医疗器械市场营销毕业论文

医疗器械销售现状及其营销对策摘要：进入21世纪，经济不断增长，人民的生活水平也在飞速提升，健康也成为人民越来越关注的问题。

随着医疗技术的不断进步，医疗器械也成为了朝阳产业，并存在着巨大的发展机遇。

文章结合在椒江中心医院的实习经历，谈谈现在医疗器械行业的现状、市场环境、销售情况极其遇到的问题，以市场营销的相关理论，对未来医疗器械的营销发展做出分析，提出自己的见解和建议。

关键词：医疗器械；行业发展；市场营销；营销战略引言医疗器械是一门高新技术行业，融合了医学，化学，生物，机械等多门学科，是一项技术含量高，附加值高的朝阳产业，与人类的健康息息相关。

而在21世纪经济，科技不断发展的今天，医疗器械的需求不断增长。

据《2009-2012年中国医疗器械产业调查及发展预测报告》显示，在发达国家，医疗器械业与制药业的产值比例为4:6，而我国医疗器械业与制药业的比例为1:9，显示了我国的医疗装备水平落后，更新换代不及，医疗器械行业营销能力不足[1]。

在这种情况中，我国医疗器械业如何采取市场营销手段，进行市场销售，占据市场资源就显得尤为重要了。

1、医疗器械行业现状国家2013年11月15日发布《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，指出经济体制改革是全面深化改革的重点,核心问题是处理好政府和市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府的作用。

在医疗体制改革方面,提出鼓励社会办医,公立医院改革继续推进,取消以药补医,建立科学补偿机制,社会资本可多种形式参与公立医院改革,允许医师多点执业,允许民办医疗机构纳入医保定点范围,启动“单独二胎”政策等内容[2]。

据统计，我国三甲以上的医院有563家，二甲县级以上的医院有5000家，各类医疗服务机构总共有31万家，而其中80%以上是个体诊所和县一级一下的基层医疗机构，其中大部分的医疗器械都是上世纪80年代以前的产品，更有15%是20世纪70年代的产品，在这种医疗设施极其落后的情况下，我国的医疗设施市场将迎来一轮变革，不断淘汰老旧设施，变革低端市场，拉动医疗设备的需求，迎来医疗器械的快速发展[3]。

虽然目前中国医疗器械行业与发达国家有很大一部分差距，但是，中国医疗器械行业的发展速度是令世界都为之瞩目的。

医疗器械研发技术不断开发，逐步走到了国际的尖端水平。

2010年，中国医疗器械的总产值已经超过了1000亿元，在世界医疗器械的市场上占据了5%[4]。

而据国家食品药品监督管理局信息统计与探测，医疗器械企业的集约发展使得企业利用规模和资本的优势可以进行大量研发投入，并且有较高的风险承受能力，规模化也一定程度降低了单位产品成本。

我国医疗器械行业提升空间仍然是巨大的。

2、医疗器械行业市场环镜2.1、政治环境（1）国家政策的支持十八届三中全会决定点评:深化改革利好医疗服务发展，改革医药卫生体制，健全医疗卫生服务体系。

出台建立全科医生制度的文件，开展全科医生规范培训，完善和落实鼓励全科医生长期在基层服务的政策，努力冲体制机制上解决基层医疗卫生人才不够的问题，拉动医疗行业的发展。

基层服务体制的改革也必定带动医疗设施的更新换代，促进器械行业的发展[5]。

（2）法制部门监管缺陷医疗器械行业目前还处理初级阶段，国家相关的法制并不到位，实施与监管程度不够，导致医疗器械交易存在许多漏洞，让不法分子有机可图；医疗服务机构采购程序混乱，过程中纰漏不断，危机器械行业的良性交易。

2.2经济环境（1）经济全球化经济全球化的背景下，中国的经济高速增长，经济实力越来越雄厚，为中国的医疗器械行业发展奠定了基础，也为医疗器械行业的发展带来了希望与动力。

