广告策划学第7章直接广告技巧
网络广告与策划课程设计
网络广告与策划课程设计一、教学目标通过本章节的学习，学生将能够：1.理解网络广告的基本概念、类型和特点。
2.掌握网络广告策划的基本原则和方法。
3.能够运用网络广告策划的基本技巧，设计出符合市场需求和消费者心理的广告方案。
4.培养学生对网络广告的鉴赏能力，提高学生的创新思维和实际操作能力。
二、教学内容本章节的教学内容主要包括以下几个部分：1.网络广告的基本概念、类型和特点。
2.网络广告策划的基本原则和方法。
3.网络广告策划的基本技巧。
4.网络广告案例分析。
三、教学方法为了提高学生的学习兴趣和主动性，本章节将采用多种教学方法，包括：1.讲授法：讲解网络广告的基本概念、类型和特点，以及网络广告策划的基本原则和方法。
2.案例分析法：分析典型网络广告案例，让学生了解和掌握网络广告策划的基本技巧。
3.讨论法：分组讨论，让学生运用所学的知识，结合实际情况，进行网络广告策划。
4.实验法：让学生动手设计网络广告，培养学生的实际操作能力。
四、教学资源为了支持教学内容和教学方法的实施，丰富学生的学习体验，我们将准备以下教学资源：1.教材：《网络广告与策划》。
2.参考书：相关网络广告与策划的书籍。
3.多媒体资料：网络广告案例视频、图片等。
4.实验设备：计算机、投影仪等。
五、教学评估为了全面、客观、公正地评估学生的学习成果，本章节将采用以下评估方式：1.平时表现：通过课堂参与、提问、小组讨论等环节，评估学生的学习态度和课堂表现。
2.作业：布置相关的网络广告策划案例分析、广告设计等作业，评估学生的理解和应用能力。
3.考试：设置闭卷考试，测试学生对网络广告与策划知识的掌握程度。
六、教学安排本章节的教学安排如下：1.教学进度：按照教材的章节顺序，逐步讲解网络广告与策划的基本概念、方法和技巧。
2.教学时间：共安排10课时，每课时45分钟。
3.教学地点：教室。
七、差异化教学为了满足不同学生的学习需求，我们将采取以下差异化教学措施：1.学习风格：根据学生的不同学习风格，采用多样化的教学方法，如视觉、听觉、动手操作等。
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。
因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
广告文案写作实训07-软文写作
现产品销售的文字图片模式和口头传
播。
软文，文案，新闻稿的区别
软文
软文是一篇完整的文章 ( 即围绕一个主题详细展开， 能让读者获得这个主题的详
文案
以文字来表现已经制定的 创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手
新闻稿
新闻稿是公司 /机构/政府/学 校等单位发送予传媒的通信渠道， 形式分发予报章、杂志、电台、
节点活动
事件营销
品牌危机
产品发布会
品牌发布会
参加/举办展览
开盘 ……
围绕品 牌进行 策划的 各种事 件
总算出事”了！
2015
贰 怎样写软文？
只需2小时，软文热辣出炉，有料有趣嘎嘣脆！
2015
一、准备工作
二、怎样写标题？
三、怎样开头？ 四、怎样写正文？ 五、怎样植入客户的商业信息？ 六、最后一步！
反应社会热点新闻事件！
把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！
2015
所以，“软文”之为物，本质上是为了：
让广告看起来像一则新闻
2015
为什么要有软文这种玩意儿？
2015
2015
然而，在这个新闻冗余的时代， 大部分产品和品牌，除了在“出事”的时候，
是没有什么新闻价值的……
需要软文的几种情景
一般情况下，“软文”总是跟“活动”联系在一起， 它们一起，合体变成一个叫“公关”的东西。
定义
细信息 ) 。当然，这篇文章
必定要包含了需要宣传的内 容，比如：产品哪里好、服 务为什么棒、公司是做什么
法，它是一个与广告创意先后
相继的表现的过程、发展的过 程、深化的过程，
电视台（电视网络）、通讯社的
编辑，亦有专业公司提供分发商 业新闻稿的服务。文章相比软文 的无拘无束要求更高！
广告策划的七个原则
广告策划的七个原则广告策划的七个原则策划，一般指对某一活动进行运筹和规划，含有计划、打算、谋划、谋略、筹划、办法等意思，它与决策紧密相关。
我国港台地区常用企划(画)一词，实际上是从日语“企画”转化而来的，与英文“strategy”加“plan”意思相近，是动态的计划，是一个为达到目标而进行周密计划的过程。
进行广告活动，必须事先进行策划。
广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上，所作出的整体计划与安排。
严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。
现代意义上的广告，是一个复杂的动态的活动过程，广告的产生和发布，虽然离不开许多具体的形式和加工，但决定广告目标成败的关键是广告策划。
没有精心的广告策划，就会使广告活动目标不明，计划不周，行动盲目，难以取得理想效果，甚至会造成资源浪费。
因此，广告策划在整个广告活动中处于主导地位。
现在，以策划为主导，以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。
广告策划依据其策划内容可以分为两类：一类是单一性的，对一两个广告进行策划;另一类是系统性的，是为实现企业目标或品牌目标而对多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划，是整体广告策划。
整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果，是现代广告活动发展的`重要特点和必然趋势。
广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。
不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵守。
