谐音广告词的利与弊

谐音广告词论文资料一、内容开篇：1、随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。

不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。

因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。

有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。

当然，孰是孰非自在人心。

利：1、谐音广告词的利首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。

作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。

谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。

另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。

而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。

在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。

例如：a、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”——92南京穿着商品评销会广告该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。

像这样运用转换成语某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。

a、白手起家——某石灰厂广告“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。

弊：谐音广告词的弊谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、社会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。

借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。

而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。

谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。

这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。

如某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔’无恐”。

这些广告语实际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。

如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。

具体举例如下：2、譬如——“天尝地酒”。

“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。

“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？而且容易让小孩子在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误，这些大大破坏了中国文化的精髓。

5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”。

难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。

如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。

因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。

结语：进入新世纪，随着经济的发展，广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面，各种媒体上面广告铺天盖地，商家也竭尽全力使自己的广告语与众不同。

合理运用谐音双关就是商家宣传产品的一种有效手段。

但与此同时，很多商家为了迎合观众低俗和猎奇的心理，为了取得更大的经济效益，运用谐音双关时对一些熟语、成语等滥改滥换，甚至污染语言文明。

给人们带来了不良影响。

马克思的哲学告诉我们，看待问题要一分为二。

看待广告语中的谐音双关现象也不例外。

适当地对熟语、成语作些改动，同样也会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、饮料类的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。

但是我们不能一味地为了迎合观众的低俗和猎奇心理而对一些熟语进行滥改滥换。

总之，只要扬长避短，谐音双关就能在广告用语中作出新的贡献，再造辉煌。

语言是一种特殊的、复杂的社会现象，本文就广告语中的谐音双关的语言现象的研究只是泛泛而谈，略触皮毛，隐含在广告用语现象背后的更多复杂的语言问题，亟待于研究者们进一步去考察研究！二、谐音含义谐音就是利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。

汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。

汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。

从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。

这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法——谐音体。

很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用[1]。

例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福”字，取“福到了”的口彩，这里的“到”与“倒”谐音。

再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。

这里的“鱼”谐“余”（富余），“莲”谐“连”（连年），于是，这幅画的主题就成了“连年有余”的意思，所表达的意双关（即利用同音或近音的条件构成的双关）和凭借词语的多义性构成的语义双关。

在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。

“谐音双关广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面。

”[8]（p2）1、广告语谐音双关的积极影响A、借助字面义点明企业或产品名称、特征和功能，从而传递商品信息。

例如：早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之济扩大知名度，以利于促销。

后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。

”正是一个“吹”字，在貌似违背常理，让人费解的同时，又紧扣产品（电扇）的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。

其广告效果可想而知。

B、能使语言生动形象、幽默风趣、机智活泼、耐人寻味。

如:“不打不相识。

（打字机）”。

就将打字机的特点和俗语“不打不相识”结合起来，效果很好。

c、能促进意义的嫁接和再生。

成功的谐音双关能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。

在广告语的艺术嫁接里作了详细分析，这里就不再赘述。

2、广告语谐音双关的消极影响生活中确实涌现了不少滥用谐音的广告语。

这些广告语只图音谐而不伦不类，有的甚至产生了消极的社会影响。

A、图音谐而义讲不通如一治肝病的药，广告为“立‘肝’见影”。

把成语的“竿”字改动为“肝”字，这个改动就很不合理。

药是要能治好病的，这则广告中却要服药后使肝“见影”，反而吃出问题了，能让人去买这种产品吗？该广告只期望与成语的整体意义简单嫁接，殊不知它使用了换字法谐音，那观众也要拆开来理解呀，一拆，不就出问题了？与此雷同的只图音谐而没有多大创新意义的广告还有很多，如“无羽（与）伦比”（羽绒服）、“无屑（懈）可击”（洗发水）、“前程无线（限）”（无线通讯）、“喂（胃），你好吗（胃药）……[10](p58)B、一些多少年以来已经固定的词组会因此而发生改变。

再如“‘江山’如此多娇,引无数英雄竞折腰(江山牌某产品)。

”这句广告语来自毛泽东词《沁园春·雪》中的一句“江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。

”“此处把诗中的“江山”改为‘江山’牌产品, 显然不妥。

”[11](p3)C、对中小学的汉语教学产生很大影响。

学生的作业中多次出现这样的成语：“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有词：“广告上都是这样。

”让老师们哭笑不得。

如果真的这样下去的话，就会导致语言向一个很不好的方向发展，造成汉语言的不规范化，同时也让消费者从心理上产生厌烦，起到适得其反的作用。

D、制约产品广告走向世界。

除非形、音、义三者俱谐的谐音广告语，否则译介为外文的时候是会遇到困难的。

例如“开开衬衫，领袖风采！（开开牌衬衫）”[12](p175)，这里的“领袖”只是“衣领”和“衣袖”，代指开开牌衬衫。

而作为民族领袖人物的风采究竟是怎样的呢？那种作为民族带头人的内在风采是“穿”得出来的吗？从形和义两个方面看，这则广告用语很难让人产生过渡和嫁接。

说到底，大家心目中的领袖形象还并不是讲究外在穿着的，那这则衣服广告岂不是南辕北辙？因此，只图读音相谐的谐音广告是不会成功的。

如果翻译成外文,对于不很精通汉语的外国人来说,理解起来就十分困难了。

E、影响精神文明建设。

有的谐音广告，要么其道德理念不符合国情，要么其内容刺激人（尤其是未成年人）的性意识，体现出性别歧视等有损精神文明建设的倾向。

贵州一饭店打出“仁肉包子”的广告，其实只是虾仁和猪肉做成的包子而已。

所以对谐音广告语应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康的发展下去。

六、如何对广告语谐音双关进行扬长避短“广告”即广而告之，即面向公众发言，而面向公众发言从来就不会是毫无限制的。

在广告中使用“谐音”的目的和使用其他任何修辞手法一样，都是为了吸引观众，诱发观众的购买（或参与）欲望。

在这里，语言修辞行为变成了语言社会行为，因此广告谐音修辞应该既发挥语言的修辞魅力，又要肩负维护语言文明的社会重任。

广告谐音双关的长处在于促进意义的嫁接和再生，成功的谐音双关能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。

不成功的谐音修辞广告既影响语言的规范，又影响精神文明建设。

在创造广告语时，如何扬长避短地使用谐音双关艺术呢？我认为应从四个方面入手：1、提高社会角色的重要性认识，自觉肩负起精神文明建设的重任。