取产业链 中最低端的微 薄利润 ； 二 是 自创品牌 ， 自己的老 东家以及行业 内有着上百年历史 与 的跨 国品牌为敌 。两条道路都令姜丰原感到危机 重重 ， 前
途渺 茫， 东原 日化面 史以来第一次生死存亡的命运抉 临有
择 … …
姜丰原被沈正豪的一席话说得哑 口无言 ， 这难道不正
论， 似乎并不能完全帮助 企业解 决动 态市场的 实际困难 ，
化 学元素、 纯粹以植物皂角提 炼出洗涤因子的新型环保衣
物清洁产品 ， 并将此计划命名为“ ｘ行动计划” 。同时， 内 在
部管理体 系上 ， 也应沈正豪的要求 ， 建立 了完善的市场推广
读书创造 财富
ｌ 改 生 ３ｌ 变 ０读 人 阅
二．
体 系， 中重 点成 立 了对外公共 关系事务部 ， 门协调政 其 专
府、 构、 机 媒介的关 系， 并建立 了以市场信息及 时反馈 的危 机处理应急机制， 重点研 究和跟踪竞争对手的市场情况。
南北。
一
周以后 ， 正在举 国上下陷入一片“ 致癌风波” 的恐怖
府机构的强制性压 力而遭遇滑铁卢。 沈正豪说 ： 日化行业不比其他行业 ， “ 行业的竞争强度
展速度慢 点 ， 但也会很平稳 。谁知天有不测风云 ， 业发 行
美妆行业突破重围的探寻之年
经 引起 业 内 众 多 人 士 的 关 注 。 塑 造 美 丽 时 尚 文 化 、提 高 店 面 形 象 、 生 动 化 陈 列 、差 异 化 经 营 、培 养 支 柱 品 牌 、 真 诚 服 务 等 经 营 理 念 ，在 一些 具 有 先 进 经 营 观 念 的 品 牌 供 应 商 引 导 下 ，正 在 逐 步提 高 代 理 商 、终 端 店 的 经 营 自 律 行 为 ，专 竞 争 朝着 更 良 性有 序 的方 向发 展 。
现象 １ ２０年 ，更多 专业线 企业试水 日化线 ，而部分 ： ０７
日 化 线 企 业 也 进 入 专 业 线 ，两 条 线 的 交 互溶 汇
将 进 一 步 增 强 ；但 由 于 二 者 终 端 业 态 差 异 很
现象 ４ ：美容院内终端的品牌集中度将快速降低，经营
就 能被整合 成一煲人见人 爱的好汤 ；当然如何靠这 “ 汤”吸 家 ，当 聊到属于 美容行业的 ２ ０ ０ ８时，居然惊闻不 至一家 引更多 买家来投资从而把汤做大 ，就是企业要在 攻读 ＭＢ 企业已经在 着手准备未来的上市 ，回想 １９ Ａ ９年我刚加 入 ９
阶段 所 需要 学 习的 资 金运 作 。 到这 个 行 业 时 ，满 耳都 是 “ 民族 品牌 、创 百 年 大业 ” 的 树
励 精 图 治 １ 年 ，所 换 回 来 的 却是 仅 融 资 ６ 多 港 元 ，这 ９ 亿
种 “ 上 市而 上 市 ”的 结果 被 人 嘲笑 为 用 “ 血 ”带 来的 为 流
“ 腚 上市 ” 光 。
美 容 企 业要 的 当然 不 是这 样 的 “ 光 ”结 果 。好 在有 风 目标 一定 比没 目标 要 发展 快得 多 。 我还 清楚 的 记 得 ２０ ０３ 年 某 外 资 要 收购 一家 业 内 老 牌 美容 企业 时说 的 话 ，“ 的 你 产 品 、你 的 品 牌 、你 的 人 员 对 我们 来说 都 没 有 太 大 价 值 ，
中国本土日化品牌史上十大营销事件
中国本土日化品牌史上十大营销事件事件一、雅芳首获直销牌照——不让老实人吃亏2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。
在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。
能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。
在1998年的那次直销整饬中，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。
这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。
事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。
对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。
雅芳在中国所表现出来的“老实”态度，使其首先获得了中国政府所颁发的直销牌照。
“不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。
将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。
希望雅芳这次转型后在中国市场能有更大作为。
事件二、部分护肤品消费税调至30% ——有人欢喜有人忧4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。
对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品的价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包购买的话，价格还会多出100多元。
价格上涨几十元对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲则无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润对企业都是求之不得的。
事件三、欧莱雅降低产品价格——去赚“乡下人”的钱中国取消对一般护肤护发品的消费税，将高档化妆品列入征税目录，按照30%征收。
而美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30% 。
中国日化品牌合资失败案例
中国日化品牌合资失败案例中国本土的日化品牌曾经历过辉煌，如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国……但如今这些耳熟能详的名牌产品，却在走着一条同样的路：下坡路。
而走上这条路之前，他们也走过了一条相同的路：合资路。
事实上，在九十年代初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业都选择了这条路。
然而，时至今日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有部分国有品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。
尽管江山代有才人出，近期又有一批本土日化新秀崛起，使中国日化行业开始了一场新的转折；而当年沉寂的一些老品牌大概也不甘示弱，纷纷与外资“离婚”，踏上新的征程，力图再创新的辉煌，但是，中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被外资操纵，低端市场国内品牌一片混战的强大竞争压力……请看本期营销实战案例。
