康美辣椒酱营销方案(DOC)

康美辣椒酱营销方案康美（深圳）电子商务有限公司二零一六年四月目录一、2015年中国辣椒酱行业全景分析 (3)1. 2015年我国辣酱市场运行分析 (3)（1）我国辣椒酱市场供情况分析 (3)（2）我国辣酱市场品牌现状分析 (4)（3）品牌辣椒酱价格走势分析 (5)2. 2015年中国辣椒酱市场调查分析 (6)（1）中国辣椒酱的品种 (6)（2）辣椒酱产品畅销情况 (6)（3）辣椒酱市场品牌排名 (7)（4）辣椒酱重点企业市场占有份额 (7)（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价 (8)二、康美辣椒酱产品定位 (8)1.品牌定位 (8)2. 产品定位 (8)3. 产品口味定位 (9)4. 价格定位 (11)三、康美辣椒酱发展目标规划 (12)1. 品牌发展目标 (12)2. 产品渠道目标 (12)3. 销售目标规划 (12)四、康美辣椒酱渠道布建策略方案 (12)1. 渠道模式 (12)2. 通路长度和宽度 (13)3. 经销商的选择 (15)4. 销售政策 (16)5. 销售团队构建 (16)五、康美辣椒酱营销推广策略 (17)1. 推广目标: (17)2. 广告策略 (17)3. 推广的范围 (18)4. 促销策略 (18)5. 公关策略 (19)6. 经费预算 (20)六、康美辣椒酱投入产出分析 (20)1. 市场预测 (20)2. 效益预测 (21)3. 项目推进计划 (21)一、2015年中国辣椒酱行业全景分析1. 2015年我国辣酱市场运行分析（1）我国辣椒酱市场供情况分析近年来，随着中国经济的发展、居民收入水平的提高以及辣椒酱产品市场接受度的提升，中国辣椒酱市场规模呈稳步增长的趋势，2013年底，中国辣椒酱市场规模达到259亿元，2014年行业规模增长至278亿元。

2015年我国辣椒酱市场规模约297亿元。

当中行业龙头企业老干妈年销售额在40亿元左右，市场占有率超过接近15%。

桂林花桥食品有限公司、青岛多元食品有限公司、贵州老干爹食品有限公司等优势企业年营收亦在亿元以上。

据统计资料显示，2013年我国国内市场辣椒酱消费量达到417.5万吨。

2015年国内消费量为468.3万吨，近几年我国辣椒酱消费量情况如下图所示：资料来源：中国调味品协会（2）我国辣酱市场品牌现状分析中国是全球辣椒酱头号消费国和生产国，消费人群超过5亿，全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产。

中国十大辣椒酱品牌品牌名称产品简介老干妈中国驰名商标,贵州著名商标,贵州名牌,国家农业产业化重点龙头企业,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司花桥广西著名商标,广西调味食品重点骨干企业,农业产业化重点龙头企业 ,桂林花桥食品有限公司饭扫光四川省名牌产品,四川省著名商标,四川省农业产业化经营龙头企业, ,四川高福记食品有限公司海南黄灯笼于1994年,海南著名商标,主要开发/生产和销售海南特色的保健食品等产品的企业,海南黄灯笼食品有限公司阿香婆陕西省著名商标,西安著名商标,西安名牌产品,西安工业资产经营公司的下属国有企业,西安太阳食品集团公司户户国内规模最大的辣椒调味品及综合酱类产品的加工出口公司之一,青岛多元食品有限公司李锦记创建于1888年,中国驰名商标,中国名牌产品,香港百年民族品牌李锦记旗下品牌,李锦记（中国）销售有限公司资料来源：智研数据中心整理我国辣椒酱行业属于完全竞争的市场，业内生产企业众多，并已形成了若干全国性品牌主导市场、部分区域品牌作为补充的竞争格局。

