卷烟营销高级考试知识点归纳2015
高级卷烟商品营销员理论知识
职业技能鉴定国家题库营销师(卷烟商品营销(三级职业技能鉴定理论知识试卷1. (D是指企业将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌。
A、主副品牌架构B、多品牌架构C、复合品牌架构D、分类品牌架构2. 库存分析指标中,(A反映的是即时的存销比状况。
A、时点存销比B、存销比稳定指数C、库存可销天数D、库存量3. 企业最直接的竞争者是那些(C的公司。
A、对不同目标市场推行不同战略B、对不同目标市场推行相同战略C、对相同目标市场推行相同战略D、对相同目标市场推行不同战略4. 根据波士顿矩阵对品牌组合的评价,(A是企业资源主要投入的品牌。
A、明星品牌B、金牛品牌C、瘦狗品牌D、问题品牌5. (A是指该区域的市场容量和发展潜力巨大,销售在上升,且本企业在该市场中处于竞争优势地位,但竞争对手也已经进入了本市场,而且已占有了一定的市场份额。
A、成长型市场B、成熟型市场C、进攻型市场D、机会型市场6. 年度需求预测的结果不包括(D。
A、年度卷烟总销售量的预测值B、上、下半年卷烟销售量的预测值C、细分到各月的销量预测值D、每日的销量预测值7. 下列属于品牌组合战略管理意义的是(D。
A、有利于丰富产品线B、有利于降低竞争强度C、有利于创新品牌形象D、有利于减轻品牌负担8. 货源采购中,采取"通过分析和控制来降低采购成本"采购策略的是(D品牌。
A、常规类B、瓶颈类C、关键类D、杠杆类9. 社会阶层属于消费者购买行为分析中的(C。
A、个人因素B、社会因素C、文化因素D、心理因素10. 关于单品需求预测的表述不正确的是(B。
A、在进行单品需求预测时,应遵循先易后难的原则B、客户订单需求数据不能作为单品预测的依据C、对于紧俏品牌卷烟需求的预测主要考虑需求满足率的控制D、单品在本地市场的发展阶段会影响单品的需求预测数量11. (C是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品,矩阵的行表示公司的品牌,列表示相应的产品。
卷烟营销高级考试重点 市场营销
什么是市场。
市场营销学中，市场有一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。
需要、欲望和需求。
马斯洛五层次需要理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
当人们需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。
需求=购买欲望+支付能力。
按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。
市场营销。
是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
关键点：1市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。
2满足需求的过程就是价值创造的过程。
3通过交换才能最终实现价值。
总体来说市场营销的本质就是创造并传递客户价值。
市场营销管理过程：1制定营销战略2分析市场机会3密切联系客户4建立强势品牌5设计市场供应物。
设计市场供应物就是将抽象的概念落实到客户能够感知的产品上，他应该凝聚着企业的营销理念，并承载着客户价值。
6交付价值与沟通价值。
交付价值与沟通价值涉及两方面内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值，二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。
营销渠道。
是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。
营销渠道的基本意义。
1交易价值。
对消费者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。
对制造上来说，渠道的基本意义在于成本，因为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。
2沟通价值。
营销推广；市场情报。
市场营销的新发展。
营销管理人员应注意到的新趋势：1注重洞察市场，差异化的满足需求。
2以为系长期客户关系为目标。
3培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。
4传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。
1体验营销。
体验营销指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。
高级卷烟商品营销员高级理论
高级理论习题BA01 （消费者行为调研的内容）——鉴定点单选题：001消费者吸烟行为包括消费者吸烟（）、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者的吸烟场合、消费者吸烟习惯等。
A、生理需求B、心理需求C、目的与态度D、目的002在进行消费者行为调研时，卷烟消费统计分布包括卷烟消费者烟龄分布和（）。
A、吸烟量分布B、性别分布C、年龄分布D、吸味分布003消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及（）等。
A、对公司的态度和期望B、购买习惯C、投诉D、消费偏好多选题：004人口统计特征分布包括消费者（）。
A、性别分布B、行业分布C、职业分布D、收入分布005消费者认知包括消费者对卷烟的品牌（）。
