客户体验管理的四大法则

世纪商业评论管理实务

客户体验管理的四大法则

文／林玲

每一次的客户接触，都是对品牌价值和品牌承诺的检验。企业唯有掌握客户体验管理的四大法则，提供有竞争力的客户体验，才能让公司从竞争对手中脱颖而出，获得客户满意和忠诚。

司里客户中心的负责人通常都非常谨慎而且时刻准备着，因为他们知道每一次的客户接触都是对组织服务水平的全面检验。但

是，并非每个人都意识到：每一次客户接触也是对品牌价值以及品牌承诺的检验。广告、推广、制造、营销、销售等等，所有的职能都在消费者与客户代表接触的那一瞬间开始接受考验。这是营造体验的关键时刻，两方都倾注了全部的时间和资源，这样的相遇将形成客户对公司的印象，并影响他以后的消费。

当一个公司的品牌接受这样的考验时，获得成功唯一的途径就是提供与众不同的客户体验，以不断地重申强调品牌中承载的客户承诺。每一个客户中心，也就是大多数公司的“最前线”，日常的收入或者损失，并不取决于产品的价格或公司的表现，而是客户体验的质量。

这听起来像是给每一个客户中心都套上了沉重的枷锁，不过确实是这样——管理客户体验就是要一线团队永不放弃对客户满意的追求。实际上，当客户每一次打电话进来时，电话不应只是接通了客户中心，而应该一样牵动着整个组织和管理团队。过去那种划分时段来区别管理与消费者之间互动的方式是不明智的，体验应该是每一个公司价值创造的主题，没有公司能够让消费者感受到他们提供的是分阶段的体验。因此，这个付出

高昂代价后才学会问的问题就是：“这是你希望提供的客户体验吗？”

无论喜欢不喜欢，在乎不在乎，客户都是在每一次接触时，来评价他们与公司之间的“业务”关系。管理客户体验是公司基本的技能，特别对于建立和维持那些不太在乎品牌或者花心的消费者的关系尤为重要。当热线电话响起，或公司信箱里收到客户来信时，公司就有机会为客户创造一段不同的体验了。

体验管理的四个关键要素

客户体验不是存在于真空中，它受到多种因素的影响，比如行业规则，客户需求，专家的建议等等。现在出现了许多世界级的第三方独立客户服务机构，正是因为人们发现专业能力和服务水平对创造客户体验非常重要，而管理和协调这样一个庞大的部门对于很多公司来说都是一件费力的事。

但是，几乎所有人都使用同样的技艺秘笈，到处是“八个有效的习惯”或者“迈向成功的１２个阶梯”这类工具的竞技场。所以，仅仅凭借技巧或者专家的建议来营造客户体验注定是一个失败的战略——这些雕虫小技太容易被模仿了。固守过去客户中心的老办法（或者更糟的，用其他人也准备用的办法）将无意于品牌差异化。管理客户体验是一项复杂的任务，战略性的抉择、

公

105

世纪商业评论

新的组织能力和行之有效的执行管理缺一不可。

以下的四个原则是管理持续的客户体验的基础，任何一个积极正面、有竞争力的客户体验必须具有这四种特性：一、一贯性

消费者对公司如何使用何等复杂精密的技术来分析和管理他们每一次的来电毫无兴趣。他们真正在乎的是他们自己的体验，因此，如果他们觉得每一次打电话来所遇到的情况都像是在掷骰子一样不可预知，结果将是灾难性的。

在客户中心级别上来说，一贯性并不是简单地让每个消费者都进入一样的客服语音系统来收听同样的业务介绍、合同说明和交易备注，这是最常见的热线电话版本。如此“公平”地对待每一位消费者其实未必公正，一个打电话来进行业务咨询的消费者，也许还能心平气和地听完录音；而如果是一个消费者报失电话或者信用卡，就一定没耐心按照繁琐的功能选择一层层移动等下去，这一次他的客户体验一定是糟糕透了。

真正要做的是辨识和预测客户的兴趣和需求，投其所好地为他安排个性化的服务程序，并且及时地、如一地满足消费的要求，才是真正的“品牌化”的客户体验。

从操作层面来说，一贯性并不是要排除一切人为的

可能性，比如说，没必要为了“统一”，让那些服务更好的客户中心向下看齐，而是所有的客户中心都要从让客户满意出发来解决问题。客户体验几乎都是始于对服务或产品最坏的担心。客户并不在乎问题是出在客服中心的数据库上还是自动语言系统上，任何令人不快的毛病会带给客户不良的体验，结果都会反映在未来的消费者行为上。

一贯性让一些企业脱颖而出，在行业里拔头筹。作为高科技公司亚马逊，其网上购物车的界面已经成了标准格式。对于卖了一百多年汉堡的麦当劳来说，同样口味和制作流程已经成为它的核心优势。对于客户中心来说，一贯性意味着一切都以了解消费者为中心，因此一个灵活而强大的客户信息系统非常重要，因为它可以持续支持公司为消费者提供一贯性的客户服务。但是，就如麦当劳发现的那样，体验仅仅拥有一贯性是不足够的。

