《XX的营销网络》案例分析报告

《XX的营销网络》案例分析报告

第一部分：背景介绍

一、海尔集团简介：

海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。

在不到16年的时刻里制造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了4 00多万台海尔家电。

海尔16年的进展之路能够浓缩在下面这组数字中：

----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；

----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；

----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2 000年是1984年的37.5倍；

----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；

----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；

----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。

从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋猛烈，而海尔却始终保持了高速稳固进展的势头，隐秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。

二、海尔的经营理念：

经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和有用性的新理念。

市场观念：

"市场唯独不变的法则确实是永久在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场" 店分的拓展制世界上任何一个国家。的方法，

。

"卖信誉不是卖产品"、"否定自我，制造市场"。

创名牌方面：

名牌战略：要么不干，要干就要争第一。

国门之内无名牌。

质量观念：

高标准精细化零缺陷

优秀的产品是优秀的人干出来的

售后服务理念：

用户永久是对的。海尔进展方向：

创中国的世界名牌。

三、海尔营销渠道状况：

⒈国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式要紧有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内都市按规模分为五个等级，即：

一级：省会都市

二级：一样都市

三级：县级市、地区

四、五级：乡镇、农村地区

在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，要紧面对农村市场。同时，海尔鼓舞各个零售商主动开拓网点。目前海尔差不多在国内建立营销网点近10000个，但在中小都市专门是农村地区建立的销售渠道有限。

⒉海外营销渠道：

在海外市场，海尔采取了直截了当利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于能够直截了当利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近100 00个营销点，使得海尔产品能够随时进入世界上任何一个国家。

⒊海尔对营销渠道的操纵

海尔在全国各地的销售渠道以设置店中店和专卖店等销售网点为主，为了加大对各个网点的操纵，海尔在各个要紧都市设置了营销中心。营销中心负责网点的设置、治理、评判和人员培训工作。

⑴对店中店和电器园的操纵

从案例当中能够看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加大对店中店和电器园的操纵使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采纳在当地聘请职员派入店中店或电器园担任直销员的方法。

直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，同意新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。

⑵对专卖店的操纵

海尔设置专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。

在对专卖店的治理中，海尔倾注了专门大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提升专卖店经销海尔产品的主动性，集团营销中心还专门制定了海尔专卖店鼓舞政策。”

在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进体会，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓舞所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。

为了加大对专卖店的监督和治理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评判和调整。

第二部分：对海尔集团营销渠道的评判

市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和治理是专门成功的，加上和营销渠道所交错的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了庞大的效益。

⒈采纳店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：

⑴将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且能够使海尔的家电产品得到一个集中展现的机会，从而扩大产品知名度。