（2）巨大的市场需求中国的医疗器械业与制药业的比例严重失调，器械只占制药的1/5不到，医疗水平也相对国际落后，在人民对医疗的要求越来越高，医疗业的需求是巨大的，中国的人口众多，老龄化越来越严重，使得医疗体制改革迫在眉睫，这种情况必定加速医疗设备的更换，甚至达到供不应求的状态，推动医疗器械业的发展[6]。

（3）国内经济发展不平衡我国总体的经济实力不断上升，当经济发展存在东西极不协调的状态，东部沿海地区经济发达，医疗水平高，医疗设备相对齐全，而中西部地区经济落后，医院设施落后，设备缺乏，没有足够能力进行医疗器械的购买维修，特别是县一级医院购买力难以提高，给医疗器械行业带来一定不利[7]。

2.3社会文化环境21世纪，中国消费者意识与国际接轨，人们的生活观念随着时代的进步，生活水平的提高有了很大的提升，对健康有了更深刻的认识，且中国的总人口数量不断增加，人口老龄化越来越严重，因此，追求高质量的医疗服务与医疗设施成为必然趋势。

这也为医疗器械行业带来了巨大的市场空间，推动医疗器械行业的发展。

2.4技术环境医疗器械是技术密集型产业，核心技术和高层次研发团队在企业里具有至关重要的作用。

然而，我国医疗器械企业由于规模小、起点低、资金少和经营观念的限制，往往不能很好地组建具有自主创新能力的研发团队。

据研究，我国大多数企业投入的研发资金至多只占总销售额的1%左右，科研人员与资金投入长期不足[8]。

比较来看，国外的医药巨擘非常重视人才的培养开发，很多企业甚至将具有核心技术研发能力的团队视作企业最宝贵的财富，优先配给公司的各项资源。

3、营销问题及其分析先进的医疗器械是现代医学的得力助手，随着经济的发展，我国医疗器械行业也迎来发展的春天，促进了器械市场的扩大，增加了医疗设施的销售。

但是随之而来的营销问题也是显而易见的。

3.1产品设备不高，医疗器械产品技术不过关。

医疗器械是技术密集型产业，核心技术和高层次研发团队在企业里具有至关重要的作用。

然而据研究，我国大多数企业投入的研发资金至多只占总销售额的1%左右，科研人员与资金投入长期不足[9]。

与国外同类产品相比较，我国医疗器械产品档次低，性能不稳定，缺乏竞争力。

3.2产品单一缺乏核心竞争产品。

我国是制造业大国，也是医疗器械需求大国，每年我国生产的医疗器械数量数不胜数，但是，这些器械大多科技含量低下，产品单一，新产品严重不足，与国外每年研发型产品在数百种相比较，我国医疗器械生产行业严重落后，在国际竞争中处于非常不利的地位。