1、合法性合法性是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。
就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。
有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会招致许多麻烦。
2、真实性真实是广告的生命。
广告策划的关键步骤和技巧
广告策划的关键步骤和技巧广告策划是现代市场营销的核心之一，它是为了推广产品或服务而采取的一系列有目的的行动。
成功的广告策划可以有效地吸引目标受众，提升品牌形象，增加销售额。
然而，要实现这一目标，需要经过一系列关键步骤和技巧的精心策划和实施。
本文将探讨广告策划的关键步骤和技巧。
一、市场调研和目标受众分析在进行广告策划之前，进行充分的市场调研是必不可少的。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的基本情况，包括竞争对手的情况、消费者的需求和偏好等。
同时，对目标受众进行详细的分析也是十分重要的。
只有了解目标受众的特点和心理需求，才能有针对性地制定广告策略和创意。
二、设定明确的广告目标广告目标应该具有明确性和可量化性。
例如，增加产品销售额10%或提升品牌认知度至少20%等。
通过设定明确的广告目标，可以帮助广告策划团队集中精力，并提供量化的标准来评估广告效果。
三、制定创意和策略广告创意是广告活动成功的关键之一。
在制定广告创意时，应根据目标受众的特点和需求来设计广告内容和形式。
同时，还需要制定合适的推广策略，包括选择适合的传媒渠道和媒体，制定广告投放计划等。
四、制作具有吸引力的广告内容广告内容应该具有吸引力和说服力。
在制作广告内容时，可以运用一些心理学原理，如情感诱导、社会认同等，来引起目标受众的共鸣。
同时，注意使用简洁明了的语言和生动形象的视觉效果，以便更好地吸引受众的注意力。
五、测试广告效果并进行优化在广告策划的过程中，测试广告效果是必不可少的一步。
可以选择一小部分目标受众进行试运营，观察其对广告的反应和行为。
根据测试结果，及时进行优化和调整，以提高广告的效果和ROI（投资回报率）。
六、考虑长期品牌建设广告策划不只是针对某一次活动，长期的品牌建设也是至关重要的。
在广告策划的过程中，要注重塑造品牌形象和传递品牌价值观。
通过长期持续的品牌建设，可以为企业打造一个更加稳定和持久的市场地位。
七、持续跟踪和评估广告效果广告策划并不是一次性的工作，而是需要持续不断地跟踪和评估广告效果。
广告文案复习提纲
光辉泛化法（光合效应法）：把某事物的好字眼联系起来，借好事物的光使我们不经证实而接受或赞同另一事物。
KISS公式：是Keep it sweet anf simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
USP理论（Unique Selling Proposition）：“独特销售主题”，美国广告专家R。
里夫斯认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
蒙太奇：是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。
后被借用过来，引申在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。
电视广告文案的写作要点：1、电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金2、电视广告文案要做到弥补画面的不足并将其深化3、电视广告文案要做到简洁明了4、电视广告文案的言语不要追求自身的完整性5、电视广告文案开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质比较性广告：(1) 如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。
(2) 市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；(3) 在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；(4) 在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；(5) 若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；(6) 若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。
广告策划的意义
广告策划的意义篇一：广告策划书的作用1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
附：进行一次大学活动的基本步骤：一、活动若办，策划先行。
策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。
二、获得支持。
获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。
三、组织任务小组，分配人员职责。
权责相应，每个人都要非常明白自己的责任。
注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事情基本做不好。
有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。
打印出权责清单，让每个人看得明明白白。
并且，每天碰头一次，及时汇报进展，以便处理各种信息；四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认可的协议，这是活动需要。
有了经费，一切好办；注意：广告不能太过分，谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing！五、组合资源。
有很多的道具、物品需要你尽快找到。
