互联网时代营销三维传播法

互联网时代营销三维传播法

导读：本文虽然不是直接的案例，但是文中的观点很有实战指导性，可以直接照着操作，可以看出，文章作者是具备实际操作经验的，非理论性的所谓“砖家”。

企业两杆重器：枪杆子和笔杆子

企业品牌传播是互联网时代企业重要的基本功，尤其是对于面向大众用户的企业，品牌传播可以说是核心竞争力之一。假如在这个环节上缺乏功力，那么会让整个公司的竞争力处于下风。互联网时代，酒香也怕巷子深，光有好的产品，没有传播能力，这个公司就没有做大的可能。

品牌传播分为三个维度，产品、情感、价值观，纵观今天大红大紫的互联网企业，都是在这三维传播中有独到的一些地方。号称无敌于天下的阿里巴巴公关团队，在品牌传播上的擅长于情感和价值观的塑造和传播，善于演讲的马云就是传播阿里价值观的头号公关。价值观属于意识形态的一部分，公司越大，价值观越重要，对内对外都一样。国家更是如此。这也是马云曾经得意洋洋地自夸，阿里的公关打着望远镜都找不到对手的底气所在。公司的品牌传播部门，其实可以当成公司的宣传部，是公司的大脑部门之一和司令官的左右手。毛泽东常说枪杆子和笔杆子，在公司层面可以理解成为产品和品牌，这两个都硬，公司才会强大。

品牌传播的三个维度即产品传播、情感传播、价值观传播。产品传播仅仅围绕产品，基本的如产品独特的功能、亮点，硬件速度如何快，界面如何流畅，再延伸如产品的行业趋势传播，比如常用的抢购、秒杀，制造热销和饥饿感，打造产品潮流感。

情感传播，是更高阶的传播维度。让用户和产品发生情感的联系，用户使用产品，有了情感投入，意味着产品的取代难度会比较大，即所谓的门槛。比如现在常用

的粉丝营销，小米有米粉，乐视有乐迷，还有“我为自己代言”的励志营销，用的非常泛滥的青春营销。粉丝营销让用户产生较强烈的参与感和自主感，让产品有了情感的元素，用户自觉甚至不自觉的为产品代言。粉丝营销是最强烈的情感传播，并且有很强的口碑传播效应，但是需要投入较多的人力物力来运营维护，公司的理念和领导层的参与亲民也非常重要。粉丝营销通常会加入励志营销、青春营销、热门事件营销等各种营销手段，加强情感传播强度。

价值观的传播最高阶的品牌传播，成功的价值观传播让企业的品牌精神根深蒂固于用户当中，而且往往能推动企业成为行业领袖。价值观的传播需要感染力和煽动力，这点，阿里马云深谙其道。马云和阿里的价值观在行业中经常被传诵和引用，成为阿里品牌传播中的最亮点。

品牌的三个维度并不是并列的，而是有一定的逻辑递进关系。产品是根基，情感和价值观是山腰和山顶。没有好的产品，情感和价值观就成为无源之水。但是只有产品，只停留在产品传播层面，品牌的辨识度也只会停留在产品层级，要成为一个令人喜爱和尊敬的品牌，情感和价值观的传播不可或缺。

传播渠道的“道”

就像前面的模型图看到的，信息爆炸的时代，信息流通渠道非常的通达。理论上从任何一个个体发出的讯息，在短短的时间内，可以达到任何一个网络节点。这也是小米号称要做企业自媒体的一个根本性的依据。的确，在今天，企业通过自建媒体，也可以在传播做到全网覆盖，前提是企业懂得如何做。自媒体这个概念也是很模糊的，是不是企业自己做一个网站，开放一个论坛，建两个微博、微信账号就可以说做了自媒体？