A、知晓状况B、认可状况C、消费状况D、满意状况判断题：006（）消费者的购烟行为包括消费者的购烟动机、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为等。
BA02 （卷烟产品属性测试的内容）——鉴定点单选题：001卷烟产品属性测试通常包括以下内容：外观与吸味、包装和（）。
A、卷烟质量B、价格C、认知度和美誉度D、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价002产品属性的外观包括（）。
A、水松纸的颜色B、外包装C、图案D、卷烟标识003产品属性的吸味评价包括（）。
A、焦油量B、回味C、一氧化碳含量D、醇香度多选题：004 卷烟产品外观属性包括（）。
A、对水松纸颜色B、过滤嘴长度C、烟支长度D、图标005 卷烟产品属性吸味评价包括（）。
A、香气B、醇度C、劲头D、剌激性判断题：006（）卷烟产品属性测试主要包括外观与吸味、包装、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。
BA03 （品牌偏好的调研）——鉴定点单选题：001 卷烟品牌偏好调研通常涉及（）。
A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌形象D、品牌喜好002 在对卷烟品牌进行相关调研时，品牌认知度包括品牌内涵和（）两个方面。
A、品牌形象B、品牌美誉度C、品牌知名度D、品牌联想003 第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者（）的品牌。
卷烟商品营销师(五级)卷烟品牌营销技能部分必背考点
卷烟商品营销师（五级）卷烟品牌营销技能部分必背考点第一部分品牌信息管理（10分）三、卷烟品牌市场调研的内容（一）卷烟市场需求（5技X，P39）卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。
卷烟市场需求主要调查指标：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。
（二）卷烟产品属性（5技X，P41）卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研。
卷烟产品属性调研主要应用于：对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务卷烟产品属性调研主要指标：卷烟吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面。
1、吸味：卷烟吸味调研的内容集中在消费者对卷烟品牌的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。
2、包装：研究设计目的是了解消费者对卷烟产品包装的接受程度和意见，以进行改进。
更重要的是要研究包装的差异性和视觉冲击性，以便消费者在众多的产品中能够比较快地进行产品认知和产生购买欲望。
3、质量4、名称：这是对产品的具体名称进行象征属性方面的研究，以判断产品名称被消费者接受的程度，了解消费者自行理解的代表意义。
5、价格敏感度：由于其判断来源于日常的消费经验，所以准确性大于专业人士的定性判断。
（三）品牌市场表现（5技X，P42）品牌市场表现的调研主要包括：1、品牌竞争力调查主要调查指标：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额，该品牌卷烟在全国主要市场的价格等。
2、品牌生命周期调查3、品牌营销效果调查调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(品牌营销)
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。
它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。
●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C 香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
卷烟商品营销师(五级)卷烟市场营销技能部分必背考点
卷烟商品营销师（五级）卷烟市场营销技能部分必背考点第一部分市场调研（13分）一、设计调研问卷（一）问卷结构（5技Z，P69）1、开头部分（1）标题（2）问卷编号：用于识别问卷、访问员、被访问者地址等，可用于检查访问员的工作，防止舞弊行为，便于校对检查、更正错误等，也便于分类归档和统计。
一般放置在问卷的页眉处，方便整理及归档。
（3）问候语（5技X，P70）：问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候语致谢等，以便被调查者了解意图，消除顾虑，积极合作。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感。
（4）填写说明（5技X，P70）：填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等。
填表说明如果是针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。
总之，填表说明必须在被说明项之前出现。
填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。
2、甄别部分：甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者，例如用“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。