就像个RPG 游戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。
六、进行宣传。
调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。
七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度；八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。
比如手机短信，纸条或手势。
九、特别提醒，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特别安排好。
想办好活动这是必须。
十、认真把参与活动的高层人物送走，不要失去任何礼节，记得向那些辛勤劳动却默默无闻的人员致敬！你的荣耀，他们才是真正的缔造者。
广告策划学pdf微盘
广告策划学pdf微盘篇一：广告策划学广告策划学徐凤兰编著（约21万字）广告策划学广告策划学目录第一章话说策划第一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节：策划人第二章广告策划概述第一节：广告策划与整合营销传播第二节：广告策划的含义及意义第三节：广告策划的步骤和工作流程第四节：广告战略目标的制定第五节：广告策划书撰写第三章广告策划中的市场调查与分析第一节：市场调查概述第二节：营销环境分析第三节：消费者分析第四节：产品分析第五节：企业与竞争对手广告策略分析第四章产品定位策略第一节：有关产品广告的演进第二节：定位含义第三节：定位实务第五章广告诉求策略第一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第三节：广告诉求方法策略的确定第六章广告创意第一节：创意概述第二节：创意的形成第三节：创意思考方法第七章广告媒介策略第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介的选择与组合第三节：广告发布时机和媒介排期理论第八章广告预算决策第一节：广告费用第二节：广告预算概述第三节：广告预算实务第九章广告效果评估与测定第一节：广告效果含义第二节：广告效果评估概述第三节：广告效果评估的主要内容与方法第十章促销活动策划第一节：SP概述第二节：促销活动策划的基本程序第三节：销售促进的几种形式第十一章新闻策划第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析第二节：新闻策划概述第三节：新闻策划的步骤第十二章ci策划第一节：ci概述第二节：ci各要素的具体内容第三节：ci策划的基本程序广告策划学第一章话说策划第一节策划溯源孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。
两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。
从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。
远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
广告学名词解释
22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。
第四章现代广告业
31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。来源：
39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。来源：
34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。
市场营销策划 理论、实务、案例、实训 教学配套课件 张晓 王丽丽 第7章 促销策划--张晓
(2)广告经济效果测评的方法
①店头调查法 ②销售地域测定法 ③统计法 （3）广告的心理效果测评 （4）广告社会效果的测评
7.2 公共关系策划
7.2.1 公共关系策划含义与内容 1） 所谓公关策划，是指公关人员通过 对公众进行系统分析，利用已经掌握的知 识和手段对公关活动的整体战略和策略运 筹规划，是对于提出公关决策、实施公关 决策、检验公关决策的全过程作预先的考 虑和设想。
2）公共关系策划的构成要素： 即：策划者、策划目标、策 划依据、策划方法、策划方案。
3）公共关系策划的形式: （1）组织行为策划。（2）组织环境策 划。（3）组织形象策划。（4）改变公 众态度和行为的策划。
7.2.2 公共关系策划的程序与策略 1）公共关系策划的程序： ①综合分析、寻求理由 ②确定目标、制订计划 ③分析评估、优化方案 ④审定方案、准备实施
7.1.2 广告策划的实施过程 1）一般流程 广告策划的流程分为三个阶段：调查分析阶 段 、拟定计划阶段 、执行计划阶段 。
7.1 广告策划
2）实施步骤： （1）前期准备。(2)调研分析。(3)产品 分析。(4)广告受众分析。(5)竞争分析。 (6)广告目标确定。(7)确定目标市场和产 品定位。(8)广告诉求与创意策略。(9)广 告表现执行策略确定。(10)制定实施计 划。(11)确定广告预算分配。(12)广告计 划实施的效果评估。(13)广告工作总 结。
(5）特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特 点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众 不同地体现其审美观和价值观的心理需要。 (6）好奇心理需要。 (7）方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务 周到、维修省事、容易携带的心理需求。 (8）美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或 舒适感的心理需要。 (9）求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购 买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。 (10）习惯心理需要。由于消费者长期使用，对某种商品产 生特殊好感，持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。
