论公共关系与品牌形象塑造

试论公共关系对品牌形象塑造的影响

付昊月

内容提要：随着知识经济的发展，越来越多的企业意识到企业形象及其建设对企业的生存与发展具有极其重要的影响，甚至起着关键性的作用，因此近年来，企业形象建设越来越成为企业所关注的课题。然而，正确认识和开展公共关系活动，以塑造良好的企业形象，则是这个关键中的核心部分。

关键词：公共关系，企业形象，发展

一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。另一方面，在信息科技日益发达的今天，商品同质化严重，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系沟通产品与消费者的作用日益凸显，被用于品牌形象的塑造。本文的写作即是为了探讨如何才能成功地建立自主品牌，品牌塑造在哪些方面受到公共关系的影响这两个问题，并希望能为中国的自主品牌创造实践提供理论上的建议。

品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该产品长期接触的过程中产生的。而企业等组织则通过各种营销与公关手段在消费者群体的心目中构建出符合消费者期望的品牌认知与体验以达到其沟通及塑造品牌形象的目的。

据日本专家研究, 企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向, 即最初是企业生产力竞争, 只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发, 大量商品的涌现, 企业除了生产物美价廉的产品, 还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额, 即处在“生产力+ 销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品, 各个企业都使出浑身解数去推销产品时, 只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头, 现代企业将处于“生产力+ 销售力+ 形象力”的三轴指向时代。以这种理论来衡量, 我国目前正处于由二轴指向过渡到三轴指向的时期, 市场上企业所生产的产品日益趋向相同, 消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服务的企业形象, 往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此, 越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。

一、品牌资产的构成要素

当一个品牌创立之后，通过组织长期不懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，然后聚沙成塔。诚如可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口的那样：即是可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。凭什么原料99%都是水的可口可乐能有这么大的神威呢？原因就在于其巨大的品牌资产。

那么什么是品牌资产呢？

美国的大卫·爱格将其定义为可以为某个产品或服务增加或者减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点。简单而言，品牌资产就是与品牌名称（标志及标语）相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚的顾客、品质认定及品牌联想（如纯净、能漂浮）等一系

列要素。

根据大卫·爱格的品牌资产的五星模型，品牌资产包括以下几个方面：

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。由于信息的不对称，人们通常喜欢已被认知的品牌。建立起品牌知名度，容易形成对品牌良好的口碑效应，依靠这种人际传播，能够迅速、高效地树立起品牌在顾客心中的形象。

品牌认知度即顾客在对竞争品牌进行各方面的对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品质认定不必是纯客观的决定，一部分原因在于它是顾客的主观概念，顾客的主观判断因素需考虑在内。品质认定可以提高价格、市场份额以及投资回报率等，从而为公司带来利润。优秀的品牌从来都是建立在卓越品质的基础之上，因此，必须提供足够的信息帮助顾客来判断产品质量，并针对潜在消费者进行信息宣传，如CCC认证等等。

品牌联想度是消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象，它既是品牌认知的结果，有事品牌忠诚的前提。品牌联想会影响信息的加工和回忆，提供与众不同的产品特征及购买因由，形成积极的态度和感情，为品牌延伸提供基础。

品牌忠诚度是指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度，它是品牌资产的核心。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理（决策、评估）过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的（而非随意的）行为反应（购买）。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。按照美国学者阿里德安·佩恩等认为培养客户的品牌忠诚度能够减少营销费用、产生小受杠杆效应，吸引更多顾客。

二、公共关系影响品牌塑造的四个维度

本文认为，公共关系对品牌塑造的影响可以具体通过四个维度来阐述：

1．品牌战略维度

品牌战略是指企业通过树立品牌形象和企业形象的方式建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予认可和推崇，进而达到长期占领市场的一种策略。随着全球经济危机的蔓延，市场竞争的加剧，组织取得成功的关键是通过取得信息优势把握竞争优势。企业取得信息优势即可降低决策成本、减小决策失误的概率，从而提高决策的有效度，为企业赢得时间和效益。通过正确开展公共关系活动，企业可以降低乃至消除企业与消费者之间的“信息不对称”现象，从而使企业在激烈的竞争中获得宝贵的信息优势，例如，认真倾听消费者的声音，在企业发展方向、经营、生产、研发决策方面多参考消费者的诉求；通过组织消费者代表参观产品生产全过程等真诚地与消费者建立彼此信任。

2．品牌文化维度

品牌文化是文化随着时代的变迁而衍生出的一种带着经济、竞争属性的应用型文化，它是文化特质在品牌中的积累和沉淀。公共关系作为一种管理职能，能够协助企业的决策者，对树立企业文化作出既符合企业长期发展的走向，又能够得到社会公众广泛认同的科学定位，即通过公关活动，打造企业社会好公民的良好形象，将优秀的社会文化吸纳整合，为我所用。

3．品牌忠诚维度

研究证明，提高受众对品牌的涉入程度，有助于提高品牌忠诚度。1947年美国学者谢里夫和肯切尔在研究社会判断理论时指出：一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此为反比效应；相反，对于与自己相同的意见，自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且还会予以支持，此为同比效应。