整合营销传播研究专题复习思考题
整合营销传播期末复习
整合营销传播期末复习一，整合营销传播作为一门理论是唐·舒尔茨在1993年提出的。
二，整合营销传播的定义：是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法，运用人员推销、销售促进、广告和公共关系等手段，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息以产生最大的一致性影响。
三，整合营销传播兴起的背景：1，媒体和传播渠道开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过称中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。
2，媒体环境的变化。
新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。
3，信息在传播过程中来自各方面的噪音明显增加。
四，为何要进行整合？（整合的必要性）1，不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。
经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。
2，，如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理，所以厂商必须要传递整合讯息。
3，消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得更加难区分。
4，在实现营销的过程中，传播将会成为维持关系不可或缺的因素。
关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者就会佛袖而去。
五，现阶段，企业面临的市场化境是怎样的？1，广告边际效益递减。
媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；广告公信度大大下降；市场竞争的激烈程度增加，导致品牌与品牌之间的信息干扰减少了消费者的认同度。
2，消费者对信息由驯服到怀疑。
3，从语言接受转变为视觉接受。
人们生活和思考方式的变化对广告和营销传播而言，就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。
4，认知的重要性远远超越事实。
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。
整合营销传播的考试重点
整合营销传播的考试重点1、从20世纪初一直到现在，营销传播理论的变化。
20世纪初至20世纪20年代：以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗比凯为代表的软性推销派。
20世纪40年代至20世纪50年代：罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张理论）。
20世纪60年代：大卫奥格威的品牌形象理论和美国密西根大学的麦卡锡教授提出的“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。
20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论。
20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）。
20世纪90年代：劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）和美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。
主要分为三个阶段：（1）20世纪初到20世纪50年代产品推销时期①20世纪初，生产观念，认为企业的任务是生产各种产品，认为消费者喜欢那些随手可得、价格低廉的产品。
因此企业的任务就是提高生产效率、降低成本来实现大规模的生产，这个时期没有所谓的广告和促销。
②20世纪20年代~30年代，产品观念，这个观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业的工作中心放在精心制作产品上。
这一理论又分为约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗比凯为代表的软性推销派。
③20世纪40年代~60年代，推销观念，这个观念认为消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，必须对消费者进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。
在这个时期具有代表性的广告理论是罗斯·瑞夫斯的USP理论（40年代）和大卫·奥格威（60年代）的品牌形象论。
USP理论从产品出发，主要内容是赋予产品独特的卖点，这个独特点必须对消费者有足够的吸引力，而且是竞争对手从未提出过的。
全国自考市场营销学(整合营销传播策略)模拟试卷1(题后含答案及解析)
全国自考市场营销学（整合营销传播策略）模拟试卷1(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 5. 简答题 6. 案例分析题7. 论述题单项选择题1．两个或多个人之间直接进行信息传播称为( )A．直接营销B．人员传播C．非人员传播D．口碑传播正确答案：B解析：人员传播是指在两个或多个人之间直接进行的信息传播。
如销售人员与潜在顾客进行面对面沟通。
知识模块：整合营销传播策略2．通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程称为( ) A．营销策划B．营销战略C．整合营销传播D．整合营销正确答案：C解析：整合营销传播是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。
知识模块：整合营销传播策略3．营销传播工具的实质是( )A．营销策划B．营销战略C．营销沟通D．营销工具正确答案：C解析：营销传播工具也称促销组合工具，其实质是卖方与买方之间的信息沟通．也称营销沟通。
知识模块：整合营销传播策略4．为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激是整合营销传播工具类型中的( )A．广告B．销售促进C．公共关系D．事件和体验正确答案：B解析：销售促进是指为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。