点评没有品牌谈何将来我们记住了很多品牌，同时也不记得了很多品牌。
这涉及一个品牌生命力的问题。
事实上，品牌就像一个人，有的时候坚强有的时候却很脆弱，因而需要保护，才不至受伤害。
而保护的最好方式，还是要靠自己的不断努力去壮大品牌的实力。
事实上，那些一度错上合资花轿的中国日化品牌，当初的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或者扩张市场的目的，但没想到外国郎却更高一筹，其结婚不是要继续打造中国的品牌，共享中国品牌成功后的利润，而看中的是中国品牌手中的生产线、劳动力，与大片忠实的消费者群体甚至是销售网络，最终来冷冻中国的合资品牌，以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。
因此，这场婚姻从一开始就是南辕北辙的婚姻，其结果注定要分道扬镳。
中国的老日化企业当初合资时犯了个最大的错误，就是大都将自有品牌与设备转让给外资，而在合资公司里占据不到一半的股份，然后由于这不到一半的股份丧失了在企业中的决定权。
百雀羚品牌战略分析
组员：xxxxxx前言上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。
主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。
上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。
在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。
目录一、背景.............................................................................................................................................二、行业市场分析 (2)三、目标市场分析 (4)四、竞品分析 (6)五、消费者分析 (9)六、品牌分析 (11)七、品牌设计 (15)八、品牌规划 (16)九、品牌建设................................................................................................... 错误!未定义书签。
十、品牌维护................................................................................................... 错误!未定义书签。
十一、总结. (24)一、背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。
(日化行业)中小日化企业品牌突围攻略
（日化行业）中小日化企业品牌突围攻略中小日化企业品牌突围攻略日化行业是我国市场化较早的行业，随着人们对个人护理逐渐重视和概念细分，近几年，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业，市场竞争异常激烈，宝洁、联合利华、丝宝等占据市场绝对优势，飘影、亮壮等则当仁不让，各种营销手段层ft不穷，终端大战此起彼伏，演绎ft壹幕幕生动的营销教案，那么作为资源有限的中小日化企业，如何在强手如林中突围，做大做强呢？本文旨在就品牌战略层面，针对中小日化企业作深度剖析。
壹、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题1、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增，使得建立品牌和维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅，很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花壹现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续运营和管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“?油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝 X 公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾” 品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现壹般。
其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。
2、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处作为功能性，诉求突ft的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，可是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、?油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现ft壹流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的迅速积累，大量的营销活动没有体现ft品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。
打破本土企业的“被收购”宿命
当然无法保证 ， 产品研 发储 备更是天 方夜谭 。 品在市场上的竞争 力和 产
品行 业面 对跨 国公 司资本运作的新一轮洗牌 ，将何去何
从 难道本土化妆 品企业跳不 出外资的包蜀圈？ 近年来 ， 随着原材料价格 、 运输成本、 吉成本、 广 管 理成本等 的大幅上涨及整个行业的过度竞争 ，中国日化
４思 路 制 约 出 路 。 美发护发领域和美容护肤 品领 ．
域看起来没有差别 ，实际上 差异 巨大。国内大部分美发 护发 日化企业都涉足美容护肤品领域 ， 在研 制、 生产、 销 售美容护肤品时 ，照搬 其在美 发护发领域 的经验 ，这必 然导致企业表现毫无起色或举步艰难。能 同时在这两个 领域 运作成功的 ，只有 宝洁、联合利 华等 国际 品牌 。他 们的经验 告诉我们只有实行多品牌和 分品类运作 。但 目 前情况是 ：一部分 企业一牌 多类 ，包 罗万 象；～部分企 业是多品牌、多领域 “ 井取水 ” 挖 。老板们在 多品牌和分 品牌运作上还欠经济实力和 战略投资气魄 ，特别是许 多 老板不相信职业经理人 ，企业里只有一个 “ 脑袋 ”在想 问题。
