化妆品类的市场细分

第1 问“士为知己者死，女为悦己者荣”，爱美之心人皆有之，随着社会生产力的发展，人们在提高自己生活水平的同时，更加注重个人的仪表美观，特别是对于女性来说，对化妆品的需求更是与日俱增。

那么，社会因素、市场因素及处境因素是如何影响化妆品消费者的购买行为的？现以河南省济源市化妆品市场为研究对象，对上述问题进行分析。

社会因素是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。

济源地处河南西北角----一个拥有68万常住人口的小城市，刚刚荣获全国文明城市称号的县级城市。

济源铁矿，煤矿等资源比较丰富，因此工矿企业相对较多。

随着蒙牛、双汇、富士康等知名企业在济源的投资建厂，不仅给济源带来了就业问题的解决，而且拉高了之前工矿企业的工资水平，使得全市的工资水平由以前的2000—3000元提高到现在的3000—5000元的水平。

收入的相对提升，使得老百姓越来越关注自己的生活健康，消费者在仪表化妆方面也开始加大了投入。

在这个背景下，济源市的化妆品市场其实还属于刚刚起步阶段，很多消费热点还没释放出来。

在此，我们稍微解释一下该化妆品市场顾客的类型及其消费特性。

对于从出生到11岁的儿童来说，受当地风俗的影响，孩子父母都说小孩子不用化妆。

仅仅对于秋冬季节天气干燥，父母提醒孩子使用一小部分儿童化妆品，国内品牌居多，如郁美净，青蛙王子等等，外加一些防冻霜等。

对于11岁到18岁左右的青少年来讲，处于青春期，内分泌比较旺盛，脸上容易长出青春痘，不少青少年使用一些祛痘祛疤的化妆品，如芦荟胶，硫磺皂等来做简单的脸部修复。

对于该地区60岁以上的老年人，使用的化妆品来说也相对较少，但一般都选用比较大众化的化妆品。

该地区化妆品的消费人群大都集中在20岁到60之间的青年和中年人群里，其中女性占主体。

以其化妆品市场上的女性消费者为主，分析化妆品市场消费者的类型及其消费特性。

一般说来，青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。

而中年女性在消费上（考虑家庭因素）先对来说比较理性。

如果能准确把握并引导女性的这些特点，对化妆品市场的拓展会有很大帮助。

（1）青年非理性消费--易受促销，广告等市场氛围的影响。

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。

在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，喜欢追求中高档化妆品，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。

我们经常能看到很多化妆品销售人员非常迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便是有点对不起自己的美丽似的。

女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响，受感染的弹性较大，从而引发感染性消费。

很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。

另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务现象。

当然，在该地区的青年女性中，不乏理性消费者，她们对化妆产品深有研究，在消费中根据自身的意愿来选购化妆品，但这类人群相对较少。

（2）中年理性消费--重视商品功用，购买行为理智。

中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，故而他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，较少盲目购买。

因此，中年人在购买中高档化妆品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，很少有计划外开支和即兴购买。

一般情况下，中年女性在购买化妆品时（在没人参考的情况下），还是首选大众化，价格合理的化妆品。

然而对于以众多年轻女性为消费主体的化妆品行业而言，大多年轻女性为满足自己时尚新潮的风格，对价格的不敏感性以及慢慢养成的消费习惯，仍然一日既往的“支持”该地区的化妆品消费。

而且该地区化妆品市场正方兴未艾，中高档化妆品品牌消费观念也在这些年慢慢的成为时尚而普及，青年女性消费群也在日益扩大。

市场因素是指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传等手段对消费者的影响。

但是该地化妆品市场还处在一个成长期，还只是拥有一个狭窄消费群体的局面，市场尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。

作为全国文明城市的一个小县级市，由于河南省的重点直辖管理，旅游等资源丰富，市场消费能力逐渐增强等诸多因素，济源开始成为各种化妆品商家的必争之地。

各种中高档品牌化妆品接踵而来。

随着济源多年实行城乡一体化发展方向，城乡收入差距逐步缩小。

很多原农村户口的消费者也开始购买中高档化妆品，以年轻女性尤为突出。

大众化妆品主要采用百货商店，超市专柜等形式销售，而中高档化妆品多在该地化妆品专卖店出售，随着老百姓对网络的使用，很多消费者也开始多采用网购的方式来购买一些中档的化妆品，低档化妆和高档化装品在网上购买相对较少（低档货，怕出现太多假货，高档货，既担心买到假货，又担心价格问题）。