知识模块：整合营销传播策略5．产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式是( )A．广告B．销售促进C．公共关系D．口碑营销正确答案：D解析：口碑营销是指产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式。
知识模块：整合营销传播策略6．沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售的战略称为( )A．推式战略B．拉式战略C．分销战略D．直接营销正确答案：A解析：推式战略是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。
二、整合营销传播的嬗变试卷
三 、传播成为实现营销的依据
新的市场环境可用几句话简单概括： 随着产品 主导时代的过去 ， 依赖产品本身差异获得消费 者认同的几率越来越小 。在这个时代拥有产品 或其他销售优势并非最重要的 ，而赢得消费者 注意是获得认同的先决条件 。 同时获得注意力 的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息 传播。
一、传统营销传播的基本形态
传统营销沟通的四种基本形式： 广告 、 公共关系 、销售促进以及人员推销 。
I 市场背景和技术手段日新月异 ， 但是多 年来一些基本的营销传播方式却并没有 多大变化。 随着市场背景变化 ，对其认识也在不断 深化 ， 各种沟通形式本身也在应用中出 现融合和交叉
二、传统营销传播的共性特征
I 舒尔茨认为营销传播内容本身很简单： 信息 、 激励。
“魔弹论 ”是20世纪20年代至30年代风行一 时的传播效 果理论 ， 又被称为“皮下注射理论 ”或“子弹理论 ”。 该理论认为：传播具有极其强大的威力 ， 受传者就像是 射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗 的病人一样 ， 只要枪口瞄准靶子 ， 或者针头准确扎入病 人身体的某部位 ， 子弹或药水就会产生种种强大而神奇
Versatility（功能弹 性化）
Value（价值 、附加价 值） Vibration（共鸣）
5R
• Relevance（与顾客 建立关联）
• Receptivity（ 注 重 顾客感受）
• Responsiveness （提高市场反应速度）
整合营销传播重点内容最终版
整合营销传播重点内容第一部分名词解释一、近似文盲:传统得文盲就是指无法阅读或理解书写资料得人,然而,今天得问题就是，愈来愈多得人只能读一些文字，却无法理解简单得句子、片语或指示——她们就是近似文盲。
近似文盲得人缺乏把单字组合成有意义结构得能力. 二、分众:顾名思义，指得就是受众并不就是同质得孤立个人得集合，而就是具备了社会多样性得人群.在人口统计学特征上，受众分属于不同得性别,年龄,学历,民族，职业，居住地等,在社会群体归属特征上,受众成员得个人差异也就是非常明显得.具体而言,分众观得核心内容就是:(1）社会结构具有多样性,就是多远利益得复合体;(２)社会成员分属不同得社会群体，其态度与行为受群体属性得制约；（3)分属于不同社会群体得受众个人,对大众传播有不同得需求与反应;(4）在大众传播得面前，受众并不就是完全被动得存在，她们在媒体接触,内容选择，理解上都有着某种自主性与能动性。
三、接触:（卫军英)在整合营销传播中,接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上得行为与体验过程.(舒尔茨)指消费者与潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商得产品或服务相关得市场活动所产生得经验,而且通过这样得经验,消费者可以获得资讯。
四、关系行销:所谓关系营销，就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程,其核心就是建立与发展与这些公众得良好关系。
实质就是在市场营销中与各关系方建立长期稳定得相互依存得营销关系，以求彼此协调发展。
需遵循以下原则:主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。
五、4C主张:４Cｓ分别指代Custｏｍer(顾客）、Cｏsｔ(成本）、Convenieｎc ｅ(便利)与ｍuｎication(沟通）.Cuｓｔoｍer(顾客)Cｕstomer（顾客)主要指顾客得需求。
企业必须首先了解与研究顾客，根据顾客得需求来提供产品.同时，企业提供得不仅仅就是产品与服务,更重要得就是由此产生得客户价值（CustomerValue）.Coｓt（成本)Ｃｏst(成本）不单就是企业得生产成本，或者说4Ps中得Pｒice（价格),它还包括顾客得购买成本,同时也意味着产品定价得理想情况,应该就是既低于顾客得心理价格，亦能够让企业有所盈利。
08+第六部分++整合营销传播
必须认识到：这两个重要的管理功能的目 标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一 个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系， 除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该 开展消费者研究，其利益点是一致的。
（3）公共关系与相关概念： 新闻、广告、危机管理等的关联
1、关于对公共关系概念的认识
公共关系是一种重要的营销管理工具 —— 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经 销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建 立关系。 公众—— 它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具 有实际的或潜在的兴趣或影响力。 市场公共关系—— 包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种 计划。
