自媒体的“旅行叙事”与城市的形象营销——基于对新浪微博“带着微博去旅行”活动的研究

第36卷第3期 唐山师范学院学报 2014年5月 Vol.36 No.3 Journal of Tangshan Teachers College May 2014

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基金项目：2013年福建省中青年教师教育科研项目（JB13268S ） 收稿日期：2013-12-22

作者简介：贾雯霞（1982-），女，山西原平人，硕士，讲师，研究方向为媒介文化、广告传播。 -22-

自媒体的“旅行叙事”与城市的形象营销

—— 基于对新浪微博“带着微博去旅行”活动的研究

贾雯霞

（福建江夏学院 人文学院，福建 福州 350018）

摘 要：自媒体时代，城市形象建构的维度更加多元，“旅行叙事”再次进入公众视野。旅行的内容在空间位移的基础上加入了媒介书写：将自己经历过的地理景观和风俗人情连同个人感受描述通过自媒体分享，形成一种自媒体传播中的“旅行叙事”。这类“旅行叙事”也因其具有庞大的数量、丰富的内容题材、鲜明的民间话语特性而产生了空间拓展和文化传播的功效。这种旅行书写由于再现了地理景观，传播了地域文化，同时加入旅行者个人体验，最终集结成为关于旅行目的地全方位的信息提供者，因此亦是城市形象构建和营销的重要路径。

关键词：自媒体；旅行叙事；城市形象；营销 中图分类号：G21

文献标识码：

A 文章编号：1009-9115(2014)03-0022-03

DOI ：10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.006

“Travel Narrative” of We-Media Era and the Image Marketing-Based on a Research of the “Bring Micro-Blog on Road” by Sina

JIA Wen-xia

(College of Humanities, Fujian Jiangxia University, Fuzhou 350018, China)

Abstract: Since the age of We- media, the construction of city image is diverse. Under this context, "travel narrative" comes into public view with new face. Now in people’s living habits, travel includes not only space displacement but also “media writing”: describe the geographical landscape as well as custom and human feelings together with personal feelings and then share it by using media, which can be called ‘travel narrative’ at the era of We- media. With rich traveler experience and traveler’s self-realization and at the same time with its large number, rich contents and distinctive folk discourse characteristics, this kind of "travel narrative" causes the spatial expansion and cultural dissemination effect. Because of its representation of geographical landscape, the spreading of regional culture, travelers’ personal experience, this kind of travel writing are assembled into a full range of travel destination information providers. And it is also an important path of city image construction and marketing.

Key Words: We-media; travel narrative; city image; marketing

2013年8月12日至10月8日期间，新浪微博开展了“带着微博去旅行”话题活动，活动口号是“微博放进你的旅行袋，记录你的旅程点滴”。参与方式则是在活动期间，微博用户发布含有“带着微博去旅行”“去+活动目的地”或者其他指定旅行类话题词的微博，分享旅行中的美景、

美食、趣闻、游记等，或者参与“赞”“转发”“评论”活动微博，就有机会获得奖励。除此之外，微博用户还可以参加和新浪旅游联动的“写游记赢大奖”活动。这个后来被称之为“中国微博史上规模最大最具影响力微活动”、“中国互联网史上最大一次旅游人群总动员”的活动发起以后，收获了近1亿条原创微博，带来了3亿人次互动，吸引了

268家合作方，约有7千万用户参与，每秒就有18.9条原

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创微博和26.5张照片发出。同时该活动更是吸引了58位明星发布100条以上原创微博，获得超700万转评赞，累计增加粉丝2 430万。单在“十一黄金周”期间，便有近10万网友参与，发布了47万条微博，通过图片和文字分享旅途中的经历和感受[1]。

该活动通过微博话题，将用户对旅行的态度和旅行的体验通过话题集中展现，调动并激发微博用户的参与积极性，号召用户将旅途中的所见所闻通过微博分享出来；对于合作方来说，通过微博话题的形式参与活动，能够扩大影响，提升品牌形象；对于旅游行业和旅游者来说，该活动则具有旅行风向标的作用，从活动的数据分析中可看出旅游行业的最新趋势和发展态势，还可以在中国的国庆长假之前，刺激用户的旅行需求。更重要的是，从传播角度来看，这次活动把受众的旅游行为和使用媒介的行为结合为一体而开展，让“旅行叙事”的功能在自媒体环境下得以凸显，强化了微博的旅行书写意义。本文旨在分析这种旅行叙事在新媒体环境下的表现样态和特征，同时对其作出审视和反思。

