宝洁公司案例分析

宝洁公司案例分析
宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。

在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。

公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。

宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。

宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。

尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。

保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。

消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。

在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。

在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。

并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。

20世界70年代，产品促销显著发展。

伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。

各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。

它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。

90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。

通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所有成员都能够受益。

案例中，展现了宝洁公司深入挖掘消费者需求并全面地满足消费者需求的营销策略，从而赢得了市场，获得了成功。

市场经济条件下，从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。

市场是一切经济活动的集中体现，他反映着整个社会的商品交换关系，市场是所有企业从事经营活动的出发点，也是企业在任何时候都不能改变的中心环节。

因此，研究市场、认识市场、适应市场直至能动的驾驭市场，是企业生产和发展必须解决的问题也是企业进行市场营销活动的核心和关键所在。

所以每个企业都应树立现代的市场营销观念，正确理解消费者的表面需求，挖掘消费者的潜在需求，以满足消费者需求为出发点。

宝洁公司就是紧紧抓住了一消费者为中心这一理念进行一系列计划和决策的。

决策分析如下：
（1）分销渠道的改革
在20世纪90年代，宝洁对渠道进行了改革。

它希望开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的关系，用合作来代替谈判。

它的目的是提高渠道的效率和服务水平为此，它有两个项目，第一个项目集中于通过连续补充计划（CRP）来提高供应物流和降低渠道库存。

第二个项目是通过订货和开票系统的修改来改
善对渠道客户的总订货周期和服务质量。

CRP的实施对各个零售商来说解决了他们最大的问题。

不断扩大的顾客需求和有限的仓库容量的矛盾，使零售商不得不通过零担运输的方式来满足需求。

零担运输无疑增加了零售商的物流成本，这就会导致价格的上涨。

而价格对零售商来说是争取顾客的有利武器。

宝洁的这种做法解决了零售商的后顾之忧，使零售商只需要关心他的前台运作了。

这种做法虽然在短期由于投入太大不会看见很大的收益，但是从长远来看，CRP 实施不但降低了宝洁的制造成本，同时也消除了信息放大作用而导致的大的库存成本，同时还可以扩大宝洁产品的市场份额。

总之，CRP的实施达到了双赢的局面。

宝洁还参与了杂货业渠道的改革，开发有效消费者反应（ECR）方法。

订货，发货和帐单系统（OSB）是宝洁分销渠道改革的另一项目。

原有的系统是宝洁在20世纪60年代期间开发的，虽然经过了多次的升级，但是仍然缺乏效率，也没有什么效果。

OSB系统支持宝洁公司在为渠道成员提供服务方面的所有活动，包括定价，订货，发货，开票以及单独的信用系统。

（2）信息技术的运用好处
生产家庭用品的宝洁（P&G）开始将信息系统作上、下游整合，希望通过正确和快速的信息传递、分析和整合，达到对市场的需求作快速反映并降低库存等目的。

同时，这种企业间的信息共享系统可以给企业带来如下好处：
1、缩短需求响应时间；
2、减少需求预测偏差；
3、提高送货准确性和改善客户服务；
4、降低存货水平，缩短定货提前期；
5、节约交易成本；
6、降低采购成本，促进供应商管理；
7、减少生产周期；
8、增强企业竞争优势，提高顾客的满意度。

（3）广告营销
①用心营造东方气息
1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。

为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。

经过近三年的研制，最终推向市场的“润妍” 融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。

广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合，营造典雅的东方气息。

同时在营销推广活动中，有千姿百态的“润妍”书法；举办“创造黑白之美”水墨画展等。

这些活动都取得了极大的成功，也是融入本土文化的广告传播。

②产品命名的技巧
很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如M&M巧克力等等。

这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、
沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。

③在广告中采用形象代言
很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的印象。

与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。

大部分产品的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。

宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。

但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。

这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。

我们可以归结几点：一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主要消费者是16～40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质，也容易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。

多品牌、大投入，宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。

在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化，也有诸多得当举措。

当然，宝洁在营销与广告策略中也有一些问题，同样需要加以总结。

（4）案例总结：
通过宝洁的案例分析，我们注意到企业在经营过程中应该注意的一些问题，和宝洁给我们的一些启示和经验。

在21世纪的今天，企业间的竞争不仅仅局限于企业之间，已经升级为供应链与供应链之间的竞争，因此企业在经营过程中不仅要以自己的利益最大化为原则，也要兼顾供应链上的利润，使所有成员都能够盈利。

在70年代，促销活动带来的一系列的信息扭曲、库存不断增加，供应链效率低下。

宝洁充分认识到问题的原因，并进行大胆的改革，与渠道中的合作伙伴互惠互利，用合作代替谈判，从而有效率的满足了消费者的需要。

不断的创新也是宝洁成功的关键，几十年来，宝洁一直是一种品牌管理制度，并且被认为是品牌管理的优秀楷模企业。

然而在80年代后期，宝洁公司的管理层在其品牌管理结构方面进行了一次提高协调和效率的巨大变革。

即从品牌管理到类别管理。

多品牌战略的经营策略也是我们值得学习的重要方面。

宝洁公司的产品的种类很多，涉及保健、美容、食品、饮料、肥皂和纸类等，每种产品都有几个大的品牌多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

差异化的营销密切配合多品牌战略。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

宝洁成功的经验很值得我们学习，但也不能照搬经验，宝洁的财力雄厚非一般企业能比。

而且行业之间也有很大的差异，经营战略自然有一些不同。

但宝洁的这种不断改革、创新的精神还是值得我们的企业学习的。