文本类型翻译理论与电视广告翻译策略

文本类型翻译理论与英文广告翻译策略

王战锋

（武夷学院外语系，福建武夷山 354300）

摘要：今天，英文广告通过电视等媒体充满了我们的生活。英文商业广告的一些理论和技法已经在我国电视广告中被大量采用，甚至在大学课堂上，英文经典广告也成了教学案例。而其翻译却是五花八门，良莠不齐，根本原因就是英文广告翻译还没有形成切实可行的标准和操作方法。英国著名翻译家，教育家彼特.纽马克在其著作《翻译教程》中根据语言功能将文本类型分为三种，并根据对原文和译文侧重点的不同提出八种翻译方法。其中，“只有语义翻译法和交际翻译法最能才能达到翻译的两大目标：准确、经济。”为英文广告的翻译提供了切实可行的指导思想和方法。本文根据纽马克的文本翻译理论，在分析电视广告文本特点的基础上，从语言功能和文本类型层面上探讨了电视广告的翻译策略。

关键词：彼特.纽马克；文本类型；语义翻译；交际翻译；电视广告

导言：今天，英文广告通过电视等媒体充满了我们的生活。英文商业广告的一些理论和技法已经在我国电视广告中被大量采用，甚至在大学课堂上，英文经典广告也成了教学案例。而其翻译却是五花八门，良莠不齐，根本原因就是英文广告翻译还没有形成切实可行的标准和操作方法。英国著名翻译家，教育家彼特.纽马克在其著作《翻译教程》中，根据比勒（B）的语言理论将语言功能归纳为六种：抒发功能，信息功能，呼唤功能，审美功能，应酬功能，元语言功能。在此基础上将文本类型分为三种：抒发型，信息型，呼唤型，同时根据对源文，译文侧重点的不同提出八种翻译方法，从最侧重原语和最侧重于目的语依次是：逐字译、直译、忠实翻译、语义翻译、交际翻译、地道翻译、意译、改译。其中，“只有语义翻译法和交际翻译法最能才能达到翻译的两大目标：准确、经济。”语义翻译的定义是：“在目标语言的语义句法结构容许的范围内，尽量译出源文确切的语境意义”（Newmark 1981:39）并且“必须较多考虑源文的审美价值”（Newmark 1988: 46）; 交际翻译要：“为译文读者制造的效果尽量近似于对源文读者所产生的效果”（Newmark 1981:39）。语义翻译用于抒发型文本，其核心功能是抒发作者心中所想，不理会读者的反应，译此类文本应遵循“作者第一原则”，作者表达的思想内容和作者的语言风格同等重要；交际翻译用于信息文本和呼唤文本。信息型文本遵循“真实性”第一原则,译者不必拘泥于源文语言形式,可以用适合译文读者的语言来翻译,但必须突出其“真实性”,不可牺牲源文所传达的信息；呼唤型文本的核心是“号召读者去行动、去思考、去感受并做出反应。翻译此类文本应遵循“读者第一原则”。“呼唤型文本的语言特别强调可读性, 讲究通俗易懂。为了做到这一点, 译者可以充分发挥译入语的优势, 不拘泥于原文的表达方式, 使译文的语言尽量达到与原作语言同样的效果。”（陈婧，2005:68）要达到这个目的,译者可以改编源文,甚至不惜牺牲源文信息.另外，纽马克在谈到翻译时候说，任何文本一般都是几种功能交织在一起，只是侧重点不同，所以语义翻译、交际翻译也不能分开运用。电视广告属于呼唤型文本，其呼唤功能的表达有其独特性。本文根据纽马克的文本翻译理论，在分析电视广告文本特点的基础上，从语言功能和文本类型视角探讨了电视广告的翻译策略.

