文化产业研究课题一：数字电影

?文化产业研究课题一：数字电影 数 字 电 影
一、中国电影市场特点
1、市场化进程的加快
尽管已经改革开放三十年，我国的社会主义市场经济建设也取得了前所未有的进步和发展，然而对中国电影而言，真正的市场化进程的突破，却是在21世纪才开始，此后的八年来，随着政府和电影人对行业规律认识的渐进明朗，加上在我国经济的快速发展，人民物质生活水平的大步提升，对精神食粮的逐渐向往这一大环境下，影视娱乐产业开始逐渐繁荣起来，而中国电影行业的市场化进程也开始明显加快。
1）、行政干预的逐渐推出。进入新千年，有一个很明显的倾向就是政府主管部门开始逐步走向宏观管理，主抓法规建设，制定宏观的市场规则。相继出台了诸多政策规定，以建立健全电影市场改革体制。 2000年，广电总局和文化部下发了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，提出组建电影集团和实现股份制改革，使制片、发行、放映一体化。
2）、院线制的确立。发行放映领域历来是电影改革的重点，也是电影市场化的关键。在随《若干意见》配套推出的《改革电影发行放映机制的实施细则》中提出：调整中影公司进口影片的供片机制，实行影片进口和发行分离；实行以院线制为主的发行放映机制；加快影院改造步伐；严格执行国产影片考核制度，加大对电影市场的监管等。院线制在电影发行放映领域市场化方面的表现突出，大大加快了中国电影的市场化进程。
3）、开放电影资本市场。2002年2月1日，新《电影管理条例》开始施行。这一目前电影行业最高的行政法规对社会资本进入电影产业亮了绿灯，它明确鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片。大批民营影视公司如雨后春笋般迅速崛起，颇具影响的新画面、保利华亿、华谊兄弟公司、世纪英雄等中国民营企业迅速成长，所生产影片票房在中国整体票房中举足轻重。 2003 年底，广电总局相继发布了第18、19、20、21号共4个总局令文件。这些文件从降低电影制片、发行、放映领域资格准入门槛，吸纳一切有实力的社会力量参与电影产业；拓宽电影融资渠道，调整并完善电影融资政策；搞活电影流通领域，促进国产影片发行放映；减少政府审批程序，促进产业快速发展等方面，加速了电影市场化的进程。电影资本市场的开放，使得中国电影市场加速繁荣，2004年，电影故事片生产总量达到了212部。这个数字不仅比 2003年提高了50%，而且打破了1992年170部的最高纪录。 2005年，国务院发布了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定

》，鼓励和支持非公有制经济进入电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、农村电影放映等领域。这为非公有制经济在电影业中的地位和发展提供了政策上的保障。文件同时规定，在电影制作发行放映领域，必须保证国有资本控股51%以上。可见在当前国内文化产业资本还较弱的情况下，政府保护电影业中国有资本的一些端倪。
4）、提出电影的产业化发展。2004年，广电总局出台了《关于加快电影产业发展的若干意见》，提出新形势下电影产业改革与发展的新思路、新途径。不但明确了电影是一种产业，更使民营企业获得了从影视剧制作到发行的正规待遇。文件从改革和发展的高度，则对未来一个时期电影产业的发展提出了宏观的目标和要求。2004年11月10日起开始实行的《电影企业经营资格准入暂行规定》，在规范行业的同时，对当前的电影制片立项和影片审查等实行属地政策，明确广州、上海、长春等地实行属地审查，并进一步从各方面降低了电影业的市场准入门槛。
2、电影营销助推电影市场
电影，作为一种独特的精神产品，作为艺术与商业结合的产物，注定不会例外于一般商品的成长规律，那就是在到达消费者使用之前都必须进行广泛的营销活动。甚至于营销活动的成败已经能成为一部电影商品成功与否的必备条件。中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻的，然而也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。 新千年以来，随着电影市场的逐步繁荣，电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。《英雄》（全球票房1.7621亿美元，宣传投入1500万美元）、《十面埋伏》（7200万美元，首映式投入2000万人民币）、《黄金甲》（全球票房4.23亿人民币，其中首映礼花费6000万）等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例。 而一部300万低成本电影《疯狂的石头》创造了突破2000万的票房成绩，不仅让我们看到了电影内容制作的重要性，也让我们看到了国内电影在营销发行上不断摸索与尝试的进取心，用张艺谋的话说，拍电影是“种萝卜”，电影营销是“卖萝卜

