客户体验管理.ppt

80％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次 较高。
96％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水 颜色清澈，是新茶。
87％的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 92％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质 纯正，是陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装 色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代 的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或 繁琐的、明朗的或模糊的、 高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最 基本的色彩定位。
请根据市场调研提出某一产品的体验设计。
相关知识讲解
在客户体验中增加消费者对产品需求的方法
• 将产品融入带有体验性的品牌之中 • 随着消费者对体验需求的增加，需要提供更多的刺激
感觉的道具。 • 在产品中加入更多的能引发消费者在感觉上产生共鸣
任务一 分析客户的体验世界
--我所感受到的，在这个世 界上，只有我才感受到的， 我想让你知道：想告诉你 我的心
你所感受到的，在这这个 世界上，只有你才感受到 的，我想听：想听你说你 的心
案例分析：咖啡的价格
当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当 咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元； 当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要 几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好 的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。 你觉得这是为什么？
• 制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋 情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等 可以说是任何情感都无法替代的。 娃哈哈纯净水的情感篇：我的眼里只有你—爱的就是 你，不用再怀疑—爱你就是爱自己--把爱随身携带。
爱没有重量，爱不是负担，而是一种喜悦的关怀与无 求的付出。
第四步：客户的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对 问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问 题的体验。 （苹果计算机公司）
项目四 客户体验管理
相关知识讲解
什么是客户体验管理CEM
CEM：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。 客户体验管理CEM能持续整合客户体验过程的所有环节，企业能持
续地跟踪客户的需求，增强员工的执行力，使企业能作出日常细 微或重大的服务改善，缝合客户期望与感知的差距。 • 整合企业的品牌沟通活动与客户期望 • 整合客户期望与企业的服务标准 • 整合企业的服务标准与员工培训 • 整合员工的培训与员工的执行力 • 整合员工的执行力与薪酬奖励管理制度
任务操作步骤：
第一步 构建有效接触点 有效： 一是企业所接触客户有效，即有客户或潜在客户； 二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求； 三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。 客户的体验可以从以下方面产生： 认可、服务、方便、有益、信息、身份
第二步 与客户接触
• 广告接触 • 公关接触 • 人员接触 • 会议接触 • 委托接触 • 介质接触 • 联盟接触 • 随机接触
案例分析：茶叶包装的色彩（续）
对茶叶包装色彩设计的市场考察要注意以下信息更 加明确：竞争对象，相同或近似定位的产品种类及其 包装的色彩设计状况；包装的色彩特点；消费群体的 口味爱好和色彩心理倾向；市场对现有类似茶叶包装 反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师 在调查分析基础上寻找到合理的色彩设计方案。
客户体验的实际应用
• 关注客户的体验 • 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 • 检验消费情景 • 客户既是理性的又是情感的 • 体验要有一个“主题” • 方法和工具有多种来源
任务操作步骤：
第一步：置身于客户体验 使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理 的硬道理。 客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、 关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
任务二 建立客户体验平台
--客户对产品的可感知绩效 一部分源自于企业的各种 宣传，而客户的体验是企 业所提供的服务与企业形 象等多种评价的总和
案例分析：茶叶包装的色彩
茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品 质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶 罐中的茶水，结果表明：
相关知识讲解
我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的， 我想让你知道：想告诉你我的心
你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到 的，我想听：想听你说你的心
客户体验
• 产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验 是令人难忘的。
• 在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务， 它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留 下了难以忘却的愉悦记忆。
第二步：客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉。
信息处理中的认知问题
第一印象可能成为永久印象 刻板印象 月晕效应 主观的投射 知觉选择性
第三步：客户的情感体验
• 创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。
• 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其 中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成 为品牌的忠诚客户。
在实践中，营销人员常常面临两个问题：
• 首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。 中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就 是这个道理。 （雪的故事）
• 其次，客户有耳听为怎么办？ （水过滤器）
第五步：客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与 互动。行动体验简单说就是“互动”。 （耐克公司，升华身体运动的体验，是行动营销的 经典。）
第六步：客户的关联体验
关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、 朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好 感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、 一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌 的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群 体。