为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。
3、问卷的正文：这部分是问卷的主体。
4、附录：这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（此部分也可视需要放入开头部分）、再次致谢等。
（二）问题设计1、提出问题的方式（5技X：问卷问题的类型，P72）描述性问题、假设性问题、跟进式问题2、问题应顺序合理（5技X：问卷问题的顺序，P74）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深第按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中，拦截式问卷应设置在5-8分钟左右，电话问卷应在5-8分钟以内，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物。
卷烟商品营销师(五级)卷烟服务营销技能部分必背考点
卷烟商品营销师（五级）卷烟服务营销技能部分必背考点第一部分客户信息与分类管理（8分）一、客户信息收集（5技X，P35）（一）客户信息收集的目的：1、基础业务2、客户服务（二）掌握客户信息的重要性1、客户信息是企业决策的基础2、客户信息是客户分类的基础3、客户信息是客户满意的基础：（1）有效客户沟通（2）差异化服务实施4、客户信息是营销人员开展工作的基础（三）客户信息的主要内容（5X,P38）1、基础信息（1）客户基本资料：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型等。
（2）业务处理相关资料：客户编码、标准分类、订单/配送区域、订单/配送周期、订单采集方式、结算方式、送货方式、送货时间、拜访周期类型等。
2、经营信息（1）经营者特点（2）客户需求（3）满意度（4）终端网络布局整体情况（5）零售客户的经营状况（6）零售客户的配合情况二、客户信息管理（5技X，P39）（一）客户资料库的内容客户资料库一般包括三方面的具体内容：1、客户原始资料2、统计分析资料3、公司投入记录（二）客户资料库的体现形式1、客户名册客户名册是有关公司客户情况的综合记录。
客户名册由客户登记卡和客户一览表组成。
客户名册的优点：简便易行、费用较低、容易保管和查找使用。
客户名册的缺点：缺乏全面、客观和动态性2、客户资料卡3、客户数据库其主要优点表现在：使管理大规模客户资料成为可能，资料信息易于更改复制，使客户信息的深度挖掘成为可能。
在信息化时代的今天，客户关系管理系统已成为比较常用的客户数据库管理的呈现方式。
（三）运用客户数据库管理客户信息（5技Z，P41）1、客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化3、运用客户数据库实现对客户的动态管理第二部分服务实施（12分）一、电话订货的准备（5技X，P91）(一) 信息系统准备1．登录并检查电话订货信息系统2．接受信息并查阅报表3．记录重点信息(二) 所需资料准备1.客户信息：基础信息、订货信息、送货信息等；2.品牌信息：新品信息、货源信息等；3.政策法规信息：专卖政策、促销策略等；4.服务人员联系电话：客户经理、送货员等。
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(营销管理)
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（营销管理）A、组织管理一、卷烟营销组织的设置原则（技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71）构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销管理工作的内部和外部来考虑，内部是以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。
（一）以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。
没有客户就没有市场，烟草商业企业作为流通企业也是如此。
这客观上要求商业企业必须立足行业价值链，坚持“以客户为中心”，将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。
零售客户唯有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显示出应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。
烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵，除了工业企业、零售客户、消费者之外，还包括烟草行业、地方政府、公众（客户的客户、供应商的供应商等）和媒体等。
满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户发展战略零售客户已经成为烟草行业最重要的资源，也是商业企业发展的合作伙伴，他们的需求和期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施和评价。
因此，着眼于未来，建立以客户为中心的发展战略，以零售客户为导向组织公司的经营和管理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。
2.客户价值导向在卷烟营销过程中，根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度，判断不同零售客户的价值和等级，进行科学分类，实施分类动态管理，提高零售客户的忠诚度和满意度。
