康美辣椒酱营销方案培训讲学

康

美

辣

椒

酱

营

销

方

案

康美（深圳）电子商务有限公司

二零一六年四月

目录

一、2015年中国辣椒酱行业全景分析 (3)

1. 2015年我国辣酱市场运行分析 (3)

（1）我国辣椒酱市场供情况分析 (3)

（2）我国辣酱市场品牌现状分析 (4)

（3）品牌辣椒酱价格走势分析 (5)

2. 2015年中国辣椒酱市场调查分析 (6)

（1）中国辣椒酱的品种 (6)

（2）辣椒酱产品畅销情况 (6)

（3）辣椒酱市场品牌排名 (7)

（4）辣椒酱重点企业市场占有份额 (7)

（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价 (8)

二、康美辣椒酱产品定位 (8)

1.品牌定位 (8)

2. 产品定位 (9)

3. 产品口味定位 (9)

4. 价格定位 (11)

三、康美辣椒酱发展目标规划 (12)

1. 品牌发展目标 (12)

2. 产品渠道目标 (13)

3. 销售目标规划 (13)

四、康美辣椒酱渠道布建策略方案 (13)

1. 渠道模式 (13)

2. 通路长度和宽度 (14)

3. 经销商的选择 (16)

4. 销售政策 (17)

5. 销售团队构建 (17)

五、康美辣椒酱营销推广策略 (18)

1. 推广目标: (18)

2. 广告策略 (18)

3. 推广的范围 (19)

4. 促销策略 (19)

5. 公关策略 (21)

6. 经费预算 (21)

六、康美辣椒酱投入产出分析 (22)

1. 市场预测 (22)

2. 效益预测 (23)

3. 项目推进计划 (23)

4. 新品发布会需求说明： (24)

一、2015年中国辣椒酱行业全景分析

1. 2015年我国辣酱市场运行分析

（1）我国辣椒酱市场供情况分析

近年来，随着中国经济的发展、居民收入水平的提高以及辣椒酱产品市场接受度的提升，中国辣椒酱

市场规模呈稳步增长的趋势，2013年底，中国辣椒酱市场规模达到259亿元，2014年行业规模增长至278亿元。2015年我国辣椒酱市场规模约297亿元。当中行业龙头企业老干妈年销售额在40亿元左右，市场占有率超过接近15%。桂林花桥食品有限公司、青岛多元食品有限公司、贵州老干爹食品有限公司等优势企业年营收亦在亿元以上。

据统计资料显示，2013年我国国内市场辣椒酱消费量达到417.5万吨。2015年国内消费量为468.3万吨，近几年我国辣椒酱消费量情况如下图所示：

2009-2015年我国辣椒酱消费量增长统计

资料来源：中国调味品协会（2）我国辣酱市场品牌现状分析

中国是全球辣椒酱头号消费国和生产国，消费人群超过5亿，全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产。

中国十大辣椒酱品牌

品牌名称产品简介

中国驰名商标,贵州著名商标,贵州名牌,国家农业产业化重点龙头企老干妈

业,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司

广西著名商标,广西调味食品重点骨干企业,农业产业化重点龙头企花桥

业 ,桂林花桥食品有限公司

资料来源：智研数据中心整理我国辣椒酱行业属于完全竞争的市场，业内生产企业众多，并已形成了若干全国性品牌主导市场、部分区域品牌作为补充的竞争格局。

（3）品牌辣椒酱价格走势分析

近几年国内辣椒酱制品生产企业纷纷提价。一些知名品牌，如老干妈、阿香婆等，在价格上都有很大程度的上涨，一件货大约有8-10元的提价。之所以出现这种现象，客观原因是受原料价格上涨的影响，

比如我国辣椒价格呈50%以上的增长，有些品种甚至达到了1到2倍的增长，色拉油也有30%以上的增长。而更为关键的是，大企业有一定的品牌积累和比较稳固的消费市场，为了下一步发展的需要，必然将涨价提到日程上来。

2. 2015年中国辣椒酱市场调查分析

（1）中国辣椒酱的品种

辣椒酱主要有油制和水制两种。油制是用芝麻油和辣椒制成，颜色鲜红，上面浮着一层芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，颜色鲜红，加入蒜、姜、糖、盐，可以长期保存，味道更鲜美。（2）辣椒酱产品畅销情况

辣椒酱产品畅销情况

资料来源：智研数据中心整理（3）辣椒酱市场品牌排名

2015年中国辣酱产品品牌排名情况

资料来源：智研数据中心整理（4）辣椒酱重点企业市场占有份额

2015年中国辣椒酱市场集中度

资料来源：智研数据中心整理（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价

从辣椒酱产品的出厂价、批发价、零售价格来看，受产品品牌知名度、品质、口味、企业市场战略等因素的影响，辣椒酱产品定价策略差异十分明显。市场调研数据显示，批发商产品出货价较出厂价上调5-15%；零售商价格浮动相对较大，大多在10-30%之间，当中知名品牌受市场透明、规范的因素的影响，零售价上调空间相对较小。

二、康美辣椒酱产品定位

1.品牌定位

（1）品牌宣传语。

“辣椒酱升级啦”

通过“升级”宣传语，给人以无限遐想，品牌宣传突出康美辣椒酱“美味”，“健康”“0添加”的升级，让人吃得美味，通过聚焦资源，单一品类创品牌，在消费者心中植入打造“味美”“健康”的产品理念。

2. 产品定位

康美辣椒酱市场定位为中端偏高端产品。

产品定位理由、原因如下：

（1）康美辣椒酱作为市场新推出产品，未形成市场知名度

康美辣椒酱属于新的产品，市场品牌及渠道建设属于初步阶段，因此建议康美辣椒酱定位于中端偏高端产品品牌，通过质优价廉的产品，快速占据渠道铺向市场，赢得客户青睐。如一上市定位于高端品牌，高端品牌市场份额小且竞争高度激烈，其脆弱渠道及品牌，容易受到中外资品牌高端市场如李锦记等的挤压，康美辣椒酱会面临严重的经销商同质化竞争且铺货难的局面，产品将很难通过经销渠道铺向终端消费市场，会对康美品牌产生严重的品牌创伤。

（2）产品销量原因，前期未打开市场销量

相关案例：李锦记经过多年的耕耘，辣椒酱通过中端+高端搭配价格进入市场仅仅占有0.56%市场份额，年销售额1.66亿元，其中高端产品市场份额不超过销售额的10% ，辣椒酱属于调味品，调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。根据中国信息网调查数据显示，89%以上的家庭消费者更关注产品品质和价格，消费者不太愿意为高价调味品埋单。

（3）市场高端快消品营销失败案例分析：

案例一：海天酱油2013年曾开发一款高端有机酱油，售价在40元/瓶左右，尽管其有完善的销售及推广渠道，然此款产品年销售额却不超过10万元。

案例二：恒大集团推出“恒大冰泉”定位于高端品牌推向市场，尽管有很强势的品牌宣传，然铺货过程受到农夫山泉等品牌的高度挤压，最终产品不得不降价促销，至今恒大冰泉还属于亏损状态，且对恒大自身品牌在市面造成非常大的品牌折扣。

3. 产品口味定位

（1）康美辣椒酱产品口味定位