公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂； 是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段； 是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效 工具； ------ 但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、 促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则 是一种比较片面的理解。
从当代公共关系学和管理学的角度来讨论， 它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越 复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建 立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。
21世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利 于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要 的社会系统。
现代公共关系的战略管理是 企业整合传播功能的实现。
讨论几个问题
1、关于对公共关系概念的认识 2、经济的全球化、信息时代的全球化传播， 公共关系作用的突现 3、企业沟通策略的传播构成 4、公共关系对市场营销的支持
这种定义的影响其实至今还是存在的，还 是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手 段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工 作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服 他人的单向传播。
第十二章 整合营销传播
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这一切在认识上都揭示了一个不同以往的事实： 这一切在认识上都揭示了一个不同以往的事实：对于 大部分企业而言，首要的市场任务是它目前现有的顾客。 大部分企业而言，首要的市场任务是它目前现有的顾客。 过去大多数营销和广告努力都集中在售前活动中， 过去大多数营销和广告努力都集中在售前活动中，希望获 得更多的新客户； 得更多的新客户；现在成熟的企业将更多的资源转而投入 到守候活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。 到守候活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。显然 他们已经发现了重视关系带来的主要利益：提高保有量， 他们已经发现了重视关系带来的主要利益：提高保有量， 扩大顾客终身价值。营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为， 扩大顾客终身价值。营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为， 这种双方的利益需求关系共有5个层次 个层次： 这种双方的利益需求关系共有 个层次：
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一、信息时代的竞争选择
随着信息流量和信息渠道的大量增加， 随着信息流量和信息渠道的大量增加，大众传媒的绝 对主导地位日渐崩溃。这一现实导致的变化深刻而又广泛， 对主导地位日渐崩溃。这一现实导致的变化深刻而又广泛， 就营销传播而言，产品的差异化也越来越难以创造， 就营销传播而言，产品的差异化也越来越难以创造，消费 者对于各种资讯的选择性储存和处理已经成为一个基本的 事实，因此我们不得不面临着这样的选择: 事实，因此我们不得不面临着这样的选择
第一，不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信 第一，不论使用什么媒体工具， 息必须清楚一致。 息必须清楚一致。 • 第二，如果在传播中所使用的信息未经整合， 第二，如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消 费者在信息处理中会产生矛盾， 费者在信息处理中会产生矛盾，这些信息很可能就不会被 处理，所以厂商必须要传递整合信息。 处理，所以厂商必须要传递整合信息。
整合营销传播复习
一、概念1、整合营销传播即Integrated Marketing Communications（IMC），整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。
2、整体客户体验即Total Customer Experience，包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。
3、品牌接触客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。
即一切客户或潜在客户在购买前、使用中以及实际体验产品后可能接触到的一切产品和服务。
4、创建客户需求意在找出客户或潜在客户心中最强的动机力量；意在找出心理上的机会，以便为营销人员及客户提供最大的交叉与联系机会；意在找出“最有效的点”，也就是从营销人员想要传达什么以及客户或潜在客户想要获得什么的角度出发，将营销人员和客户完美地结合在一起。
二、简答1、整合营销传播的驱动力信息技术（工具）：20世纪90年代，经营公司依靠计算机科技拉近与客户的距离，将客户分类，了解购买动机。
发展直销，研究特定客户。
品牌化（无形资产）：复制创新层出不穷，私有商标产品的销售额快速增加品牌的忠诚客户制造无限未来价值，大于产品或服务的有形资产。
全球化（市场环境）：从境外营销的特例到跨国品牌的兴盛，边界的消亡促成全球市场的形成，经营组织既要整合品牌战略，又要了解个别市场的独特需求。
2、界定客户的三种类别根据客户与品牌的关系强度现有客户：关系稳定，对品牌忠诚竞争客户：对竞争品牌忠诚或者购买态度摇摆不定新兴客户：对于任一品牌都没有稳固的既定关系3、由客户发动的对内传播流模型传播流程发生改变，权利转移到消费者。
客户或潜在客户是发送信息的人，而不是索取信息的人，组织是接收者与响应者。
整合营销传播复习资料
了解部分•营销传播的概念个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。
•营销的概念商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间价值交换的一系列活动。