在预测、采供、投放、服务等业务过程中，围绕零售客户价值这一核心，优化营销组织的构成和调整业务要素的比重。
例如，XX地市级公司根据春节市场需求变化，积极组织货源，加大试销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足了春节市场需求，零售客户盈利水平明显提升，满意度和忠诚度不断增强，从而全面提升了企业盈利能力。
2015年卷烟营销高级部分-X(理论)要背的
高级部分X（理论）略去职业道德和相关法律法规部分市场营销基础部分市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。
在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
需求的概念：需求是人类基本的要求。
马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。
市场营销的概念：满足并获得利润。
市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
产品导向与需求导向的区别（P20）：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。
第二、着眼点不同导致发展西路的不同。
第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。
建立卷烟现代营销体系的途径（P28）：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。
服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。
具体包括：1、研发2、生产3、分销4、零售（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。
营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。
具体业务：1、卷烟市场信息采集2、信息分析和需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理。
市场调研、分析与预测调研问卷的主题与结构（P69）：主题：调研目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。
合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次吊车无关的内容。
结构：一般包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
调研问卷的内容展开（P70）：内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容，再根据每一方面的内容确定需要问哪些问题，使得每个问题都具有一定的目的，所有的问题都能完整支撑调研目标。
目标分解的过程采用“逻辑树”工具完成。
调研问卷问题设计（P72）：（1）提出问题的方式：描述性问题、跟进式问题。
2015年卷烟营销高级部分X(理论)要背的
高级部分X（理论）略去职业道德和相关法律法规部分市场营销基础部分市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。
在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。
需求的概念：需求是人类基本的要求。
马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。
市场营销的概念：满足并获得利润。
市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
产品导向与需求导向的区别（P20）：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。
第二、着眼点不同导致发展西路的不同。
第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。
建立卷烟现代营销体系的途径（P28）：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。
服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。
具体包括：1、研发2、生产3、分销4、零售（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。
营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。
具体业务：1、卷烟市场信息采集2、信息分析和需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理。
市场调研、分析与预测调研问卷的主题与结构（P69）：主题：调研目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。
合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次吊车无关的内容。
结构：一般包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
调研问卷的内容展开（P70）：内容的展开过程是一个目标层层分解的过程，根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容，再根据每一方面的内容确定需要问哪些问题，使得每个问题都具有一定的目的，所有的问题都能完整支撑调研目标。