节假日，有很多化妆品店（一般是百货店，超市）多现打折，优惠等优惠活动来促使消费者购买，同时还深入到各地社区进行化妆品相关知识的宣传和用户体验。

化妆品的定价和销售策略要从消费者心理出发，根据不同顾客消费层次客人对化妆品的需要求来选择不同的销售方法，如高薪层的顾客比较讲究货品是不是限量版，对价格不在乎；而普通白领比较讲究实惠，希望用划算的价格享受名牌带来的满足等，因此可以采用相应的策略来迎合消费者心理，推销人员需要对销售业有热诚，善于把握顾客的心理。

化妆品在宣传上一般采用当地广告宣传或者网络，通过宣传，可以让更多的人来了解化妆品知识，提升大家对化妆品质量的信心；更重要的是可以吸引客人来选购化妆品。

除了广告来宣传外,也会以其他方式来推广业务.如办理优惠卡等吸引新老顾客。

环境因素是指时间、地点和人的不同组合对消费行为的影响，即消费者的购买处境对消费行为的影响。

化妆品店的周边环境要比较便利、优雅，其产品的消费主要群体是时尚族和白领上班族，中午和晚上下班以后以及节假日会是她们的消费高峰，因此，店面的选择必须是交通便利地区；购物中心现实环境需要优雅，有助于展示店内化妆品的品质和外观，有利于激发客户的购买欲望。

我想更重要的是化妆品需要提供高质量的人员服务（尤其是百货店，超市等，专卖店一般都为正品），因为现在中低档化妆品假货太多，故防伪鉴真的服务尤其重要，有利于获得消费者对该店产品的信任感甚至购买，经过自己的体验更会带动身边的消费者参与。

第2 问市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的群体。

消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。

地理因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。

优点：处于不同地理位置的消费者，对于同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

地理细分对不同区域市场的识别和划分也有意义。

这样有利于企业识别企业在不同阶段区域市场的特征，制定针对性的营销策略。

缺点：总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一产品的需求或偏好所存在的差异。

仅从企业自身产品所分布的地理位置出发，以静态的广度市场细分方法来进行区分，难免有些片面。

以此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。

人文因素，即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。

优点：消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的联系，如只有收入水平高的消费者才可能成为名贵化妆品等的经常买主。

并且人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业家经常把它作为市场细分依据的重要原因。

实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

缺点;人口统计变量繁多，相互之间有一定的关联性，不容易取舍。

心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。

心里因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

优点：消费者的个性和价值观对需求和购买行为有很大影响。

企业可以将具有相同个性、爱好和兴趣的消费者划分为一个群体，采用针对性的行销策略，往往会收到不错的效果。

同时，伴随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求生活的品味、档次。

有相同品味的消费者往往有着相似的需求，这也给企业的经营活动带来了更多的机遇。

缺点：心理因素不容易量化，在实际中很难测量，以此作为细分市场的标准就不一定有可操作性。

行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

优点：按照消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体；根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。

很多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

缺点：数据量大，筛选成本高。

根据以上各因素有缺点的分析，我们现在对当前化妆品市场进行细分。

首先根据地理因素，确定不同区域环境下，不同水土培养出不同肤质的人群，整体对产品的接受程度，再根据行为因素，从本化妆品企业在销售过程中的流水清单（采用高科技或者观察法）中分析区分出经常购买者、初次购买者、潜在购买者（通过案例分析法来预测潜在购买者）的不同类型，然后人文因素中的收入，职业，家庭，年龄中四要素来进一步细分化妆品市场，同时还要结合心里因素的调查。

人文因素可采用问卷调查法来采集数据信息，同时由于心理因素不好量化，可采取几个心理区段，根据心理感受度所在的区段不同，来尽量数据化，但也不能太过于绝对。

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