”，形象地道破了电影营销的本质。 但是，同时也要看到，近年来国产电影尽管制造了不少票房神话，但是让人真正值得回味的到底有多少，从《英雄》一路下来，《十面埋伏》、《夜宴》、《黄金甲》、《无极》等除了高票房的特点以外，还造就了另一个高度，那就是高骂声。2008年6月发布的《中国电影产业研究报告》中显示，制造了数亿票房的《黄金甲》成为年度口碑最差的电影，票房是有了，但观众反馈却是令人失望。这样的电影营销算是成功的吗？因此，我们在《娱乐营销革命》一书中就可以看到，一部内容过于糟糕的电影，即便使尽浑身解数去创造高票房，但仍是失败的。好莱坞电影的80%盈利来自非票房收入，而这部分收入在很大程度上取决于观众的电影观感，对该部电影的可持续热情，说到底就是取决于电影的内容制作。 电影营销一方面是让电影走出去，而另一方面是更重要的是让电影的实际经济价值得到充分实现。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。好莱坞独具特色打造的“品牌”电影（我们也可称之为名牌产品）如《星球大战》、《终结者》、《蝙蝠侠》、《超人》、《魔戒》以及近两年的《哈利波特》，这些系列影片在票房之后所开拓的音像、图书、玩具等品牌授权几十年来所创造的市场价值之巨大，都让人难以估算。这些电影不仅制作精美，且给予了人们思想上极大的冲击力，因此可以说触动了人们内心情感的最深处。说到底电影产品并没有脱离一般商品的发展规律，电影开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。 因此电影类似天平游戏，一边是内容制作，一边是营销，两者不可偏废，平衡则意味着一部电影的真正营销成功。所以，电影仍然是一门艺术，一门天平上的艺术。
3、中国电影亟待中坚力量崛起
自02以来，中国的票房“大片”着实“火”了一把。而与票房大牌《英雄》、《黄金甲》、《投名状》、《赤壁》形成鲜明对比的是，那些制作和投资规模毫不起眼的“小片”几乎得不到在大多数院线上映的机会，更不用谈票房。从而形成了中国电影市场贫富差距悬殊的局面。业内人士指出，“贫富悬殊”显示出当下中国电影的结构性失衡。中国电影严重缺乏支撑电影产业健康、持续发展的“中坚力量”。 著名香港导演陈可辛认为，中国大片动辄斥资数亿元拍摄，而本土市场不能提供如此巨大的投资，迫使大片向海外寻求资金，从而不得不

在影片的价值观等很多方面作出妥协，以迎合海外市场。“银幕上一边倒的古装大片风，无法承载中国的文化。”道出了国产大片的缺憾。 上海交通大学美国电影研究中心主任李亦中教授认为，要诠释与传达当代中国人的现实生活，实现中国电影的文化与美学追求，就要依靠电影的这种“中坚力量”。实际上中小投资规模的“中坚力量电影”也正闪烁着其独特的商业和文化魅力。近年来的一批国产小投资电影如《疯狂的石头》、《不能说的秘密》、《命运呼叫转移》、《色戒》、《导火线》、《男儿本色》等影片不但获得了丰厚的回报，而且已经为人们所津津乐道，获得了观众思想和情感上的共鸣。中影集团董事长 韩三平指出，中小成本影片应该成为中国电影的脊梁。“每年除了几部大片之外，投资七八千万元的影片应该有二三十部，四五千万元的有二三十部，一千多万元的有四五十部，形成坚固的金字塔结构，这样才能抗击风雨。”
4、电影行业“钱”力无穷
有国外媒体评论，中国电影市场是一座巨大的“金矿”，如果每个中国人一年肯花10元钱看电影，中国的年电影票房收入就会达到130亿元人民币。一些国外传媒公司则直接称：中国电影市场是钻石矿！今年6月国际电影博览会统计数据07年全球电影票房267亿美元，而2006年中国电影总票房为26亿元人民币，2007年为33亿人民币，在全球票房连零头都不够，这对占世界1/4人口的中国来说，不能不说是一种讽刺。但同样，也让我们看到了中国电影市场的无穷潜力。 一份由清华大学媒介经营与管理研究中心联合中国众多传媒专家共同编撰的2008年度《中国传媒蓝皮书》指出，2007年中国电影市场在全球市场中实际已接近前十位，并且中国票房增长率连续五年处于世界第一，中国电影市场进入全球前十将不日可期。
首先随着中国经济的持续快速发展，大众娱乐倾向日益增长，中国人均消费水平的不断提升，电影娱乐消费已经成为人们休闲生活的重要部分，中国巨大的观影人群为电影行业的未来发展积累了庞大的消费市场。
其次，近年来中国电影的“大片”尝试以及对欧美、世界电影商业运作的经验吸收和学习，为中国电影发展提供了多方面的经验和实践。无论是政府、行业人士还是观众，都对中国电影表现出了前所未有的开放观念。思想上的解放将为促进国产电影繁荣和加快改革步伐提供源头动力。
三是国产电影正经历着黎明前的混沌状态，大片绚丽而空洞但却让人们看到了电影的经济价值，小片的艰难前行和奋力拼搏，也让人们看到了电影的思想价值，中国电