目标分解的过程采用“逻辑树”工具完成。
调研问卷问题设计（P72）：（1）提出问题的方式：描述性问题、跟进式问题。
卷烟营销鉴定考试复习资料
卷烟营销鉴定考试复习资料1. 引言卷烟营销鉴定考试是卷烟行业中一项重要的考试，旨在评估参与者对卷烟营销相关知识和技能的掌握程度。
本篇文档为复习资料，旨在帮助考生全面复习相关内容，提供必要的参考。
2. 考试内容概述卷烟营销鉴定考试内容主要包括以下方面：•卷烟市场与行业背景•市场分析与竞争状况•产品定位与差异化竞争•市场推广与销售渠道•品牌管理与推广策略•客户关系管理与服务3. 卷烟市场与行业背景卷烟市场与行业背景是卷烟营销鉴定考试中的重要内容，它包括以下方面：•卷烟市场规模与趋势：了解卷烟市场的规模、增长趋势，以及影响市场的各种因素。
•卷烟行业结构：了解卷烟行业的主要参与者，包括生产商、分销商、零售商等，并了解它们之间的关系和角色。
•政策法规与监管环境：了解卷烟市场的政策法规以及各种监管环境对卷烟营销的影响。
4. 市场分析与竞争状况市场分析与竞争状况是卷烟营销鉴定考试中的另一个重要内容，它包括以下方面：•市场细分与定位：了解如何对卷烟市场进行细分，并进行定位，以满足不同消费者群体的需求。
•竞争对手分析：了解主要竞争对手的产品、市场份额、竞争策略等，以及分析其优势与劣势。
•SWOT分析：通过进行SWOT（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）分析，评估卷烟企业的内外部环境，并确定战略方向。
5. 产品定位与差异化竞争产品定位与差异化竞争是卷烟营销鉴定考试中的关键内容，它包括以下方面：•品牌定位与形象塑造：了解如何通过品牌定位和形象塑造，使卷烟产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。
•产品差异化策略：了解如何设计和推广具有差异化竞争优势的卷烟产品，以满足消费者的需求和偏好。
•创新与研发：了解如何通过创新和研发，不断提升产品的附加值，促进销售和市场份额的增长。
6. 市场推广与销售渠道市场推广与销售渠道是卷烟营销鉴定考试中的另一个重要内容，它包括以下方面：•传统媒体与数字营销：了解如何通过传统媒体（电视、广播、报纸等）和数字营销（互联网、社交媒体等）进行市场推广，以达到品牌宣传和销售的目的。
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(市场营销)
营销师〔卷烟商品营销〕高级技能笔记〔市场营销〕A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容〔技能点1——确定调研内容X=P62〕〔一〕调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购置行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。
这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的根底内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的根底。
〔1〕根本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。
〔2〕卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。
2、吸烟行为〔理论〕消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。
图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为〔理论〕消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。
图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道〔理论〕消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。
为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
〔二〕卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。
另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。
对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：●外观与吸味：〔理论〕包括外观〔如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度〕、吸味评价方面〔香气、刺激性、劲头大小、回味、剩余味道等〕、感受与联想方面。
●包装：〔理论〕包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。
●消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。
卷烟营销高级技能汇总-精简版
说明：1、保留1.5倍行距；2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答；3、不放空第一部分：市场营销一、确定市场调研内容1、人口统计特征分布（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。
（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。
2、吸烟行为。
