中国白酒市场营销方案

“天下粮仓杯”驻保高校大学生市场营销大赛策划方案

策划人：李伟、周健、王伟

学院：保定职业技术学院

2012年11月16日

一、市场分析

1.企业的目标和任务

1）、组建一支素质高、业务熟练、凝聚力强、执行力强的营销团队；2）、完善工作流程，提高单位时间内的工作效率；

3）、营销策略：要把多种方法相结合，注重创新；

4）、制定考核、奖励方案；

5）、具体时间安排和销售额的分配。

2.市场现状和策略

冀酒是河北白酒的简称,河北具有悠久的酿酒历史,白酒产量曾

居全国前七名,消费量居全国前列。可以说,河北是白酒消费大省,也是白酒生产大省。近年来,随着国民经济的发展和人民生活水平的提高,河北酿酒业得到了较快的发展。河北白酒市场，一直是白酒行业众多品牌的共识；河北酒文化源远流长，河北白酒品牌也曾经在国内享誉盛名。时至今日，河北白酒辉煌的时代已经远去，现阶段面临的是内外挤压的局面。外部，强势品牌抢占市场；内部，本土品牌竞争激烈。河北是中国白酒的发祥地，酒文化源远流长。浓厚的中原文化和质朴的民风，以及9800万的人口，使河北成为当之无愧的白酒产销大省。加上便利的交通，“得中原者得天下”已经很好的说明了河北在白酒行业中的地位。河北市场是浓香、清香型白酒的传统消费区域，这导致河北白酒市场品牌繁多，几乎集中了各大省市的主要品牌。河北本土品牌也不少。和其他白酒强省相比，河北白酒还有较大差距。河北白酒尽管有两个国家名酒、四个优质酒，占有

较大的名优酒份额，但在全国市场的影响力较弱，没有形成品牌优势。目前，豫酒市场呈现群雄称霸的局面，低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据，中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据，而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五剑”为代表一统天下的格局。不过河北白酒企业也在反思，积极改变现有市场格局。目前，天下粮仓、宋河、张弓等在河北省白酒市场都开发出各自的高端酒。高端市场没份、中端市场竞争、低端市场抱团，这就是河北白酒的写照。本地酒和东北酒在低端市场牢牢占据着优势，而中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌激战，利润最高的高端市场则由外来品牌把持。因而随着市场的逐步成熟，品牌竞争将成为白酒市场的核心竞争。河北白酒企业想要振兴就必须提升其品牌竞争力，形成先在本土突破，再向外省发力的战略布局。

由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。

1）、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。

2）、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。

3）、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。

4）、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。

3.主要竞争对手及其优劣势

1）主要竞争对手分析

（1）衡水老白干酒业①优势：从市场营销角度，实现让渡价值最大化，提高消费者满意度，培养忠诚顾客。品牌宣传比较到位，深入消费者的内心。两次易主注入新的资金，改善提高了管理水平。②劣势：衡水老白干酒业曾经两次易主，造成市场营销策略严重错误，痛失很多的市场。两次易主使得人事调动频繁，产权不清晰，历史遗留问题诸多。产品宣传上过于空洞，无法更好的被消费者认知。（2）丛台酒酒业①优势：是一个多核心品牌的白酒企业，企业多元化发展，减少风险。发展战略的适时改变符合市场发展需要，并且制定了明确的定位和系列品牌文化酒。产品创新和体制改革快于其他竞争对手。②劣势：其“中国性格”的品牌定位没有从根本上与产品相结合。企业规模多元化不利于资金的有效快速配置。高端酒占有市场份额少。找不到自我劣势，公司管理层的集体迷茫。（3）刘伶醉酒①优势：地理位置非常优越。这里盛产丰富的酿酒原料小麦、高粱有质地纯净的地下水，酿酒资源得天独厚。技术比较领先，科研班底雄厚。首开我国低度酒的先河。②劣势：1、成本高于其他竞争者，在价格上没有优势。2、得不到市场认可。3、经营商的素质低下影响了、刘伶醉酒的品牌信誉。4、品牌塑造不够。品质是天下粮仓企业发展的根本。天下粮仓酒选择天然泉水、优质高粱、小

麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯净、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味，再加上它独特的生产地造就了它不败的竞争优势。（2）劣势：缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产天下粮仓酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，但离开河北等周边几个省，天下粮仓并没有自己的特有声誉。④企业员工包括经销商更处于调整之后的磨合期，要形成强势效应，还需要一段时间。4.营销外部环境分析

1）、经济因素从2009年最新公布的数据来看中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国白酒行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对白酒行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国白酒行业的长远发展，还是对白酒行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。随着中国经济社会的全面发展，河北庞大的白酒消费市场吸引了众多国内本土企业积极投身其中。经过多年拓展，衡水老白干、九龙醉、刘伶醉酒、衡水老白干酒、丛台酒、长城干白葡萄酒等已经在河北市场站稳脚跟。河北白酒市场正逐步走向规范和完善，市场竞争也将进一步加剧，市场竞争激烈。

2）、法律法规因素对于天下粮仓的复兴，保定市政府也在扮演积极的角色。据该市政府透露，为了打击多种形式的假冒天下粮仓酒类的违法活动，下步将成立由公安、工商、技术监督等部门参加的专项工作组，以保护企业的健康发展。总之政府是全力支持天下粮仓发展的。

3）、成本因素国内粮食价格上涨还大大增加了运输成本。价格上涨，利润空间下降。因此企业应该提高生产效率，在严保质量前提下降低成本，保证利润最大化。

技术通过近年的努力拼搏，天下粮仓焕发出勃勃生机，公司形象焕然一新，员工工作情绪热情高涨，到处呈现一派奋发向上，拼搏图强的美好景象，基础建设得到加强，技术改造已经到位，生产经营井然有序，产品质量稳步提高，包装设计独具一格，销售形势前景喜人，广告宣传效果良好，体现了雄厚的企业实力和大胆创新的魄力，为打造代表中国白酒文化的世界品牌奠定了扎实基础。

4）、社会文化因素白酒文化是中华酒文化的杰出代表，是国宝级文化产品，是中华文化的优秀代表，这是白酒走向世界的重要保障。中华白酒文化与中华文化同起源，共成长，见证并传载了中华文化的精华，反映了中华文化的博大精深，充满了丰富的人文精神，这是它的独特文化价值之所在。它不仅是人与自然交融斗争的产物，更重要的它也是人与社会交融斗争的产物。