企业公关中的形象

企业公关中的形象、信誉和情感要素

塑造形象是企业公关的出发点

企业形象是公众对企业综合认知後形成的总体印象和评价。现代竞争，可以说就是形象的竞争，谁拥有良好的形象，谁就拥有市场。因此塑造良好的企业形象是企业最基本的目标之一，而塑造与传播形象正是企业公关的基本目标和任务。

要塑造企业良好的形象，首先要做好形象定位工作。企业可通过个性张扬、优势表现、公众引导、形象层次、对象分类定位方法设计一个有个性、易识别、易记忆且新颖的企业形象。如奥迪汽车以“突破科技，启迪未来”的独特定位来表现组织哲学；PG以“宝洁公司，优质产品”来表现其优势形象；海尔以“真诚到永远”来求得消费者与企业情感上的共呜。而无论采取何种方法，设计的企业形象都应达到给公众留下明确、清晰而深刻印象的效果。

设计好形象之後还应注意采取适当的模式将设计的企业形象传播给社会公众，达到塑造形象的最终目的。选择和使用恰当的传媒和沟通方法是做好企业形象传播的第一步，选择时应考虑形象传播的具体目标和要求、目标观众的特点，传播内容的具体特徵、企业自身的经济能力以及企业的组营范围和性质等。其之，还应根据形象信息传播的要求选择适当的公关工作业务类型，可根据实际情况从宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、徵询型公关等方式中选择一种方式或几种方式组合。另外，还要根据企业所处的发展阶段和公共关系具体状态，采取不同的方法。

信誉是企业公关的基础

认知度与美誉度的建设是企业公关的重要目标，而企业的认知度和美誉度则是以企业的公关众信誉为依托。公众信誉是在企业的良好的产品、服务质量的基础上建立起来的，一旦建立则应细心呵护，以强劲的内功取信於民。南京冠生园“陈馅事件”践踏了自己近70年公众信誉，最终导致了南京冠生园食品厂解散的悲剧，值得每个企业反思。

要建立企业的公众信誉，首先就必须为公众提供优质的产品与服务，树

立正确的产品质量观念，处理好性能质量与适应质量，内在质量与外在质量、个别产品质量与全部产品质量的关系，使产品与服务既能适合消费者差异的需求和变化的需求，又能在功能、使用寿命、牢靠性、可靠性、经济性、安全性等方面达到设计标准，既有过硬的内在质量，又有美观的外在质量；既重视个别产品的质量，又注重企业全部产品的质量。其次还应注意产品与服务的推陈出新。曾风靡全国的“永久”牌自行车，由於几十年一贯制，而终没能“永久”，在失去市场的同时，公众信誉也在慢慢失去。

建立与公众的情感共呜是企业公关的基本手段

为企业创造一个和诣的关系环境是企业公关的目的之一，要建立与公众和谐关系，情感沟通是必不可少的，根据公众的类型不同，情感沟通也应有内外之别。与内部员工的情感沟通是构建良好企业外部公关的条件和基础。

企业的外部公众包括的范围非常广泛，如消费者公众、社区公众、政府公众、新闻媒介公众等，企业要建立起和谐的外部关系，就必须采取各种方式与外部公众加强情感沟通，达到情感共呜。如酒店在与客人的沟通，逢年过节时，给VIP客人寄去贺卡表示问侯或祝福。一张小小的贺卡，成为酒店与客人沟通的桥梁，增加了客人对酒店的认同感和忠诚度。再如一九九八年六月国际着名的联合利华（Unilever）两位总裁同时访华，其中两项公关活动，一项是在人民大会堂举行向125名贫困大学生资助200万元人民币的捐赠仪式，另一项是同一天两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品嚐“和路雪”，这两项活动强化了联合利华的亲和力，很容易取得公众情感的认同。尤其是在今天这种感情消费的时代，以情感人，巧妙地利用公众的情感，以情感在企业与公众之间架起一道彩虹，这样的企业才会更有吸引力，这就是成功的企业公关的意义所在。

资料来源：香港<<紫荆>>杂志二零零四年二月刊，作者廖东连，特许本中心转载。