包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。
3、购烟行为。
包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等4、消费者信息渠道。
包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。
为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。
1、品牌知名度。
常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别（清楚含义）这三个方面。
2、品牌认知。
从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。
3、品牌忠诚度。
包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。
1、专项消费市场。
包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。
2、特定区域的卷烟消费。
各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、农贸等专门经营同类商品的市场。
3、特定渠道消费。
不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。
4、特别营销时间点。
春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。
5、消费者数据库。
定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。
二、问卷结构（1）标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
（3）问候语。
旨在向被调查者说明调查意图。
烟草高级营销员考试重点
(一) 调研卷烟消费者行为1. 人口统计特征分布:包括基本统计特征分布和卷烟消费统计特征分布；2.吸烟行为：包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化等3. 购烟行为：包括：消费者购烟目的、购烟过程、假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。
4. 消费者信息渠道：包括：消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。
(二) 卷烟产品属性测试1. 外观与吸味：外观（如水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。
2. 包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价(三) 调研品牌偏好1.品牌知名度 2.品牌认知 3.品牌忠诚度(四) 调研特定消费群体或特定消费行为1. 专项消费市场2. 特定区域的卷烟消费3. 特定渠道消费4. 特别营销时间点调研问卷的结构1. 开头部分：包括(1) 标题(2) 问卷编号(3) 问候语(4) 填写说明;2. 甄别部分:甄别调查对象，为了不造成问卷的浪费3.问卷正文：问卷的主体。
包含一系列的问题，并提供可选答案。
4.附录：通常包括被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。
5. 消费者数据库3：调研问卷的问题设计X(1) 提出问题的方式：①描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
②假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下的态度③跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。
问题的措辞要有利于搜集真实信息问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；不应该使用诱导性问句；提问时应注意到被调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过推断来猜测。
高级卷烟营销师培训基础知识
高级卷烟营销师培训基础知识1. 引言高级卷烟营销师是在卷烟行业中承担销售和市场推广工作的专业人员。
为了担任这一职位，需要掌握一定的基础知识和技能。
本文将介绍高级卷烟营销师培训的基础知识。
2. 卷烟市场概况卷烟市场是一个庞大而竞争激烈的市场，了解市场概况是高级卷烟营销师的基本要求之一。
具体包括以下几个方面：2.1 卷烟市场规模卷烟市场规模是指卷烟的销售额和销售量。
通过了解卷烟市场规模，可以了解市场的庞大程度，从而调整营销策略。
2.2 卷烟品牌和产品卷烟市场上有众多品牌和产品，了解各个品牌和产品的特点和竞争优势，对于制定营销策略和推广活动非常重要。
2.3 卷烟消费者群体了解卷烟消费者的特点、消费习惯和需求是制定目标市场和推广策略的关键。
高级卷烟营销师需要通过市场调研和数据分析，准确把握消费者的需求。
3. 营销策略高级卷烟营销师需要制定和执行营销策略，以提高销售额和市场份额。
以下是几个常用的营销策略：3.1 产品定位产品定位是指为目标市场确定产品的独特卖点和竞争优势。
高级卷烟营销师需要通过分析市场需求和竞争对手，确定产品的定位，并制定相应的推广方案。
3.2 价格策略价格是消费者购买决策的重要因素之一。
高级卷烟营销师需要根据市场需求和竞争对手的定价策略，制定合理的价格策略，既能满足消费者需求，又能保证企业的盈利。
3.3 促销活动促销活动是提高产品销售额和市场份额的重要手段。
