实地调查方法

三、观察法的优缺点
1、观察法的优点
➢ 观察的直接性和可靠性突出； ➢ 适用性强； ➢ 简便易行，灵活性较大；
2、观察法的缺点
➢ 观察活动必须在市场现象发生的现场； ➢ 观察法明显受到时空限制； ➢ 有些市场现象不能用观察法； ➢ 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的
干扰，而不能处于自然状态；
作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在 更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新 钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴 而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。
“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马 哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中 流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我 们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很 多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”
第五讲 实地调查方法
一、观察法 二、访问法 三、实验法
一、观察法的本质
二、观察法的基本类型 三、观察法的优缺点 四、观察法的步骤 五、观察误差 六、观察法应用的原则和要求 七、人员观察
一、观察法的本质
１、含义
➢ 市场观察法：是观察者根据研究目的，有组织有计划地，
运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集 正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方 法。
✓ 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； ✓ 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； ✓ 有意识制造的假象；
2、减少观察误差，提高观察准确性
➢ 选择和严格要求观察人员 ➢ 培养和训练观察人员 ➢ 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察
六、观察法应用的原则和要求
（3）对零售企业经营状况的观察分析
3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观 察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、 速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对 提高调查工作的质量有很大帮助。
4、观察法的程序
小资料
巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问
➢ 观察法不易对市场现象进行重复观察
四、观察法的步骤
➢ 选择观察对象 ➢ 确定观察的时间地点 ➢ 正确灵活地安排观察顺序 ➢ 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 ➢ 做好记录
五、观察误差
1、观察误差产生的原因
➢ 观察者原因 ✓ 态度观点原因；
✓ 知识和经验原因； ✓ 心理和生理原因
➢ 被观察者原因
结束
八、观察法运用的内容
（1）对市场商品需求情况的观察分析。通 过商品的现场销售、展销会、试销会等直 接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、 款式、包装、价格等，进行记录分析，可 以掌握大量的真实第一手资料。
（2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地
采取恰当的促销方式。 B、观察顾客Байду номын сангаас量。
6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。
7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”
是 店员是否过来打招呼 否
8.1留意店员搭配水平 8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平
9以适当理由拒绝购买 10留意顾客付款情况
11离店 12统计客流量 13填写“神秘人暗访调查表”
雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购
买者前往一乐器店，要求看一下比较好的
二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍
二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目
的。但如果售货员向消费者介绍的第一架 新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到 一张100美元的支票，并被告知他们“赢” 了。
如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神 秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神 秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会 说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希 望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林 奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法 是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休 斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话 也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我 们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。 如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的 增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的 方法并不断改进它。
➢ 人员式观察方法 ➢ 机械式观察方法
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
➢ 直接即时观察方法 ➢ 事后痕迹观察方法
5、根据观察者是否参加到被观察活动中
➢ 参与观察 ➢ 非参与观察
6、根据观察者对观察内容是否统一设计、 有一定结构的观察项目和要求划分
➢ 有结构观察 ➢ 无结构观察
员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或 购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、 研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产 出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正 钢琴感受和音质相匹敌。
1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则
七、人员观察
神秘购物者
1、神秘购物 者
1进店浏览 2选择某一货架
是
店员是否过来打招呼 否
3.1告诉店员只想看看
3.2换一货架 否
店员是否过来打招呼
3.3主动打招呼
4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿
2、观察法的特点：
➢ 自然 ➢ 有系统的设计和记录 ➢ 客观、直接 ➢ 重复性 ➢ 全面性
二、观察法的基本类型
1、按能否对观察现场环境进行控制划分
➢ 自然环境下的观察方法 ➢ 设计环境下的观察方法
2、按观察目的是否为被观察者所知划分
➢ 暴露式观察方法 ➢ 隐蔽式观察方法
3、按照所采用的工具不同划分