特别是在椒江中心医院设备科实习的经历，认识到目前国内各大医院大多采用订购国外先进医疗设施而不是青睐于国内产品，使得国内医疗器械的市场受到打压。

3.3产品研发资金不足，技术有限，盲目性大，缺乏创新精神。

医疗器械是技术密集型产业，核心技术和高层次研发团队在企业里具有至关重要的作用。

然而，我国医疗器械企业由于规模小、起点低、资金少和经营观念的限制，往往不能很好地组建具有自主创新能力的研发团队。

据研究，我国大多数企业投入的研发资金至多只占总销售额的1%左右，科研人员与资金投入长期不足。

比较来看，国外的医药巨擘非常重视人才的培养开发，很多企业甚至将具有核心技术研发能力的团队视作企业最宝贵的财富，优先配给公司的各项资源。

3.4医疗器械行业缺乏知名品牌。

我国是医疗器械需求大国，至2005年底，我国有15500家县级以上医疗机构，医疗器械已形成年销接近600亿元人民币的市场；并且每年以15%--20%的速度增长。

据不完全统计，仅2003年进口额为33亿美元，2005年进口额接近50亿美元。

医疗机构购置医疗设备费用的90%以上用于购买国外产品，我国现有自行研发生产的智能化医疗器械仅相当于发达国家15年前水平[10]。

21世纪初是我国全民生活水准迅速提高的时期，也是拉动发展医疗器械产业的关键时期。

目前国内医疗器械产业品牌甚少，以生产中低档水平医疗器械为主，企业在窘境中徘徊，缺乏国际竞争力。

大力扶植发展智能化医疗器械是医疗器械产业发展的战略选择。

3.5跨界融合的忧患。

第十七届北京国际生物医药产业发展论坛上，来自政、产、学、研等领域的业内专家纷纷表示，当前，我国医疗器械行业已经呈现跨界融合的新局面，但是在跨界融合的理念和机制上确存在许多束缚，跨国医疗器械企业仍然占据全球医疗器械市场的主导地位，业内兼并、重组事件频频发生。

然而，许多国内医疗器械企业却仍处于“产品层面做不精，企业层面做不大”的现实困境之中。

我国医疗器械自主创新激励机制不足，政策环境不能保证企业的自主创新能够获得足够的利益回报。

很多医疗器械企业与高校联合创新，但是在遇到关键问题时，企业往往不能依赖于高校攻克难关；而很多高校片面地追求技术指标，产品研发与市场需求脱节，导致科技成果不能实现产业化，并且高校常常对创新成果产业化的利益预期过高。

3.6营销渠道不畅通，经营效果不理想。

生产企业的销售一般来说是不可能占据整个销售渠道的，但如果确立合适的物流配送将提高企业的竞争力。

可是我国的医疗器械企业却对外部的营销渠道开发不予重视，物流渠道的不畅通让企业的销售陷入困境。

3.7国家政策落实监管不到位。

建国初期，国家百业待兴，国家领导人年富力强，忙于国家的基本建设，很少考虑医疗领域。

在国家计划经济时代，也无暇顾及医疗器械行业。

在国家经济改革时代，在我国这个新兴产业少人问津。

由于医疗器械品种繁多，分类包括“声、光、机、电、纺织、纺织、化工、材料”等多种单一门类或几种门类的交叉构成，这在国内行政管理方面造成很大困难。

比如，在早期的中小企业发展基金评审中，医疗器械项目就难以找到相应的专家进行评议[11]。

由于按照国内行政管理的特点，造成了现在医疗器械行业存在重管理轻扶植的局面，使得我国医疗器械企业规模小，竞争力弱，长期在低水平和小规模状况下徘徊。

医疗器械行业协会行业指导能力和影响力弱，在关贸总协定的谈判条件中，属于被忽略的地位，重视的比重远远小于轻工业中的“纺织品和鞋业”。

4、医疗器械行业营销对策在椒江中心医院实习的经历让我看到了器械行业的明朗前景，但也看到了其中存在的不足之处，面对市场上的激烈竞争，必须认清当前的形势，把握好发展机遇，运用正确的营销手段，大力发展医疗器械行业。

4.1产品策略（1）品牌策略。

品牌是消费者对一个企业的认定形象，是企业的无形资产，如果品牌形象做得好，企业的销售也就不成问题了。

目前我国的医疗器械企业都不重视产品宣传，品牌形象建立，导致我国并无出众的器械品牌。

因此，企业必须树立好品牌形象，其不仅有利于产品知名度的提升，也有利于企业的美誉度提升，坚持下去，产品销售的提升必然不是问题。

（2）新产品的研发。

企业想要长久的占据市场，光靠现有产品的数量是不够的，必须不断的推陈出新，开发新产品。

新产品的不断开发是企业的活力所在。

美国著名管理学家杜拉克说：“任何企业自有两个，也仅仅是两个基本功能，就是贯彻市场营销观念和创新，因为他们能创造顾客。

”我国医疗器械业目前生产的产品科技含量低下，产品单一，缺乏创新，主要占据的都是国内的中低端市场，想要在高端市场占据一席之地，必须不断加大科技研发投资，培养科技人员研发新产品，为器械行业撑起一片天空。