英文电视广告的性质和语言特点：电视广告指在电视等媒体上播放的，视听结合，声形色兼备的广告形式。其目的是向受众灌输某种商品或者服务的信息，劝诱潜在消费者去购买所宣传的商品或者服务。电视广告不同于传统纯文本广告,它视听结合，声形色兼备是视听语言,有独特的优势,同时也有其劣势:1.信息传递上短于抽象理念 2.深度有限 3.易使手重产生抗拒。所以,文本在弥补电视传播局限性方面至关重要。英文电视广告文本遵循AIDMA原则（Attention,

Interest, Desire, Memory, Action）, 其语言有以下特点:1.句式短小,言简意赅，往往起画龙点睛的作用;2.大量运用修辞手段，（拟人，比喻，双关，重复，回文，脚韵，拟仿等）。3. 从语言功能上来说，电视广告文本以呼唤型文本为主，兼有表达信息，审美等功能。有时，一种功能的实现是基于另一种功能，也就是说其语言功能是交织在一起，不能分开的。下面，本文将从语言功能和文本类型视角，结合英文广告语言的特点论述英文电视广告文本的翻译策略。

翻译策略：文本类型翻译理论认为文本可以按照语言功能划分为三种文本：表达型，信息型、呼唤型。根据文本类型分为语义翻译和交际翻译两种翻译法。而呼唤型文本最终目的是表达呼唤功能，但其文本类型并非只有一种，往往是好几种文本共存，语言功能也交织在一起，有时候其呼唤功能要借助其他功能表现，或者其他语言功能在某种程度上帮助了，强化了呼唤功能的表达。翻译的时候就不能仅仅运用交际翻译而损失原文本的一些特点了。那么就很有必要根据文本表达呼唤功能的方式把英文电视广告文本细分为以下几种类型。

1．纯呼唤型。纯呼唤型文一般出现在广告文本的末尾，句式简短，常使用祈使，命令语气。直接劝诱潜在消费者去购买其商品或者服务，没有或者少有其他功能。这种文本文化特殊性不明显，常用第一人称，或者第二人称，以拉近商家和消费者的距离。翻译这类广告，运用交际翻译法，在句尾加上汉语的虚词“啊”、“吧”等加强呼唤功能。

ⅰ）...... Please buy it right now! ......请立即购买吧！

ⅱ）…… Don’t fail to get a REPTILE today.(REPTILE 牌汽车广告)

...... 今天可一定要买辆REPTILE车啊。

2．兼有信息和呼唤功能的文本。此类广告文本指广告的呼唤功能与信息功能都很重要，信息功能帮助或者强化呼唤功能的实现。这种文本的特点是1）注重信息的传达。2）文化特殊性不很明显。3）寓呼唤功能于信息文本之中。比如说英文广告中的招生广告，声明启示，新产品推介广告，某些公益广告等。

ⅲ）Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Orders welcome. (“Aviation” Artificial Leather Suitcases ). 用料上乘、做工精细、款式新颖、价格合理、规格齐全、欢迎选购。（“航空牌”人造革皮箱）这则广告中运用了五个褒义形容词selected, fine, modern, reasonable, various来强调产品的优点，特性等信息，同时表达了劝诱消费者购买的功能。而译文巧妙地运用了汉语的四字结构，保留了源文的信息和句式，基本上达到了功能对等。

ⅳ）Wentworth’s students get Auto CAD edge in job hunt . (招生广告)

这则广告为受众暗示了这样的信息: If you are going to be our students, you will get AutoCAD edge which is essential in job hunt . 这样的表述既贴近读者,又促使读者转变为潜在学生,鼓励学生入学,达到招生的目的。

3. 兼有审美和呼唤功能的文本。这类广告文本大量使用修辞手段，（拟人，比喻，双关，重复，回文，脚韵，拟仿等）运用或套用谚语，俗语，俚语，诗歌，名人名言，制造幽默，诙谐，审美等效果以达到广告被很容易记住，突出产品特色等效果。在这类广告语言中，修辞手段有时候所表达的呼唤功能和文字的呼唤功能同等重要，有些甚至直接用审美功能传达广告的呼唤功功能。有时候广告用语文化特殊性明显，翻译有一定难度。

ⅴ) Sensuously Smooth，Mysteriously Mellow，Gloriously Golden.

丝滑适口,美轮美奂, 高贵高尚。（酒类广告）

在这一英文广告中中,每一句开头的辅音字母也传达了广告的呼唤功能。辅音S 模拟消费者品酒声和赞叹声,辅音M象征消费者闭目品尝的神态, 而爆破音G表现出品尝者发自肺腑的赞美