（3）品牌辣椒酱价格走势分析近几年国内辣椒酱制品生产企业纷纷提价。

一些知名品牌，如老干妈、阿香婆等，在价格上都有很大程度的上涨，一件货大约有8-10元的提价。

之所以出现这种现象，客观原因是受原料价格上涨的影响，比如我国辣椒价格呈50%以上的增长，有些品种甚至达到了1到2倍的增长，色拉油也有30%以上的增长。

而更为关键的是，大企业有一定的品牌积累和比较稳固的消费市场，为了下一步发展的需要，必然将涨价提到日程上来。

2. 2015年中国辣椒酱市场调查分析（1）中国辣椒酱的品种辣椒酱主要有油制和水制两种。

油制是用芝麻油和辣椒制成，颜色鲜红，上面浮着一层芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，颜色鲜红，加入蒜、姜、糖、盐，可以长期保存，味道更鲜美。

（2）辣椒酱产品畅销情况辣椒酱产品畅销情况料来源：智研数据中心整理（3）辣椒酱市场品牌排名2015年中国辣酱产品品牌排名情况资料来源：智研数据中心整理（4）辣椒酱重点企业市场占有份额2015年中国辣椒酱市场集中度资料来源：智研数据中心整理（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价从辣椒酱产品的出厂价、批发价、零售价格来看，受产品品牌知名度、品质、口味、企业市场战略等因素的影响，辣椒酱产品定价策略差异十分明显。

市场调研数据显示，批发商产品出货价较出厂价上调5-15%；零售商价格浮动相对较大，大多在10-30%之间，当中知名品牌受市场透明、规范的因素的影响，零售价上调空间相对较小。

二、康美辣椒酱产品定位1.品牌定位（1）品牌宣传语。

“辣椒酱升级啦”通过“升级”宣传语，给人以无限遐想，品牌宣传突出康美辣椒酱“美味”，“健康”“0添加”的升级，让人吃得美味，通过聚焦资源，单一品类创品牌，在消费者心中植入打造“味美”“健康”的产品理念。

2. 产品定位康美辣椒酱市场定位为中端偏高端产品。

产品定位理由、原因如下：（1）康美辣椒酱作为市场新推出产品，未形成市场知名度康美辣椒酱属于新的产品，市场品牌及渠道建设属于初步阶段，因此建议康美辣椒酱定位于中端偏高端产品品牌，通过质优价廉的产品，快速占据渠道铺向市场，赢得客户青睐。

如一上市定位于高端品牌，高端品牌市场份额小且竞争高度激烈，其脆弱渠道及品牌，容易受到中外资品牌高端市场如李锦记等的挤压，康美辣椒酱会面临严重的经销商同质化竞争且铺货难的局面，产品将很难通过经销渠道铺向终端消费市场，会对康美品牌产生严重的品牌创伤。

（2）产品销量原因，前期未打开市场销量相关案例：李锦记经过多年的耕耘，辣椒酱通过中端+高端搭配价格进入市场仅仅占有0.56%市场份额，年销售额1.66亿元，其中高端产品市场份额不超过销售额的10% ，辣椒酱属于调味品，调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。

根据中国信息网调查数据显示，89%以上的家庭消费者更关注产品品质和价格，消费者不太愿意为高价调味品埋单。

（3）市场高端快消品营销失败案例分析：案例一：海天酱油2013年曾开发一款高端有机酱油，售价在40元/瓶左右，尽管其有完善的销售及推广渠道，然此款产品年销售额却不超过10万元。

案例二：恒大集团推出“恒大冰泉”定位于高端品牌推向市场，尽管有很强势的品牌宣传，然铺货过程受到农夫山泉等品牌的高度挤压，最终产品不得不降价促销，至今恒大冰泉还属于亏损状态，且对恒大自身品牌在市面造成非常大的品牌折扣。