•营销传播的概念在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。
品牌价值的概念（品牌价值的性质和重要性）•从企业观点来看，品牌价值强调来自提高品牌价值的努力产出，如获得更高的市场份额、增加品牌忠诚度和收取溢价的能力。
•从消费者角度来看，品牌的价值源自消费者对该品牌的熟识度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联，可概括为品牌认知和品牌形象。
品牌联合两个品牌为了共同的利益而联合在一起（进行联合的品牌有着相似的形象，也就是说，它们所吸引的市场群体是相同的，而且主动的品牌联合对它们来说是互惠的）重要部分（营销策划案？！）营销传播决策制定过程的一个模型（战略&战术）基本决策定位瞄准设定目标预算执行决策整合营销要素确定信息选择媒介确定推动力营销沟通项目项目评估衡量结果提供反馈采取修正行为结果增加品牌价值影响消费者行为•这一模型由一组基本概念（涉及定位、目标选择、目标确定和预算），一组执行决策（包括传播要素的整合、信息选择、媒介和推动力）和项目评估（衡量营销传播效果、提供反馈、行为修正）组成。
定位的概念以及它在指导营销传播决策执行中所起的作用定位的含义•营销传播试图赋予自己品牌一定的含义，并试图让消费者清晰地记住这一意义。
（填入定位）•将消费者心目中这种品牌的含义与其记忆中的竞争品牌的信息进行比较。
（对比定位）定位的作用：品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。
1.区别竞争对手2.重新定义目标顾客3.重塑品牌个性什么是好的品牌定位？•反映一个品牌的竞争优势•推动消费者购买针对特定消费群进行营销传播瞄准的重要性瞄准目标的重要性：瞄准顾客和潜在消费者可以使营销传播传递更加准确的信息，避免在目标市场以外的人群中浪费资源。
整合营销传播研究专题复习思考题
整合营销传播研究专题复习思考题《整合营销传播专题研究》复习题论述题：1：同一般的传播活动相比，整合营销传播的受众有什么特点？2：试分析整合营销传播理论出现的历史缘故是什么3：如何理解整合营销传播？4：试分析整合营销传播在中国的可行性。
5：依照舒尔茨的看法，整合营销传播进展的四个时期是什么？6：试分析传播环境的变化对整合营销传播的阻碍？7：试分析广告与公共在整合营销传播中的作用。
案例分析1问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队成功为HP数码相机进行了一整合营销推广案。
在仅两个月的时刻内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻公布会”等的复杂传播方案，目标是通过运用ATL （Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻公布会和交互活动，最大限度地制造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。
从客户的角度来讲，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决方案更臻完美。
HP成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌—从影像摄取（数码相机）、影像处理（电脑）到影像输出（打印机）。
此次营销传播活动的目标（投资回报）确实是要鼓舞人们采纳更多方式使用影像技术，鼓舞人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的阻碍力和知名度。
基于HP的ACP模型（A=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart（照片打印机）。
HP的营销团队将创新考虑要紧集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特不是户外的广告和活动。
整合营销传播复习资料
1、IMC定义：指公司把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。
一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行，并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众。
起源于：日本和欧洲产生原因：营销经费的转移、新产品同质化、价格竞争和新渠道的增加、竞争激烈，要求新形式的营销传播。
2、4P：由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）4大营销组合策略即为4P。
3、4C：由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
4、IMC的3大驱动力：信息技术、品牌化、全球化5、IMC的4个阶段：策略传播的协调——外部传播活动更具协调性、一致性，形成一种形象、一种声音、一个表达市场营销传播范围的重新定义——核心重点从简单策略协调转变为广泛传播活动信息技术的应用——最佳实践公司认同的数据来源财务整合及战略整合——管理高层问题6、IMC的最佳实践标准于1997年由美国生产力与质量中心提出7、数据应用研究：组织动力：把不同的数据汇聚在一起进行整合，寻找自己需要的，也就是采取步骤技术动力：不同类型硬件、软件与系统8、IMC的8项原则a.成为以客户为中心的组织客户至上的组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或产品消费者。
客户是公司赚钱的来源，只有他们提供资源才能酬谢每个人员，这就要求公司管理构架要变化b.采用由外到内的规划（以市场为导向）由内向外的做法：营销支出和预期的销售结果间无公认联系，但只有销售成功才能创造营销收入。
若能减少营销支出，公司盈亏结果会好很多由外到内的做法：不将客户或潜在客户当作花销单位。
用整合营销传播重构营销组合策略思考
用整合营销传播重构营销组合策略思考来源：广告圈 近几年，在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论正面临着新思想的严峻挑战，有的甚至指出营销4Ps组合理论已经过时。
随着整合营销传播(IMC)的盛行，网络推广有学者甚至主张用IMC完全取代4Ps组合理论。
本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。