《广告学教案》
《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。
2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。
3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告策划考试重点笔记
第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化，科学化“4Ps”是指产品、价格、渠道和促销广告策划和广告策略和广告战略的概念。
广告策划确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。
广告策略受制于广告战略；广告策略范围是局部性的，具有操作性；广告战略的范围是全局性。
广告策划要服从：企业整体营销目标广告策划的主体：人第三节广告策划的类型与原则第二章广告策划的理论依据第一节广告策划中的思维方法六大类系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。
1、系统思维的两层含义：（简答）①静态上充分认识到广告工作的整体性广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体广告宣传的运行是一个完整的动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益②动态上自觉谋求广告工作的规模效应注意广告宣传内容的主题性注意各种广告媒介的协调性和配合性注意各种广告宣传活动的系列性与多样性注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性2、创造性思维的基本要求：（简答）策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖策划广告宣传活动要力求“奇特”策划广告宣传活动要善于“嫁接”1、在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色超越自我，以崭新的面孔吸引公众根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同4、开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。
第7章旅游目的地形象传播策略
公开的（受众不为人际交往范围所囿）
利用科技发送手段
间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离）
单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换）
网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动 性是互联网的得最显著特征。
面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）
7.1.3旅游目的地形象传播的特点
位的摆放是“之”字型的，游客要来回6次的穿梭才能够走出去，走出购 物店还有长长的一条购物摊位才能到达出口。如果想不买东西，看来是 要经得住重重诱惑的。
海南三亚在携程旅行网做的推广
2.社会传播 社会传播是指形象信息的非商业传播
比如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对 读者建立旅游景区的印象有相当的影响
传说：“天涯”和“海角”这两块大石头也是有来历的，传说一对热恋的男女 分别来自两个有世仇的家族，他们的爱情遭到各自族人的反对，于是被迫逃到此 地双双跳进大海，化成两块巨石，永远相对。后人为纪念他们的坚贞爱情，刻下 “天涯”“海角”的字样，后来男女恋爱常以“天涯海角永远相随”来表明自己
的心迹。
交通：民航大厦等地有中巴车前往，车程约30分钟。 门票：60元 小贴士：天涯海角的出口很有意思，有一个规模很大的购物商店，摊
其中
占男生 女生
(％)
(人)
52．9
58
41．8
30
65．8
70
76．1
69
57．7
46
55．4
38
占女生 (％)
65．9 39．5 79．6 90．8 52．3 50．0
李蕾蕾曾把有关旅游目的地形象的信息如下： 1）新闻发生地：发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报道，
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• 煽动性是广告语言最显著的特点 • 广告要注意文字、声音、歌声、图像和图片的配
合。
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7.4 如何使广告更有特色
• 如何针对同类产品做出更有特色、更能吸引消费 者的广告。
• 在众多的广告中，如何突出自己。 • 波莫瑞香槟公司案例
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7.5 广告推出的时间技巧及如何根据资金情 况作广告
特点的媒介。 • 根据产品特点等因素选择媒介。 • 根据主要消费群选择媒介
9
• 千万不要根据广告制作人或公司负责人自己的喜 好来选择媒介。
• 根据自己公司的实际情况，不一味追求大媒介和 媒体。
• 选择媒介以及媒体并不是非此即彼。 • 根据互动效应来选择媒介。
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二、如何调查媒体的影响 三、如何选择媒体的时段、版面
