新时期做好对外宣传工作的几点思考(一)

新时期做好对外宣传工作的几点思考(一)

摘要要让世界更好地读懂中国、了解中国，需要中国媒体的努力。只有采用符合受众接受习惯和心理的宣传手法，才能使宣传内容为受众所接受。对外宣传的受众是特殊的，不同国家的受众有着不同的文化背景、价值观念和思维习惯。对外宣传工作就是要适应别人的需要，需要充分了解对方，用换位思考的方法和新的传播手段把想让别人知道的东西转变成别人能够接受的形式来进行表达。

关键词对外宣传；国家形象；传播手段

对外宣传工作，既是我们党宣传工作的重要组成部分，也是我国外交工作的组成部分。它关系到树立我国国际形象，创造良好的国家发展环境问题。改革开放以来，我国对外宣传工作取得了重大成就，在“让世界了解中国，让中国了解世界”中发挥了重要作用。随着我国国际地位的提升和综合国力的提高，世界了解中国的欲望将进一步增强。面对新时期国际传媒事业的发展，国际传播观念的转移和国际传播一体化的加速形成，我们必须加大对外宣传改革的力度，必须进一步做好对外宣传工作，以适应新时期对外宣传工作的环境，更好地为做好对外宣传工作创造良好条件。

一、做好新时期对外宣传工作是时代的客观要求

首先是展示国家综合国力的需要。改革开放近30年来，我国经济快速发展，综合国力不断增强，人民生活水平日益提高，中国国家形象在国际舞台上产生了重大影响。在新时期里，国际传播对象的重心已转移，传播观念已转变，在这种情况下，我国要进一步塑造自己良好的国际形象，就必须高度重视对外宣传工作。其次是宣传我国外交政策的需要。胡锦涛总书记在党的十七大报告中说：“中国将始终不渝走和平发展的道路。”通过对外宣传，可以阐述我国政府这一主张和对一系列国际事务的立场、举措，让世界各国明白中国的真正意图，让世人逐步认识中国的面貌，纠正一些西方国家媒体对中国的歪曲报道。最后是塑造中国国际形象的需要。改革开放后，我国对外窗口进一步扩大，国外媒体进入中国的机会增多，人数扩大，宣传报道我国情况的数量增加，但由于他们来自不同的国度，不同国度有不同的人，不同的人有不同的立场，不同的立场会导致对我国会作出不同的判断。由于他们的视角不同，对中国的认识也会不同。很有可能宣传不同的中国形象，这很正常，也应当理解。但中国只有一个形象，因此，中国真正的形象只能靠中国自己来塑造、来设计、来定格、来宣传。二、新时期我国对外宣传面临的挑战

目前，我国正处于社会转型时期，人们的思想意识、价值观念、社会规范等都在发生变化，加上西方文化借着我国对外开放之机大举进入我国，更增加了我们宣传媒体的困惑和彷徨。对外宣传出现了僵化、保守、落后于时代的要求且不能满足人民群众和国际受众要求的现象，对外宣传工作存在着效率不高、效果不好、手段落后的问题，同时也面临着诸多的挑战。(一)自我宣传力度小。我国在国际社会的自我宣传跟不上形势的发展和要求，有的时候花了功夫和金钱，但却收不到期待的效果，缺乏有效的对外宣传的方式、方法和技巧。

(二)对外宣传效果差。在过去，我国从事对外宣传工作的媒体主要有中央电视台9套、中国日报、中国国际广播电台等。现在有越来越多的省、市电视台也加入行列，积极参与对外宣传，这不仅是宣传了国家，也宣传了本地区，同时还扩大了自身的知名度和影响力。外宣的作用虽然主要还是为政治服务，但现在也逐渐成为各媒体机构和电视台进行形象推广和品牌宣传的一个有效途径。随着中国整体经济实力的增强以及各媒体视野和意识的进一步开拓和提高，媒体进行对外宣传的方式也日趋多样化，有节目联合制作、节目交换、节目输出、人员交流以及举办各种媒体活动来促进沟通，也有通过整频道在境外落地来给予海外观众对中国更为直接的感观认识和视觉冲击。然而，工作虽然做了很多，但我们必须清醒地认识到，所有这些努力在国外的宣传效果实际的影响力还是有限的。

(三)语言表达能力低。语言是我们对外宣传工作目前在境外的影响力不大的主要原因之一。

无论是整频道在境外落地或进行节目交流，如果是需要大批量、有质量的将所有节目翻译成英语或其他语言，目前国内除了中央电视台第9套节目有这样的实力外，其他的媒体恐怕都不具备这样的实力，在人力、财力和时间方面都十分缺乏。这也是因为我国绝大多数的电视台或电视频道都是以面向国内市场为主，对外宣传虽然重要，但也只能是用对内宣传的一套东西来兼顾。我们必须认识到。内外还是有别的。此外，语言还有另一层意思，即要用别人听得懂的话来进行宣传。在进行对外宣传时。我们应当注意避免使用平常习惯了的说教式、口号式或者是放大化的语言，对外宣传语言应该尽量朴素、平实。因为外宣工作更应该是启蒙，是平等交流，而不是灌输或自言自语的教导。

(四)电视制作理念上存在差异、宣传报道方式上有差别。一些在国内司空见惯的报道形式在国外根本没有市场，比如我们国内对会议新闻报道的篇幅和手法，比如一些宣传性、口号性太强的节目等等，国外受众一般不太喜欢。目前我国电视宣传报道同世界各国比较，在节目制作的手法、理念和喜好等方面都存在较大的差异。当然，同样的宣传内容要满足所有对象的需要几乎是不太可能的，但要求我们在做对外宣传时，必须要做到“外外”有别。必须先了解宣传对象的个体差异和实际需求，自己再作出相应的安排。比如说，北美地区的节目制作手法偏向灵活、新颖，那么一些严肃正统的节目与他们交流恐怕效果不会太理想；欧洲人喜好纪录片，他们认为纪录片可以反映真实现状，所以用综艺娱乐性质较强的节目对欧洲宣传并不是一个很好的办法；亚洲一些传媒业较发达的国家如日本、韩国、新加坡、马来西亚和泰国，则比较喜欢年轻化、形式活泼的节目。近年来，随着中国一东盟博览会永久落户南宁，广西的对外宣传工作做得很好，使中国甚至广西在东盟国家的知名度和影响力越来越大，以致东盟各国对中国的新闻节目的需求量日益增加。访问广西电视台的东盟各国电视台代表团增多，就连正日益崛起、目前在亚洲甚至全球都拥有较大影响力的新加坡亚洲新闻台也主动提出与广西电视台进行新闻交流的要求。总之，我们的对外宣传工作要吸引更多的国外媒体来为我们服务，宣传我们的形象，就必须把节目做好、做巧，以通俗的话来说，就是要投其所好。

(五)我们的节目缺乏品牌和包装。我们现在的一些对外宣传节目缺乏品牌意识，很多时候当我们在国外举办活动时，自己认为是一件意义重大的事情，但在当地影响不大，总显得很平淡甚至悄无声息。这也许有资金方面的原因，但我们对自身品牌的包装这一问题没有很好地注意，营销和推广意识较淡薄。如果缺乏宣传途径或办法，可以通过在当地的合作伙伴来共同实现，比如有效的协议或合同将更好地帮助我们达成目标，或者与当地的政府部门或是影响力大的主流机构合作，也是一个有效的途径。因此，选择合适的境外合作伙伴也是值得我们认真考虑的事情。不过，工作一定要做细、做实、做在前头。