康美辣椒酱营销方案(DOC)

康

美

辣

椒

酱

营

销

方

案

康美（深圳）电子商务有限公司

二零一六年四月

目录

一、2015年中国辣椒酱行业全景分析 (3)

1. 2015年我国辣酱市场运行分析 (3)

（1）我国辣椒酱市场供情况分析 (3)

（2）我国辣酱市场品牌现状分析 (5)

（3）品牌辣椒酱价格走势分析 (6)

2. 2015年中国辣椒酱市场调查分析 (7)

（1）中国辣椒酱的品种 (7)

（2）辣椒酱产品畅销情况 (7)

（3）辣椒酱市场品牌排名 (8)

（4）辣椒酱重点企业市场占有份额 (8)

（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价 (9)

二、康美辣椒酱产品定位 (9)

1.品牌定位 (9)

2. 产品定位 (10)

3. 产品口味定位 (11)

4. 价格定位 (13)

三、康美辣椒酱发展目标规划 (15)

1. 品牌发展目标 (15)

2. 产品渠道目标 (15)

3. 销售目标规划 (15)

四、康美辣椒酱渠道布建策略方案 (15)

1. 渠道模式 (15)

2. 通路长度和宽度 (16)

3. 经销商的选择 (18)

4. 销售政策 (19)

5. 销售团队构建 (19)

五、康美辣椒酱营销推广策略 (21)

1. 推广目标: (21)

2. 广告策略 (21)

3. 推广的范围 (22)

4. 促销策略 (22)

5. 公关策略 (23)

6. 经费预算 (24)

六、康美辣椒酱投入产出分析 (24)

1. 市场预测 (24)

2. 效益预测 (25)

3. 项目推进计划 (26)

一、2015年中国辣椒酱行业全景分析

1. 2015年我国辣酱市场运行分析

（1）我国辣椒酱市场供情况分析

近年来，随着中国经济的发展、居民收入水平的提高以及辣椒酱产品市场接受度的提升，中国辣椒酱市场规模呈稳步增长的趋势，2013年底，中国辣椒酱市场规模达到259亿元，2014年行业规模增长至278亿元。2015年我国辣椒酱市场规模约297亿元。当中行业龙头企业老干妈年销售额在40亿元左右，市场占有率超过接近15%。桂林花桥食品有限公司、青岛多元食品有限公司、贵州老干爹食品有限公司等优势企业年营收亦在亿元以上。

据统计资料显示，2013年我国国内市场辣椒酱消费量达到417.5万吨。2015年国内消费量为468.3万吨，近几年我国辣椒酱消费量情况如下图所示：

资料来源：中国调味品协会（2）我国辣酱市场品牌现状分析

中国是全球辣椒酱头号消费国和生产国，消费人群超过5亿，全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产。

中国十大辣椒酱品牌

品牌名称产品简介

老干妈

中国驰名商标,贵州著名商标,贵州名牌,国家农业产业化重点龙头企

业,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司

花桥

广西著名商标,广西调味食品重点骨干企业,农业产业化重点龙头企

业 ,桂林花桥食品有限公司

饭扫光

四川省名牌产品,四川省著名商标,四川省农业产业化经营龙头企

业, ,四川高福记食品有限公司

海南黄灯笼

于1994年,海南著名商标,主要开发/生产和销售海南特色的保健食品等产品的企业,海南黄灯笼食品有限公司

阿香婆

陕西省著名商标,西安著名商标,西安名牌产品,西安工业资产经营公司的下属国有企业,西安太阳食品集团公司

户户

国内规模最大的辣椒调味品及综合酱类产品的加工出口公司之一,青岛多元食品有限公司

李锦记创建于1888年,中国驰名商标,中国名牌产品,香港百年民族品牌李锦

资料来源：智研数据中心整理我国辣椒酱行业属于完全竞争的市场，业内生产企业众多，并已形成了若干全国性品牌主导市场、部分区域品牌作为补充的竞争格局。

（3）品牌辣椒酱价格走势分析

近几年国内辣椒酱制品生产企业纷纷提价。一些知名品牌，如老干妈、阿香婆等，在价格上都有很大程度的上涨，一件货大约有8-10元的提价。之所以出现这种现象，客观原因是受原料价格上涨的影响，比如我国辣椒价格呈50%以上的增长，有些品种甚至达到了1到2倍的增长，色拉油也有30%以上的增长。

而更为关键的是，大企业有一定的品牌积累和比较稳固的消费市场，为了下一步发展的需要，必然将涨价提到日程上来。

2. 2015年中国辣椒酱市场调查分析

（1）中国辣椒酱的品种

辣椒酱主要有油制和水制两种。油制是用芝麻油和辣椒制成，颜色鲜红，上面浮着一层芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，颜色鲜红，加入蒜、姜、糖、盐，可以长期保存，味道更鲜美。

（2）辣椒酱产品畅销情况

辣椒酱产品畅销情况

资料来源：智研数据中心整理2015年中国辣椒酱销售情况

2015年辣酱产品总体畅销情况

（3）辣椒酱市场品牌排名

2015年中国辣酱产品品牌排名情况

资料来源：智研数据中心整理（4）辣椒酱重点企业市场占有份额

2015年中国辣椒酱市场集中度

资料来源：智研数据中心整理（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价

从辣椒酱产品的出厂价、批发价、零售价格来看，受产品品牌知名度、品质、口味、企业市场战略等因素的影响，辣椒酱产品定价策略差异十分明显。市场调研数据显示，批发商产品出货价较出厂价上调5-15%；零售商价格浮动相对较大，大多在10-30%之间，当中知名品牌受市场透明、规范的因素的影响，零售价上调空间相对较小。

二、康美辣椒酱产品定位

1.品牌定位

（1）品牌宣传语。

“辣椒酱升级啦”

通过“升级”宣传语，给人以无限遐想，品牌宣传突出康美辣椒酱“美味”，“健康”“0添加”的升级，让人吃得美味，通过聚焦资源，单一品类创品牌，在消费者心中植入打造“味美”“健康”的产品理念。

2. 产品定位

康美辣椒酱市场定位为中端偏高端产品。

产品定位理由、原因如下：