高级卷烟营销师需要根据产品特点和目标市场的需求，制定促销活动方案，如打折、赠品、促销赛事等。
4. 渠道管理渠道管理是保证产品正常流通和销售的关键。
高级卷烟营销师需要了解卷烟销售渠道的特点和运作方式，以及与渠道商的合作关系，从而确保产品的销售和配送顺畅。
5. 市场营销工具市场营销工具是高级卷烟营销师常用的工具，可以帮助提高销售额和市场份额。
以下是几个常用的市场营销工具：5.1 广告和宣传广告和宣传是向消费者传播产品信息和品牌形象的重要手段。
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类 成熟型
卷烟品牌区域市场布局策略 成长型 进攻型 机会型 ①市场容量和 发展潜力巨大 ②销售上升， 处于竞争优势 地位，但对手 已进入③消费 者正在或尚未 形成品忠诚 度，易尝试新 品牌 ①市场 竞争激 励，对 手占据 明显优 势②竞 品的顾 客忠诚 度较高 的品牌 ①竞争对 手占优 势，需求 有待开放 的市场② 消费者需 求尚不明 确
质 包装破损率 货 量 新产品开发 源 特殊需求品牌采购 采 前置期 购 交 目 付 可获得性 供应连续性-周断货率 标 应急交付响应-库存试点 服 产品质量投诉-投诉反馈 务 战略合作 成 订单管理成本 本 资金占用
货 源 管 理 类 型 及 采 购 策 略
杠杆产品特点：采购方有更同话语 权，供应商多，产品可替代性强， 采购方有很强主动性。策略：1、建 市场化程度高，供应商数量多 立采购产品的成本模型（通过分析 。策略：1、将订货、采购过程 与控制来降低采购成本）2、达尔文 标准化、电子化、流程化2、尽 式的采购 量简化，以节约精力为原则 支出水平
C 质量 弱 竞争品牌表现 强 方面着手，突出独特 风格，提炼价值，实 施传播，获得竞争优 势，实现差异化定位
瘦狗品牌具 源需求少， 有独特性， 利润产出 满足特定需 高，发展基 求保留，否 础，维持 清除 市场相对份额 低
左：缺乏定位 右：潜在市场
高
基本思想：市场份额高或市场 增长快的品牌对公司有利
单品重需率=某品牌本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单 重需率 记录的客户数×100% 反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标 单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100% 反映客户定额是否用足，客户单点上是否有余力放量采购 订足率 单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数×100% 配合使用判断市场需求旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力
限定区域投放因素 品牌导 该区域代表性和该 不同 入期方 区域适应性 式 品牌 限定渠道投放 发展 扩量 阶段 品牌成 扩点体现方式①以 的货 长期策 点带面②重考虑未 源投 略 上柜，筛选 放 品牌成熟期 关注市场异动 注意面 提升薄弱环节
上柜率
单品上柜率=销售某单品的客户/总客户数×100% 反映品牌的投放策略和客户对品牌的接受程度
零 售 价 格 分 析
原则1、总体保持顺价态势。2、按品牌销售历史，不同紧 俏程度其市场价溢出程度不同
市 场 信 息 综 合 研 判
社会库存与 高动销、高价格，代表市场需求旺盛 市场价格的 低动销、低价格，代表市场需求疲软 关联分析 动销与价格相悖，确认数据准确性，其它渠道判断 公司销售数据与 公司社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好 社会监测数据综 公司社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓 合分析 公司社会销售不同步，调研背离原因 公司销售结构与 各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配 社会销售结构关 同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配 联分析 多渠道信息结合分析 相关问题：质量水平和创新 性、供应连续性和交付期、 供应商的服务响应和成本降 低 产品质量稳定 适用于新品引入初期 优：①最大限度集中资源，充分发挥有 限资源的效用②有助于提高目标客户的 选 营销积极性③有助于调控市场，维护秩 品 点 序规范稳定 牌 式 投 投 缺：①购买方便度下降，时间成本上 放 放 升，造成机会流失②对新品传播速度和 策 宽度有限，知名度难快速提升③市场占 略 有率、销量短期难提升 类 型 铺面式 适用于成长期或顺销品牌 投放 优缺与选点相反 以点带 大户带小户 面 终端密集地区有选择的投放
调 研 方 式 选 择
入户访问 拦截式访问 电话调查 邮寄调查 留置问卷调查 座谈调查 网络调研
费用高。环境影响大。样本多费时 出现样雷同。漏问或错误无法再确认。复核难度大 受时间长短限制。无可视化工具、不能展示材料 问卷回收率低。不接触被调查者，遗漏未涉及信息 时间拖得较长。不利于对调查过程的管理监督 发言受他人影响。容易偏离主题，对主持人要求高 网络普及不高和拒访现象，样本代表性难受控制。无限制样本 令人困扰
①占据较大 市场份额② 具有很强的 影响力③消 特 费者有一定 点 的忠诚度或 吸食习惯， 其他品牌难 以进入
总 体 思 路
区域 市场 发展 规划 文件 的主 要内 容
客 户 价 值 评 估 内 容
