社交媒体应用实例

GAP如何用社交媒体:社交+数字+消费体验

2014-02-15赢商网

GAP这家著名的美国老牌公司自从零八年以来业绩渐渐摆脱多年的颓势，股价拾级而上。在新兴巿场更如攻城占地，单是中国巿场，短短三年时间内已经开了五十家分店，成绩有目共睹。到底它做对了什么，令顾客重新拥抱这个品牌，又可以在众多竞争对手(ZARA, H&M等)中脱颖而出，交出这么亮丽的业绩?

Gap Inc.的多品牌发展模式

总结各项报导，在Chief Executive, Glenn Murphy的管理下，GAP做了几个重要的决定。

在纽约设立全球创意中心(global creative center)，重新整合产品设计、巿场推广和顾客体验，在产品未设计出来前已经充分考虑如何营销以及消费者在各touch points的体验。

重新肯定GAP作为美国精神的核心价值。CMO, Seth Farbman初上场时打造的”1969: L.A. and Beyond”活动，以牛仔(Denim)系列的创作重温了

GAP 1969年时的人、事和设计理念等，深化本土和美国梦的价值观。对于GAP 在新兴市场的扩张，“美国梦”和“美国精神”更加被强调又强调，是品

牌 differentiate其他竞争者的一大板斧，更是GAP在新兴市场可以快速发展的其中一个重要因素。

重新拥抱时装潮流。潮流并不单由品牌创造，GAP的活动整合时尚潮流的群体、影响以及利用社交媒体将消费者变成内容创造者，为品牌打造口碑，深化“GAP=时尚”的形象。

重组生产链，将产品设计到上架的时间缩短1/3，快速响应“顾客”口味的变化以及减低库存的压力。

多品牌管理，由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix)，发挥各品牌在各自市场的优势，再配合不同的商业模式(例如outlet/franchises等 )，在不同市场攻城略地。

重视顾客体验，尤其用户在实体店和网购的交互体验。目前网上销售占了GAP 整体销售额的14%，趋势已形成。GAP投资了不少在促进后台信息的透明化、网购信息的呈现以及改善物流作业和信息交流。他们相信用户在实体店和网购的交互体验得到改善，有助网上销售，也有助实体店改善库存积压的问题，达到货如轮转的目的。

三方面重新凝聚顾客：Social + Digital + Consumer Experience

在营销方面，GAP又是如何重新拥抱时装潮流呢?对面日渐老化的品牌和主要消费群(GAP的平均顾客年龄是39岁)，它又如何使得消费者重新接受GAP的呢?另外，面对青年一代的消费群(millennials)，GAP又是如何和他们沟通和互动，甚至促进他们消费的呢?

作为GAP的 Global Lead, 负责与消费者之间的互动策略与媒体创新，Tricia Nichols在一个论坛上谈到GAP如何促使母亲们和品牌(GAP Kids

和 Baby Gap)互动，协助传达品牌信息时，透露了一些做法。另外，GAP的CMO, Seth Farbman也在不同的场合，总结过一些经验。再加上负责数字和社交媒体的全球指导Rachel Tipograph的分享和其他的媒体报导，我总结出“Social (社交)+ Digital(数字) + Consumer Experience(消费者体验)”这简单而有效的策略，并分析和整理出以下几招：

1. 回归品牌创立时的价值，重燃顾客热情

GAP的平均顾客年龄是39岁;虽然品牌老化、顾客也成为中年的消费者了，但他们的购买力没有消失，只是需要再次激发他们的消费热情而已。GAP通过一系列的活动重温GAP当时创立的人、事和设计理念等，深化主消费群和品牌的情感，例如Seth Farbman一上场时推出的”1969: L.A. and Beyond”活动，就重温了当时创立牛仔服饰潮流的人和事，非常触动人心。另外，他们还专门找人到位于洛杉矶Denim工作室的设计师和采购员，访问他们，拍摄他们的工作情况和感受，将员工放在这次活动的中心，甚至在GAP的店中也放有设计师的相片以他们的感言。一如Farbman在访问中所言，社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式，由单向走向双方，而且要“Less Corporate”，要“Real、True和Authentic”，以这

次”1969: L.A. and Beyond”活动为例，完全突破以往GAP的做法，开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面，GAP不定时重推当年引领潮流的产品，例如卡奇其系列(khakis)等，强化行业领导形象之余，也重燃主要顾客群的购买热情。

2. 引导优秀的内容创作者为GAP创造口碑，以“真实”吸引消费者

GAP善于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容。在放大online buzz和经营口碑方面，执行的出常出色。

案例：“Be Bright”，传递正面的价值

去年“Be Bright”为主题的大型活动， GAP通过“Styld.by”企划案和六个与时装和时尚生活为主体的网站包括Refinery29、WhoWhatWear、

FabSugar、 Lookbook、Rue 和MOG合作，鼓励在它们的博客以自己的时尚观点为GAP的产品例如Always Skinny Cropped Jean、

Broken-in Straight Khakis等建议时尚配搭。以Refinery29为例，就邀请了四位博客参与“GAP Styld.by”的创作。由于这些平台拥有众多对时尚有兴趣或有心得的用户，加上流浏量强劲，参与者又有不少粉丝，GAP的online buzz一下子增强了许多，也成功带动网上销售。

Pinterest 上的 Styld.by 板

为甚么选这几家网站合作呢?先让我们来看看Refinery29的介绍，就可以比较容易了解。Refinery29是提供城市导读服务，最初以介绍在家具、音乐、时尚和设计领域的优质但冷门的品牌为主，吸引了不少对时尚有相当品味的用户，之后慢慢发展，如今已经成为一家每月独立访问550万次(公司内部数据)的公司，每月1,000万访客，月度8,000到9,000万次页面浏览，而且使用者高度集中(Demographic concentration)，用户的轮廓清楚(以28-34岁的女性为主，占了近85%)，GAP和它合作显然可以影响到这些目标群众，达到创造口碑的目标!

Refinery29

PS: Demographic concentration 是PandoDaily 作者

Bryan Goldberg 提出的一个观察网站的指标，建议估算一个网站的投资价值时除了要看网站流量，也要了解用户demographic profile的集中度，并不是流量越多越好。