牌 或 国 内知 名 品牌 的 同 类 产 品 进 行 化 验 、 析 ， 分 几十 天 后产 品就 可 以上 市 。 多 国 内化 妆 品企 业 宣 称 与 某 大 学 、 研 究机 构 组 建 “ 际 日化 研 许 某 国 究 中心 ” ，但 始终 没 有 看 到成 果 。
１ 是低价 惹的祸 。由于中国市场经济发展时间 ． 都
较 短及 涉 足 化 妆 品领 域 时 间不 长等 原 因 ，中 国化 妆 品 市 场 本 土 品牌 云 集 在 “ 字 塔 ”最 底 端 ，特 另 是 护肤 品领 金 ｌ ＿
域（ 包括大宝们 ）因此 ， 。 尽管本土化妆品品牌 占据了６ ％ ０
国产化妆品差异化突围
85Differentiated Breakthrough of Domestic CosmeticsT国产化妆品差异化突围本刊记者/姚玉洁 吕雅楠消费市场刚刚送走的国庆黄金周，除了金银等传统热卖产品，国产化妆品也备受欢迎。
从低端向中高端发展，甚至在部分细分市场夺回外资所占份额，国产化妆品正在差异化突围。
记者走访上海几家大型超市发现，曾一度隐匿在角落的国货护肤品又重回市场，并占据了超市货架的半壁江山。
在护肤品区，包括自然堂、相宜本草等产品醒目陈列在货架上，包装精美，品种齐全。
国家统计局数据显示，2014年上半年，我国化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。
中投顾问化工行业研究员常轶智表示，近五年来，外资大众护肤品在国内的市场占有率从近60%下降至45%左右，而国产品牌发展驶入快车道。
本土化妆品龙头上海家化的2014年中报显示，上半年实现营业收入28亿元，同比增长16%，营业利润同比增长14%。
其中化妆品销售收入近10亿元，同比增长14%。
相较于外资品牌，国产护肤品多打出中医中药等传统文化牌，高性价比也使得其受到消费者追捧。
南京财经大学营销与物流管理学院副教授任晓峰表示，中国人对民族品牌的期待是国货风靡的重要原因。
另一方面，国货品牌对化妆品店专营店渠道的重视也是国货得以打开市场的重要原因。
作为近几年兴起的一种化妆品零售商业业态，化妆品专营店是伴随国内商业业态的变革而形成的一种化妆品终端销售模式。
化妆品行业专家冯建军告诉记者，当下中国本土一线品牌有八个，被称为本土化妆品Ｇ8品牌，包括自然堂、珀莱雅、丸美、美素等，这八个品牌的崛起都有赖于化妆品专营店这个渠道。
相关研究表明，未来五年，中国化妆品市场高端品牌增长率将超过20%，明显高于大众品牌的7.7%；预计到2016年，高端护肤品市场容量将达到近400亿元，未来仍将保持年均近15%的速度成长。
但国产品牌“高端化”的逆袭之路仍困难重重。
冯建军表示，虽然目前本土化妆品牌在原始资本积累和知名度方面都有了一定渗透，但它们处于转型期，要想真正和外资品牌进行较量，还有很长的路要走。
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（日化行业）中小日化企业品牌突围攻略
中小日化企业品牌突围攻略
日化行业是我国市场化较早的行业，随着人们对个人护理逐渐重视和概念细分，近几年，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业，市场竞争异常激烈，宝洁、联合利华、丝宝等占据市场绝对优势，飘影、亮壮等则当仁不让，各种营销手段层出不穷，终端大战此起彼伏，演绎出壹幕幕生动的营销教案，那么作为资源有限的中小日化企业，如何在强手如林中突围，做大做强呢？本文旨在就品牌战略层面，针对中小日化企业作深度剖析。
壹、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题
1、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性
中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增，使得建立品牌和维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅，很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花壹现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续运营和管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“?油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝X公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现壹般。
其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。
2、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利
器，可是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、?油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出壹流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。
二、中小日化企业品牌战略思考
1、日化产品品牌资产培育的方向
有关品牌资产的提升和培育，不同的产品有着不同的培养方式和方向，但有些营销工
作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的
特点来理解，其品牌资产培育方向和其它的壹些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性和卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径和消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求和舒肤佳重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之壹，当然，且不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源和市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就和模仿所谓的大品牌概念，宝洁能成功运作300多种品牌，壹方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的壹点和其所处的洗化行业的特点是密不可分的，和其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这且不是偶然和个别，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性