站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。
随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。
从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。
有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了网络推广”的论述。
营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。
笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。
当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。
因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。
一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路(一)4Ps营销组合模型的提出在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦(网络推广 Neil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。
在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。
其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。
整合营销传播复习
传播市场竞争者分析
• 找出谁是竞争者,以及他们在广告和传播方面正在做什
么
• 了解竞争者的自我宣传
• 广告\促销材料\年报\上市公司的招股说明书\网站
• 研究其他人对竞争对手的评价
• 行业杂志\新闻报道\竞争对手的合作者
• 迚行初步调研
• 竞争者的供应商和渠道
研究产品定位
• 确保所宣传的定位与各目标受众的当前看法以及IMC
——唐· 舒尔茨(Don E.Schultz)
整合营销传播的实施阶段
• 实施整合营销传播必经的四个阶段（唐· 舒尔茨）
第四阶段：财务和战略的整合
第三阶段：信息技术的应用
第二阶段：重新界定营销传播范围
第一阶段：战术性协调
从顾客角度研究传播，分析 识别、协调和管理所有的 顾客对公司形成看法和决策 营销传播活动，包括广告、 把信息技术应用于 过程中可能影响顾客的每一 用顾客数据信息和预 促销、直接营销、网络和 IMC计划，邀请顾客 个接触点，如员工、渠道商、 测来驱动公司战略规 电子商务、公共关系、赞 参与识别和评估传播 产品包装等所有可能影响公 划。 助及其他营销活动，把它 计划对关键顾客的影 司及其产品感知的内外部群 们统一起来 响。 体，确保公司对内对外传播 的一致性。
制定整合营销传播方案
广告 目标 直复营销 目标 互动/网络 营销 目标 策略 销售促迚 目标 公关 目标 人员推销 目标 策略
策略
信息和媒体 策略与技巧
策略
信息和媒体 策略与技巧
策略
信息和媒体 策略与技巧
策略
信息和媒体 策略与技巧
信息和媒体 策略与技巧
信息和媒体 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
监测、评估和控制整合营销传播方案
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《整合营销传播专题研究》复习题论述题：1：同一般的传播活动相比，整合营销传播的受众有什么特点？2：试分析整合营销传播理论出现的历史原因是什么3：如何理解整合营销传播？4：试分析整合营销传播在中国的可行性。
5：根据舒尔茨的看法，整合营销传播发展的四个阶段是什么？6：试分析传播环境的变化对整合营销传播的影响？7：试分析广告与公共在整合营销传播中的作用。
案例分析1问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队成功为HP数码相机进行了一整合营销推广案。
在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂传播技术方案，目标是通过运用ATL （Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。
从客户的角度来说，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决技术方案更臻完美。
HP成为国内第一个提供完整数码影像解决技术方案的品牌—从影像摄取（数码相机）、影像处理（电脑）到影像输出（打印机）。
此次营销传播活动的目标（投资回报）就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。
基于HP的ACP模型（A=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP 数码相机和Photosmart（照片打印机）。
HP的营销团队将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。
推广活动在夏季开展，利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。
产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。
”为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，实力传播集团旗下的行销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验HP的数码产品带来的娱乐享受。
在体验区内，实力整合行销还设置了礼品制作区，在这里消费者可以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇和魅力。
DIY的概念非常有吸引力的，这个区域常常被挤得水泄不通。
而同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验活动成功的关键。
—在北京东方新天地广场，有HP彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以将附近的目标人群吸引到活动现场。
—北京东方广场里显眼的位置上有HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活动。
