宁波大学生网络购物信任度调查【开题报告】

开题报告

宁波大学生网络购物信任度调查

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

网络购物作为逐渐发展起来的电子商务的一部分，对于普通民众的日常生活有着越来越重要的影响。消费者对于网络购物的信任度是网络购物发展的一项重要的指标。现实生活中，人与人之间的相处是建立在互相信任的基础上，所谓“人无信则不立”。同样的，消费者对于网络购物的信任无论对于网络零售商还是整个电子商务行业的发展都至关重要。大学生作为网络购物的主力军之一，对其网购信任度等方面的研究无疑在所有消费者中具有一定的代表性与参考性。本文意在通过对宁波大学生网购信任度的调查，了解宁波大学生网络购物的信任度，以及影响宁波大学生信任度的具体因素有哪些，以及这些因素与宁波大学生的购物行为有哪些内在联系与相关性，从而了解网络购物在大学生中普及情况及宁波大学生网络购物接受度如何。同时也为网络零售商与网站运营企业在进行网络营销时提供一点建议。另外，对于网购信任度的研究也可以为有志于网络创业的青年提供一点参考和依据。

2.国内外研究现状

（一）网络购物国内研究现状

网络购物在我国还处于发展的初级阶段，但已经有了许多研究成果。周丽，林小娟（2008）认为，影响大学生网络购物意向的因素主要有大学生对网络购物的风险认知，信任度，对第三方担保的态度以及网络的自我效能。宋朝阳（2009）的研究认为，网络购物的群体认同感对于标榜个性的大学生来说也是他们张扬个性的一种方式。吕婕（2009）的研究认为，大学生网购表现出的品牌倾向较为明显，大学生对网上商家信誉和好评度的真实可靠性认同感一般，个性化定制能满足大学生多样和多变的需求。黄磊（2009）的研究认为，大学生喜欢环境或事物的变化，并且不惧怕不确定的事情，因此针对网络购物是虚拟交易所带来的不确定性和风险的认知，大学生能将其降低到最低层次。厉斌斌，王宏艳，张楠（2009）认为，大学生求新求变的消费观以及上网时间长，电脑拥有率高使得网络购物变得普遍。章明（2007）的研究认为，大学生网购的一个关键的不可忽视动因是潮流和时尚的引导，而网购商家线上服务意识的淡薄则成为大学生网购的主要障碍之一。韩艳（2008）认为，网购信任受是否有网购行为影响，这一特征使得有网购经历的大学生的网购信任度高出无网购经历的大学生一级阶梯。

综上所述，国内的研究主要集中在网络购物环境等方面，对于大学生网购

动因与购物网站及商家关系，大学生对网购的信任情况等方面的研究也有了一定成果，但仍有可以完善之处。

（二）网络购物国外研究现状

Hoffman和Novak（2005）认为消费者从网络获得的最大益处是可以浏览丰富的商品信息，并能通过复杂的，非线性的，间接的方式来提高消费者感知的服务质量。Eighmey（2007）认为，消费者更偏好提供有用信息、个性化和有兴趣内容的网络企业；更喜欢清晰的显示界面和容易浏览的网络企业；消费者更喜欢使用那些方便操作，有效率的网络企业设计。Kim和Tadisina将网购信任影响分为宏观信任影响和微观信任影响，宏观信任影响使得顾客接受并进入电子商务市场，微观信任影响使得顾客被保留。Rose和Straub（2001）认为，与搜索时间相关的因素也将影响消费者网络购物。如提供详细描述商品信息，如价格、形象等的服务，能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促成消费者网上购买意向。Zellweger（2007）认为，消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易。零售商提供丰富的商品信息，并提供商品价格比较功能是促进消费者网络购物的重要因素。Mcknight和Chervany（2002）认为，网络交易中的消费者不仅需要信任交易对方，还需要信任作为特殊交易媒介的网络本身。

综上所述，国外研究已经达到了相当的水平，具有一定的理论和实践价值，对国内的研究具有一定的借鉴意义。但是，其研究多集中于为网站及商家提供建议，消费者对于网络购物的信任度这一方面的研究仍有可以完善的空间。

3.参考文献

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二、研究方案

1.主要研究内容（或预期章节安排）

1. 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 研究背景

1.1.2 问题的提出

1.2 研究方法

1.3 研究框架与流程

1.4 研究目的与意义