影正经历着浮躁和蠢蠢欲动，混沌之后则是中国电影的兴盛时代，无论在秩序还是电影本身都将获得质变的进步。
四是中国电影的消费渠道也正以前所未有的速度扩张和多元化，为电影产品在更广泛的营销领域施展拳脚和获得回报提供了条件。2007年，中国院线影院银幕数以平均每天一点五块的速度增长，全年增幅达一成七，创四年来新高。统计显示，最近几年中国电影的新增票房绝大部分来自新建影院。此外，中国影院高档化发展趋势明显，民营与海外、境外资本继续成为影院建设与改造的主力。
五是电影技术的革新和发展，使得电影制作能有效地进行成本控制，使得电影进行稳定低投入高回报成为可能。不仅如此，还能大幅度提高电影制作水平以及电影传播效率。如数字技术在电影领域的应用就是近年来电影行业发展的一大趋势。结合新型数字技术，从电影制作工艺、制作方式、到发行及传播方式上均全面数字化，可视为完整意义上数字电影。
二、数字电影概念
1、国家广电总局《数字电影管理暂行规定》第二条明确指出：数字电影，是指以数字技术和设备摄制、制作存储，并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音，放映在银幕上的影视作品。
2、数字电影与传统电影区别。
1）、技术优势，数字电影不仅避免出现胶片因光源照射导致的老化、褪色，确保影片永远光亮如新，还可以凭借充分的像素稳定性确保画面没有任何抖动和闪烁，而且观众再也看不到像雨点一样的划痕磨损现象。
2）、发行优势，数字电影节目的发行无需要洗印大量胶片，通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，既节约发行成本又有利于环境保护。
3）、放映优势，数字传输技术的保障，使整部电影在传输过程中不会出现质量损失，一旦数字电影信号发出，无论多少家数字影院，也不管它位于地球的什么位置，观众可坐在不同的数字影院里欣赏同一部高质量的数字电影节目。同时数字放映设备还可以实时播放重大体育比赛、文艺演出、远程教育等等。
三、数字电影的发展
1、数字电影诞生20世纪80年代，是高科技的产物．随着计算机技术的飞速发展，许多传统电影制作做不到的镜头需要借助电脑完成，或者运用了电脑技术会使影片更完美．于是传统电影引入数字技术。
2、从2003年起，国家开始大力发展数字电影产业，计划5年内国内(商业化)数字影院达到500家。诱人的蛋糕已经画出来，各路资本都试图分得一口。
四、数字电影特点及优势
1、主要特点
1）、与传统电

影相比，数字电影最大的区别是不再以胶片为载体，以拷贝为发行方式，而换之以数字文件形式发行或通过网络、卫星直接传送到影院、家庭等终端用户。数字化播映是由高亮度、高清晰度、高反差的电子放映机依托宽带数字存储、传统技术实现的。
2）、可以避免出现传统电影胶片老化、退色的问题， 确保影片永远光亮如新，确保画面没有任何抖动和闪烁使观众再也看不到任何画面的划痕磨损现象。
3）、数字电影节目的发行不再需要洗映大量的胶片，既节约发行成本又有利于环境保护。
4）、数字电影改变了影院胶片放映的单一模式，使之向实时、多功能、多渠 道、多方位的经营模式转变。 数字电影技术的巨大潜能，使之已经成为当今世界电影发展的趋势和方向。
2、数字电影的优势
1）、成本优势，放映时通过数字播放机还原，使用投影仪放映。从而实现了无胶片发行、放映，解决了长期以来胶片制作、发行成本偏高的问题。
2）、电影制作效果优势。数字电影能演绎全新的5：1声道AC—3音响环绕的声音效果，极大地扩展了电影声音的表现空间，使电影声音的感染力、震撼力达到了前所未有的水平；从图像效果看，色彩更加鲜明、饱满，清晰度大大提高。
3）、电影质量的保证。数字电影最大程度解决了电影制作和发行过程的损失问题，数字技术避免传统电影从原始拍摄的素材到拷贝发行经过多次翻制及电影放映多次后出现的画面、声带划伤，即使反复放映也丝毫不影响响音画质量。
4) 、便捷快速的传送方式。制作好的数字电影可以通过数字软盘进行发行或通过国际卫星发送到世界各地的影院放映，省去了费时费力的拷贝复制和运输过程。
5）、繁荣了数字艺术文化。数字化电影技术极大地拓宽了艺术家的创作天地，给正在衰落的电影产业注入了新的活力，一代具有新思维的艺术创作人员和电影产业中的新兴职业，如数字电影软件设计师、电脑美术设计师、视觉效果设计师等会在21世纪的电影舞台上成为主角。
6）、为数字内容产业发发展提供了核心能量。数字化电影为电影的发展提供了新的历史机遇：数字化电影是电影艺术展开创造翅膀的新天地；数字化电影对于防盗版技术的突破使我们拥有了更高的保护技术；数字电影非线性编辑不受时间限制，随意编辑，实现输入系统、图片处理的现代化；软件、辅助设备、输出系统等技术的飞跃都会带给传统电影新面目；而在电影之外，发展游戏产品、网络产品等，都为数字化电影时代的艺术家提供了飞速发展的空间。