区域市场发展规划 品 高 类 确 市 潜力品类 重点品类 规 定 场 划 品 价 牌 一般品类 常规品类 值 角 低 小 市场容量 大 色 品类角色定位矩阵图 规划的背景 3+ 3即3个重点培育品牌 前言 指导思想与基本原则 X X个替代潜力补充品牌 区域市场影响因素分析 确 分 一是较好的了重点培育 规划基础分 区域市场发展现状与特征分析 定 类 与满足需求的辩证统一 析 区域市场未来发展预测 品 设 、体现了导向性与灵活 牌 定 的有机结合 区域市场品类规划 宽 法 二是符合三四规则 区域市场未来若干年品牌发展目标 区域市场品 度 上下互动 牌规划 区域市场未来若干年品牌发展主要措施 设定品类 保持严肃 宽度原则 工作要求与考核评价 定期优化 附表 主销品牌由1-3个品牌构 商 成，占同品类70%以上市场 品 份额 组 销量、销售额、毛利贡献、销售结构、货源资 贡献 合 源闲置率、销量占比、销售额占比、毛利贡献 替代品牌个数与主销品牌个 度 结 度 数一致 构 当 新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持 四 新品牌不宜引入太多，一年 前 支持 、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品 角 1-2个 价 度配 种数量、信息传递支持、其他活动支持 色 待淘汰品牌确定退出，需要 值 合度 培养新品牌 信用 守法经营、明码标价执行、付款准时、消费者 度 投诉 应用 注意区分客户分类方式中客 影响 客户 户价值管理的运用方向 潜 力 知名度、美誉度、卷烟陈列空间、门店形象 分类 客户分类与客户价值评估相 在 管理 结合 价 成长 商圈位置、经营业态、店面规模、资金实力、 注意 客户分类、客户价值管理要 值 度 经营管理水平、销售增长/毛利增长 事项 简单易操作 消费需求状况 主要影响因素①经济 步 需求 发展②社会发展③行 骤 分析 业发展 品类规划 品牌规划 品 类 划 分 单一因素划分法 综合因素划分法 系列因素划分法 主导因素划分法 描绘服务过程 寻找峰、终时刻 细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程 外部互动 分界 可视分界 线 内部互动 分界 客户行为 客户需求 前台有形展示 前台服务行为 后台服务行为 支持性活动
问 题 设 计
专 项 调 研 组 织
分管领导（分管调研的公司高层） 项目的计划者、进程控制者、质量监督者和执行总结者 调研项目经 理（调研执 是发起人、总指挥。制定方案、实行计划。动员、分配任务。过 行负责人） 程，控制与监督。汇总数据、筛选、分析 、撰写调研分析报告。 给予项目经理支持。客户经理任务分解，重审细则和注意事项 。调研实施期间过程控制和进度控制。安排问卷复核补填。汇 总数据交项目经理 客户经理（调研的一线执行者） 市场经理（各片 区现场负责人） 指 对比分析 标 绝对值判断 分 析 定比分析 方 趋势分析 法 指标分析 区域 维度 业态
高 5 市 场 吸 引 力 5 4 3 2 1
业务优势 4 3 2
低 1
类 单一品牌架构（统一品 型 牌架构） 减少设计推广费用，有 优 助新品推出，利于提高 点 信誉和知名度 ①承担很大风险，出现 问题可能发生株连效应 缺 。②容易造成混淆产品 点 和难以区分质量档次③ 产品差异性较大，容易 导致品牌个性淡化 用 范 高声誉的著名企业 围
确 定 调 研 内 容
人口统计特征分布 消费者 吸烟行为 行为 购烟行为 消费者信息渠道 外观与吸味 卷烟产 包装 品属性 消费者对质量、产 测试 品名称、价格等方 面评价 第一提及知 品牌 名度 知名 品牌回想 度 品牌识别 消费者 品牌 品牌内涵 品牌偏 认知 品牌联想 好 知道-有好感 品牌 -愿意购买忠诚 得到满足-重 度 复购买-愿意 推荐 特定消费群体或特定消费行 为 存销比
备选答案设 计
社 会 库 存 分 析
周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 适用日常的市场跟踪 月存销比=月末库存/当月零售数量 阶段性的反映问题 户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 判断库存合理性 存销比稳定指数S²= 反映社会库存水平波动幅度，判断供应均衡性 社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 库存总水平是否合理 存销与合理范围值比较，超出范围，视作异常，进一步分析 运用社会动销 将存销与历史数据比较，综合判断 指标分析 用库存可销天数来分析判断与存销比分析原理一样 指标分 社会库存总量与历史数据对比，判断公司营销策略 析内容 运用社会库存 周存销升，户均库存不变，库存合理；户均库存同升，终端动销趋缓 水平指标分析 不同类别客户分别查看户均库存水平 存销比稳定指数 指数变大，存销比差异大，投放不均衡，指数变小，反之 产品维度：总量、类别、品牌、单品 指标分析维度 客户维度：区域、业态、销量规模 需求预测总量 历史销售数据 市场状态调研的数据 市场专项调研所取得的专项数据 修正数据 运行时间序列法，判断销售趋势，预测年 度销售基数 预测品类需求 同 同 同 无
麦 肯 纵轴：反映产业吸引力 锡 横轴：反映品牌竞争力 矩 圆大小：表示市场规模 阵 阴影比例：市场份额 左上方：增长发展战略 中间：维护和选择发展 右下角：停止转移撤退 注意问题：1评价指标尽量 量化2不同品牌间评价指标 权重可不同
1、把握不当，容易弄巧成拙 1、促销费用高，过于分 2、联合品牌若协调不好，容易发生相互拆 散而难以树立整体形象 多 台的危险 2、易重复建设 元 化 企 业 经 ①同时生产两种或以上性质不同或质量有 营 别产品的企业。②企业主品牌拥有较高的 经济实力雄厚的大企业 市场知名度和美誉度
品 牌 定 位 知 觉 图
价格 品 牌 ◆ ◆
空白不一定等于机会，只有潜在需求 注 意： 才是潜在市场 定位空间大，不能确定，利用理想品 牌。确定理想品牌、定位图上，作为 参照