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广告中究竟应该宣传公司名还是产品名
• 公司名称和产品名称存在很大差异 • 消费者直接接触的往往是产品名，从接受心理习
惯来说，消费者往往对产品名比较敏感，而很少 关注公司名。 • 消费者从公司名到产品名还需经过一次转换，他 们的转换过程是：XX公司→生产XX商品
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• 依作者的观点，不赞成只宣传公司名而不宣传公 司产品或经营项目，最好能在宣传公司名的同时 一起宣传公司的产品或经营项目。
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7.3 广告的语言文字的技巧处理
台新银行“玫瑰卡”广告文案
这样的女人在你我四周。喜欢煮咖啡不喜欢煮饭。工 作全力以赴，表现一流。男人开始习惯。有渴望女强人般 的成就，又渴望小女人般的受宠。爱冒险，会赚钱，也会 花钱。高兴就好。有自己的生活主张，也有自己的消费主 张，有属于自己的信用卡——台新银行玫瑰卡。
• 资金困难时如何做广告 • 资金充足如何做广告
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7.6 广告中的点题是什么
• 广告做的似是而非，让人看了不知所云；有的广 告给人似乎还蒙有一层薄纸的感觉，这些广告就 如打铁加工就差最后一点火候。
• 如果把广告作品看作一篇文章，那点题就是明确 中心思想。如果把广告看作一幅画，那点题就如 画龙点睛。
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如何才能使主题鲜明动人
• 根据广告对象来设计 • 根据不同的时期来设计 • 按消费者购买阶段来设计 • 按产品生命周期的不同阶段来设计
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7.7 如何处理广告中的一些专业名词、科技 名词
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想一想小的好处 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试 图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人 感到其形状古怪了。 事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识 到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以 节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。 也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。 尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或 想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟 车吧!
广告推出的时间技巧是指广告推出时间相对于商 品进入市场的时间而言的策略。
与商品上市的时间相比，广告推出的时间分：提 前推出、即时推出、延时推出三种。
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• 提前推出 • 即时推出 • 延时推出
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二、如何根据资金情况做广告
• 广告虽然不是企业成功的唯一因素，但广告是企 业成功不可或缺的重要3
《XX肉》广告文案 XX 肉
——使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣 你能不能听到它们在锅里嗞嗞嗞地响？……是那 么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋 白质对正在长大的孩子会帮助其发育，对成年人能再 造你的健康，像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每 一种蛋白质所需的标准。
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• 长篇文字广告的倒金字塔结构、大标题结构、重 点内容提示结构、逐步提问式结构，能够让消费 者更好地接受广告内容。
第7章 直接广告技巧
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第7章 直接广告技巧
• 7.1 如何做到广告的标新立异 • 7.2 如何选择广告媒体 • 7.3 广告的语言文字的技巧处理 • 7.4 如何使广告更有特色 • 7.5 广告推出的时间技巧及如何根据资金情况作
广告 • 7.6 广告中的点题是什么 • 7.7 如何处理广告中的一些专业名词、科技名词
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7.1 如何做到广告的标新立异
• 西方航空案例 • 丝袜广告案例 • 小说广告案例 • 牛肉在哪里案例 • 轿车广告案例 • 云南白药广告案例 • Wmf广告 • Nugget鞋油 • 禁毒广告
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7.2 如何选择广告媒体
一、媒体选择的考虑因素 • 交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响。 • 根据不同地域的人对媒介的偏爱。 • 根据媒介的实际特点选择最能充分表现自己产品