完全不是，从传播模型上看，任何一个小的节点都可以通达到传播网络的任何一点，但是信息有很强的衰减性，再好的内容没有渠道节点的信息放大和再传播，

也很容易衰减下去。在实际的操作中，现在的传播，都是需要通过很多大节点，如传统媒体、明星、自媒体同时释放信息，并充分调动小节点，也就是粉丝和个体的传播主动性，同步发力，才能将传播做到极致，充分考虑信息传播的衰减性和衰减周期，需要覆盖的大节点和小节点就需要更多。

作为企业，在建构媒体传播渠道的时候，特别是进行大众传播，需要考虑建立传播节点矩阵，即媒体（偏于传统媒体）、社交媒体（微博、微信等）、自媒体（有一定影响力的个体，明星、知名评论人等）、论坛（包括知道、贴吧、知乎），这四种媒体类型又需要相互穿插和呼应。强势的品牌传播企业，都可以找到传播矩阵的影子，有的公司长于社交媒体传播，有的长于传统媒体传播，有的都相对较强，形成了整体合力。

对于如何通过传统媒体发布信息以及企业自身的社交媒体进行品牌传播，就不用多说了，这是基本功。怎样在自媒体、论坛和社交媒体上形成强大的舆论场，那就看企业能不能找到下面的五类人（无论是什么产品，能够找到这几类人群，一场漂亮的社会化营销基本就成型了；寻找这几类人，可以说是营销人的必备能力，回复关键词种子用户，可以查看关于寻找这类人群具体方法的文章）：

1、找到一批种子用户，建立情感的联络，让其自然为你发声，这批用户需要活跃在各类社会化媒体、微博、微信、论坛、贴吧里，发言踊跃，能带动一批人。找准这批种子用户，不夸张地说，是产品成功的基础，对于创业企业，更是生死命脉。假如你的第一批种子用户都留不住，维系不了，产品的生命力可想而知。找到这批用户，还需要用心维护，让他们成为铁粉。铁粉，就是即使产品有一定缺陷，他们依然待你如初恋，情感的门槛才是最大的门槛。

2、找到几个明星用户，这里的明星不是单指娱乐明星，还有很多社会公知，或者说意见领袖，让他们喜爱你的产品，没事就在你微博、微信贴一下产品的照片，炫耀一下产品的功能，传播你的理念和价值观；

3、找到一批民间评论家，让他们能够经常在网上为你发声，并有一定的写作和辩论能力。有很多媒体人、行业人士在业余时间经营自媒体，他们的评论也往往能起到较好的传播作用。

4、找到一批忠实的记者用户，及时响应他们的产品需求，让记者成为你的粉丝，记者的背后有媒体平台，传播具有一定的优势，他们的信息通过媒体这个大分子传递出来，辐射面更大，衰减时间长，容易形成较大范围的扩散；

5、找到你的员工热爱你的产品，这点很多企业经常忽略，其实员工是第一线的产品体验员，是最了解企业的人，也是重要的传播小分子。有些企业的员工在外面，碰到生人能夸夸其谈一番，碰见熟人，就说，其实那个谁谁的产品更好一点。如果员工都不热爱公司的产品，这个产品必然走不远。

传播技法的“术”（关于这点，理论上说简单，具体做上就需要经验了，后期会和大家分享每个术的具体操作手）

传播的目标和渠道都明确了，技法就显得十分重要，尤其在互联网时代的网状传播中。

1、话题营销，这个题很大，引导的方式方法很多。互联网时代，注意力是稀缺资源，谁能抢到用户的注意力，传播就成功了。吸引注意力，最有效的还是莫过于话题。乐视超级电视一问世，就以颠覆的名义向传统电视开炮，开启了传统电视已死的话题讨论，同时也掀起了和传统电视厂商的骂战，成功将超级电视推出。当然，超级电视是一个很不错的产品，如果没有这个基础，那再多话题也是白搭。话题引导需要比较强的策划能力，这点很多企业貌似有很多策划，但是都没有什么能力，好的策划市场上寥寥无几。