—上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告，地铁里有“下一站，惠普数码影像天地”的灯箱广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。
—两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍，北京还有大屏幕定时播放HP的电视广告，让消费者多角度最大限度地了解认识HP。
—上海地区还开出了一辆惠普BUS，车身是HP的广告，车上设置了齐全的HP数码产品，供消费者体验。
流动产品体验中心的形式比较新奇，所以也吸引了相当多的消费者。
除此以外，根据对消费者行为的研究，电影院和KTV的消费人群主要集中在18～35岁，喜欢接受新鲜事物，文化程度较高，具有一定的消费能力。
这个人群，正是HP想要沟通的人。
于是，HP分别在北京、上海、广州的高档电影院以及北京、上海、广州、杭州的高档KTV场所—钱柜（Partyworld）里面开展了一系列的活动，作为特殊渠道何后续活动来对整个营销活动进行配合。
多点出击的效果是显而易见的。
在此次整合活动的流量统计中，共有39多万人次经过2个设有路演场地的购物中心，其中更有14700人体验了HP产品。
超过98%的受访者能准确回忆起HP的推广活动，活动期间的电话咨询和店铺的访问量大大增加，而最终达成的实际销售比预期目标高出两倍。
同时，据Millward Brown传媒集团在中国进行消费者品牌推广之后的战绩调查中，HP在知名度方面，“数码相机技术领先厂商”的广告形象提升了10倍；“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了49%（平均值）；HP数码相机的知名度平均提升了78%；而户外广告的知名度提升了11%。
并且从出版物和网站收到意想不到的反馈—超过100家主流出版物和各种网站提供了反馈信息。
案例分析2：问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。
据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
2001年11月21日，广东移动进行动感地带品牌试点。
动感地带在全国发起，是2003年3月，中移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。
尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。
经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。
中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。
二、品牌调性系统分解——以品牌内涵为轴的横向解剖·品牌属性品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。
动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
·品牌个性动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
·品牌文化动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
·品牌利益 / 价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
·品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
——以业务推广为轴的纵向解剖·进一步细分的子卡规划动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。
此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。
·聚焦目标人群的套餐业务细分在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。
动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。
为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。
·个别业务推广的诉求点规划不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”三、动感地带的品牌传播策略。
大众 / 分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。
在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。
事件和公关等活动营销中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。
除此之外，动感地带还进行多次事件行销和活动行销，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等。
促销活动的设计和布置等的终端生动化中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和规范卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。
它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。
以DM、电话和网站为主的直效行销为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。
动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。
以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。
《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异。
“体验式”参与动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，周杰伦本身就是一个极具代表性的符号，可以让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，。