中国电信MR项目成果跟踪汇报

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Target
Memo
n 个 月 内 用 户 的 1 6 9 拨 号 次 数 / n 个 月1 6 9 月 平 均 拨 号 次 数
n 个 月 内 用 户 的 1 6 9 拨 号 时 长 / n 个 月1 6 9 月 平 均 拨 号 时 长
169平均单次时长
n个月内在10:00AM-12:00AM 段内拨号次数
“对所有客户使用相同的方法"
完全相同的价值/需求 完全相同的服务/产品
进行客户细分，可以实施有针对性的营销
“对不同类型的客户使用不同的方法
不同的价值/需求 完全个性化的服务/产品
通过客户细分提高客户的响应率
Accenture Insight-Driven Marketing Approach
Campaign 1 Wave 2
Phone
Web Mail Wireless
Kiosk Fax/Mail
Face to Face
设计、执行、评价 营销活动
IDM的基本思想 IDM的操作流程
1 数据管理 2 数据分析 3 有针对性的营销活动设计与实施
IDM的实施现状 对推广IDM的建议
待补充……
目录
❖ IDM的基本思想 ❖ IDM的操作流程 ❖ IDM的实施现状 ❖ 对推广IDM的建议
IDM 洞察力的来 （Insight Driven Marketing) 源
1 充分利用电信行业内部的数据，根据这些数
据反应的电信客户的消费属性（价值属性与行为 属性），利用统计手段，将他们分群。
洞
察
2 对具有相同消费属性的客户采取同一类营销
IDM的基本思想 IDM的操作流程 IDM的实施现状 对推广IDM的建议
IDM工作流程示意图
数据源
客户 产品 交易
抽取 转换 装载
客户数据
试点分析数 据库
数据管理
Value Segments
客户分群
Strugglers and Builders
1
Behavior Segments
Penetration Target
IDM的基本思想 IDM的操作流程
1 数据管理 2 数据分析 3 有针对性的营销活动设计与实施
IDM的实施现状 对推广IDM的建议
IDM数据分析
IDM数据分析--宽表设计(以深圳为例)
数据来源：广东深圳TMAS系统，96169拨号上网数据
Source 年月 主叫 被叫 上网开始时间 下网时间
市场规模是100，针对全部用户营销。 有10个用户响应，用户响应率是: 10%
市场规模是100，针对其中20个用户进行针对性营销。 20用户中有7个用户响应，用户响应率是: 35%
客户细分的方法
IDM方法
可供选择的多种分群维度
产品与服务的效果认可 品牌的认知
什么时间 什么地点 如何购买
场合
感觉认知
埃林哲通过对分群维度的选择
埃林哲通过对分群维度的分析，提出价值与行为是电信运营商两个最佳的客户分群维度
广告
品牌体验
满意度
广告影响品牌的亲和力
品牌亲和力
客户
忠诚度
行为
生活方式和所处年龄段驱动着 品牌的效用和客户感兴趣的商 品种类
品牌效用 生活方式
关系
满意度影响着品牌体验
$价值$
行为驱动着价值
所处年龄段
Big Loyalists
At Risk Speciality
Users
2
3
4
Top 10% 1
7.7%
0.7%
0.3%
0.5%
Investors 5
0.8%
10.0%
Next 20% 2
10.8%
1.5%
1.0%
5.0%
1.6%
19.9%
Next 30% 3
5.1%
1.9%
6.5%
13.7%
2.9%
关键购买因 素
需要
年龄 性别
人口统计
财务制约 竞争对手
制约性
分群维度
地理因素
本地，地区，国家和国际 地点
竞争者的地点和客户服务
公司组织/ 人员
产业（SIC） 公司大小
活动/行为
客户价值
态度/意向 一般购买态度 购买心理因素
盈利能力
与收入相配比的服务 成本
使用年限 安装时间 持有产品的种类 趋势
经常使用的客户分群维度
预测模型
400 350 300 250 200 150 100 50
0 0
25
50
75
100
得 到用户 反馈， 更新数 据库
数据分析
适应性营销活动
优化和智能化的 客户交互
- 试点营销活动 -
Campaign 2 Wave 1
Campaign 1 Wave 1
定制客户交互
Campaign 2 Wave 2
163高峰时段三拨号次数
n个月内在9:00PM-11:00PM 时 段内拨号上网的总时长
163高峰时段三上网时长
后n/2个月平均上网时长-前n/2 个月平均上网时长
力
活动。这种促销行为可以包括：有针对性的产品/
驱
产品组合/服务，有针对性的促销活动等，例如：
交叉销售、向上销售、客户挽留等营销活动。
动
洞察力驱动的市场营销摆脱了以往较多根据主观判断来决定营销活动的营销观念， 真正体现了中国电信所提倡的“以客户为中心、以市场为导向的”经营理念。
客户细分的基本思想
不进行客户细分，只能进行大众化的营销
30.1%
Next 30% 4
0.7%
2.5%
15.2%
8.1%
3.5%
30.0%
Bottom 10%
5
0.0% 24.3%
1.5% 8.1%
5.1% 28.1%
0.5% 27.8%
2.9% 11.7%
10.0% 100.0%
Commercial Customer Distribution in Behavior - Value Segmentation
时
163高峰时段一拨号பைடு நூலகம்数
n个月内在10:00AM-12:00AM 段内拨号上网的总时长
时
163高峰时段一上网时长
n个月内在2:00PM-6:00PM 内拨号次数
时段
163高峰时段二拨号次数
n个月内在2:00PM-6:00PM 内拨号上网的总时长
时段
163高峰时段二上网时长
n个月内在9:00PM-11:00PM 时 段内拨号次数
商品类别
对商品的看法驱动着客户的行为
埃森哲分群维度的选择及使用方
法
价值分群
价值维度 价值变量1 价值变量2
……
数据来源
（以广东TMAS系统为例）
客户基本信息
传统长途清单
行为分群
行为维度 行为变量1 行为变量2
……
IP长途清单 宽带详单
……
使用聚类分析(clustering)对客户分 群
根据变量1－变量的 数据信息，计算n个 用户彼此之间的距 离，并依据一定的 统计原理，把相近 的归到一类当中去