二、目的性

客户中心必须能够清楚地描述和理解他们所希望营造的客户体验，而同时他们所制定的流程和制度不但要能够满足客户需要，更要能够呵护客户的体验。这也正是很多客户关系管理项目失败的地方，管理层以为技术必然带来正面的客户体验，于是努力地推行信息化，而事实上恰恰相反。应该先设计出组织的客户体验方案，然后进行全面的实施。注意，这并不能被错误地解读为所有的客户体验方案都应该由高层制定，然后自上而下地贯彻它。其实，每一个客户中心或者服务团队都应该规划出自己创造客户体验的方法，但是要与公司整体的品牌战略一致，否则就陷入了各行其是的混乱状态。当然，有些好的方法，还可以在更大层面推而广之，这就是公司客户体验管理团队的任务了。

一个能够在消费者和公司把传递目标和价值的渠道，方能有目的地为客户创造良好的体验。银行的自助取款机就是这样一个目标明确的成功案例。三、差异性

如果消费者无法感受到一个公司提供的与其它的竞争对手不同的客户体验，那么他自然就对公司的品牌不敏感，从而缺乏客户忠诚。因此，公司要慎重地对待它

世纪商业评论所希望为客户创造的体验，要与众不同，令人难忘。有人可能质疑说，这是产品的品质和定价决定的事，体验对此无能为力。这样的说法太过于忽略客户体验所产生的真实效果。一次温吞平庸的客户体验也许不会在人们未来的消费行为上留下什么痕迹。但是客户所体会到的那些非一般的客户体验给他们带来的与众不同的快乐，是任何事物都不能抵消的，比如说成为一个独特的不可替代的圈子里一员。这也是为什么人们总是热烈追捧奢侈品。如果哈雷戴维森公司也像其他的无名小店一样对待它的客户，那么它也只不过是一家不知名的机动车装备商，而不会成为今日鼎鼎大名的哈雷品牌和创造出如此非同凡响的客户体验。

四、价值性

从某种意义上来说，价值考量是确定客户体验管理中是否包含前面三个因素的关键步骤。当一个一以贯之的、目的明确的、与众不同的战略设计出来后，管理者们一定要自问：实施这个战略能够为公司和目标客户创造价值吗？

例如，Ｆｉｒｓｔ　Ｄｉｒｅｃｔ是英国一家表现卓越的网络银行，拥有１２０万客户，每六秒钟它就会赢得一位新的客户。银行与他们最忠诚的客户进行沟通，了解在他们心目中Ｆｉｒｓｔ　Ｄｉｒｅｃｔ最有价值的方面。调查的结果是，提供真人服务而不是自动系统，是最重要的客户满意驱动因素。因此，Ｆｉｒｓｔ　Ｄｉｒｅｃｔ设计出的新的广告，主题就是一

个客户讲述她致电Ｆｉｒｓｔ　Ｄｉｒｅｃｔ接受服务的经历，任何时候，无论白天还是晚上都有客户服务专员在热线的那一边，随时待命为客户解决各种问题，这样的服务水准是很多热线中心都梦寐以求的。这个广告很成功，它所传递的信息对Ｆｉｒｓｔ　Ｄｉｒｅｃｔ的潜在消费者有着很强烈的心理暗示的移情作用，让他们觉得这间银行的日夜无休的人工服务，也正是他们想要的。原有的客户成为了最大的Ｆｉｒｓｔ　Ｄｉｒｅｃｔ市场推广力量，因为他们满意所获得的客户价值。“价值”在这里与价格无关，它代表了品牌所带给客户的全部体验。凭体验脱颖而出

很多市场在位者提供的客户体验都不如一些新的市场进入者。像亚马逊这样的新来者，运用先进的科技从零开始，而且没有什么制度包袱。这些公司非常清楚他们是谁，他们的客户是谁，也能够清晰地与市场和员工沟通。

建立一个品牌平台意味着清楚地向消费者陈述品牌承诺，让他们知道他们能够期待什么以及为什么他们要来找你。但是，建立一种客户体验则不太可能为公司不断地加分或是创造持续的价值，所以，激进的目标，尽管看起来前路并不清楚，却常是那些成功的公司为客户提供的特别的礼物。亚马逊的“野心”是为消费者创造一个书的天堂，应有尽有。这就是它在进行的市场沟通的基本主题，而且，它成功了。

对一个客户中心来说，也要有这样的野心，建立好的客户体验。维持去年的服务水平或者达到行业平均水

准，不是一个恰当的目标，他们真正要做的是给客户创造一个它在其他地方不可能获得的体验。很多公司用所谓的“传统智慧”，——推广“最佳实践”来指导它们的客户体验。消费者其实并不喜欢这种缺乏个性的表达方式，而且，如果一个公司缺乏一个清楚的战略，那么模仿其他公司的最佳实践，就是最差的实践。

客户中心在公司客户体验战略中的角色不可忽视。消费者非常看重公司对问题反馈的能力和效率，因此，客户中心是公司接受消费者问题的前沿阵地，它所创造的一致、主动、而且方式独到的客户体验，必然为公司创造价值。

反馈 c haiwj@

管理实务・客户体验管理的四大法则