利益自我表达型利益诉求，每壹种品牌都代表着不壹样的生活观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第壹要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A和海飞丝，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很少会有消费者感觉我是在享
受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”，但作为中小洗化
企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。
2.日化企业品牌化战略和品牌架构的规划：
A、采用逆向的产品品牌战略
由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代
言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁X公司多品牌战略严格的说应
是壹品多牌的品牌战略，正是成功的利用了这壹点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑……..。
很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，且统壹使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广和深入，众多的细分概念，让消费者找不到和之相适应的品牌载体，且各差异化概念和其唯壹的结合点索芙特之间的细分和集中形成了难以调和的矛盾，俩极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，且固定索芙特品牌的核心定位。
奥妮曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而壹牌多品的战略使得企业品牌运营迷失自我严重，严重扰乱了”植物壹派”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。
中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的壹品壹（多）牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度，其次，逆
向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，且不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来见，这将是经典这路。
这里需要注要的是:１．产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，且建立在充分市场调研论证的基础之上。
2．企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设和发展都是壹项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3．细分市场应有足够的品牌运营空间，如奥妮的香水洗发露这壹细分市场就不足以承载品牌的运营空间，产品品牌和企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在下文探讨。
B、日化行业企业品牌和产品品牌的关系：
采用逆向，环环相扣的壹品壹（多）牌品牌战略，重要的是如何管理和分工俩品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：
a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。
b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化和情感表达，且吸收整合产
品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。
c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。
d、应同时设立产品和企业俩种品牌名，如果产品品牌和企业品牌共用，在品牌知名度达到壹定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。
e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用，营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫壹上市，就有了和飘柔同样系出名门的心理地位。
三．日化产品工业设计及品牌名命名：
产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的壹环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也和洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。
宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔
顺。
润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷！工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，和竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。
总之，中小日化品牌战略的制定应把握品牌管理的精髓，理解其实质，该抓的抓，该
放的就放，忌教条主义，生搬硬套，营销本无对错，适合就是最好，中小日化企业应最大限度整合营销链资源，从品牌战略制定的高度，正本清源，为企业品牌建设的健康发展铺开道路。