3. 产品口味定位（1）康美辣椒酱产品口味定位康美辣椒酱产品口味定位为：香油鲜椒蒜蓉辣椒酱主要有油制和水制两种。

油制是用芝麻油和辣椒制成，颜色鲜红，上面浮着一层芝麻油，容易保存，加入蒜，姜，糖，盐等味道更鲜美。

2015年辣酱产品总体畅销情况油制辣椒销售占比达46.9%，且消费对蒜蓉酱接受度达50%以上，因此开发香油蒜鲜椒蓉味辣椒符合大众消费追求口感及味美的需求。

（1）产品购买的原因分析资料来源：智研数据中心整理消费者判断调辣椒酱好与不好的首要标准是看产品的口味，占消费者选择比率的59.2%，远远高于其它条件的选择比率。

认为调味酱品牌怎样来判断产品好与不好的比率为14.9%，选择价格的消费者占11.5%，产品的色泽占7.5%，产品的包装占3.6%，其它因素合计只有3.3%。

因此调味酱企业的产品要得到消费者认可，口味一定要好吃。

另外有一定的品牌力支撑也很重要以及价格要适中。

（2）消费者选择偏好度资料来源：智研数据中心整理调查结果显示，有45.1%的消费者认为辣椒酱产品目前还没有最好的品牌。

同时在消费者认为最好的调味酱品牌中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的20.5%；其次是辣妹子占9.2%和李锦记以9.7%。

往下依次是桂林.花桥、饭扫光，其他辣椒酱合计为4.6%。

可见辣椒酱市场还没有真正的强势品牌，基本处于完全竞争口味, 14.90%, 11.50%色泽, 7.50%包装, 3.60%其他, 3.30%没有最好的老干妈, 20.50%, 9.20%, 9.70%花桥, 5.50%饭扫光, 5.40%其他, 4.60%状态，所有调味酱企业都存在快速做大市场空间的机会。

4. 价格定位（1）核心消费群体的年龄阶段资料来源：智研数据中心整理目前，辣椒酱的主要消费者群体是在21-40岁年龄段。

其中21-30岁占比43.8%，31-40岁占比33.5%。

11-20岁占比14.1%,41-50岁占比5.5%。

可以看出21-40岁是辣椒酱产品的核心消费群体。

（2）消费者心中最合理的定价资料来源：智研数据中心整理调查结果表明，消费者认为每瓶辣椒酱的定价平均在 6.1-10.0元最适合。

其中认为每瓶辣椒酱定价6.1-8.0元最适合的消费者比率最高，占37.7%；认为16元左右的产品最适合的仅跟其后，占消费者选择比率的27.0%。

认为每瓶辣椒酱的价格在4.1-6.0元最适合的消费者比率是19.1%。

11-20岁, 14.10%21-30岁, 43.80%, 33.50%41-50岁, 5.50%4元以下, 5.10%4.1-6.0元6.1-8.0元, 37.70%, 27%11.00%（2）康美辣椒酱定价调查结果表明，消费者认为每瓶辣椒酱的定价平均在6.1-10.0元最适合。

定价10.1元以上的占比11%，下游老干妈6-10元辣椒酱占据市场主导，上游有李锦记、茂德公等中高端产品以20元以上价格占据市场消费。

调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。

家庭消费者更关注产品品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。

因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。

康美辣椒酱依其传统香油蒜蓉味美健康的特点，以及走康美中端品牌定价，在保证产品利润基础上，建议康美辣椒酱市场零售价定价在30元以内。

三、康美辣椒酱发展目标规划1. 品牌发展目标“辣椒酱升级啦”产品主推：要美味，要健康，吃康美辣椒酱，把康美辣椒酱“美味“”健康“”0添加”的大健康概念植入消费者心中。

在后期产品宣传提供产品溯源全程追溯体系概念，通过扫描瓶身二维码追踪辣椒酱产地、种植、生产原料等信息，让消费者吃得安全用得放心，突出康美辣椒酱的“安全”“健康”理念。