一、自媒体时代旅行的意义=空间位移+媒介书写 自媒体时代来临之前，对异地探秘的交通不便再加上了解异地地理和文化的途径有限，受众很多关于异地的情况和信息都是完全靠文学作品中的旅行书写告知，因此有了“旅行叙事”的研究。旅行叙事是个文学概念，因不少经典文学作品产生于旅途中，记录了旅途风景和所感所想，因此得名。而在自媒体时代，旅行叙事有了新的载体以及更广泛的意义。科技（如智能手机、微博、微信）已经改变了受众的旅游习惯：旅游不只是单纯的地域空间位移，也不仅仅是自己心中的体验或者归来后的游记文字，其内容又加入了旅行当下感受的即时分享，这是一种实时的传播行为——当旅行达人在到达目的地时，随手拍下所处旅游目的地的景观静态照片或动态影像，配上自己的想法文字一并发出，既能分享旅行信息、又完成了对当地的景观描述和文化传播，同时又能实现某种程度上的自我标榜。当这种生活方式越来越普遍时，旅行的意义也就成为一种集身体移动和媒介书写为一体的传播行为。

旅行者描述和再现外部世界，在此过程中记录了自己身在另一个空间中的真实感受以及旅行带来的心灵感悟和价值观念的变化，并且通过书写位移的空间带来的新身份意识以期得到他者的认同。旅行者独特的旅行经历和个人经验的有机契合，使得自媒体具有了显在的旅行叙事特征。这种旅行叙事有助于引导受众深入了解城市的文化脉络，展示多元视角下的地理文化图景，同时对于影响国人文化想象方式、开拓地域外个体对当地的认知途径、推进文化传播有明显作用。由于旅行者在发布心情的同时，其实也完成了对旅游目的地的书写，这能让更多未踏足该地的受

众透过平民视角了解当地的地理和文化，因此旅行书写对于当地的地理景观和民俗文化的传播可以成为目的地形象建构和旅游资源营销的一个重要途径。

二、自媒体旅行叙事的特征分析

由于自媒体基于个人对信息的自主传播和分享，其旅行叙事也体现出新的特征，可概括为以下四个方面：

（一）旅行者通过自媒体的旅行叙事分享将私人情境并入公共情境，新颖的形式和内容突破了地理空间界限，产生了新的空间表征

对于旅行者自身来说，旅行叙事的作用机制在于——展示了当地地理景观，将所处空间环境与当下的个人感受结合，输出特定意义，建立与特定地理相关的文化认同，同时将这种集合地理空间和个人认知的信息通过自媒体辐射传播。在这个过程中，自媒体的介入让信息即时突破地域空间的壁垒，打破了物理空间和社会场景的传统关系。

对于自媒体的这种功能，约书亚·梅罗维茨在研究电子媒介对社会行为影响时就有预见。他曾在著作中表达了自己的观点：“电子媒介越来越多地介入了空间结构划分的场景，其中媒介的交流方式越来越类似于真实地面对面交流。媒介越来越多地使我们成为观看异地表演的‘直接’观众，并且使我们能够接触到未在现场的观众。电子媒介打破了物理空间和社会场景的传统关系。电子媒介创造了新的场景，破除了旧的场景。”[2]而在自媒体时代，每个人都是传播者，自媒体实时传播、节点辐射、病毒营销的功能则让这种媒介信息场景的呈现更加即时立体，旅行者通过自媒体进行的叙事突破了地理空间界限，产生了新的空间表征，推进了私人情境与公共情境的融合。因此，自媒体成为了延展地域性、重新表征地理空间并传播地域文化的重要媒介。

（二）旅行者基于自身经验完成的旅行叙事具有个人书写偏向，因其鲜明的草根性和民间话语特性，成为官方旅游信息的有益补充

每个旅行者对旅行目的地的传播与表达，其实是对自然与地理空间文本实施的一种基于个人经验和文化阅历的阐释，其中必然加入了自己对于当地景观与文化的审视与思考。这种通过民间话语对于旅行目的地空间的表征，与旅游官方微博的话语特性明显不同。自媒体的旅行叙事偏向个人书写——个人踏入崭新空间，通过信息即时分享让受众穿透了空间距离，仿佛具有了“亲身参与”、“身临其境”的体验。除此之外，与当下存在的旅游微博鲜明的官方性比起来，自媒体集文字与图像表达于一体，生动而有人情味，用户互动性更佳。具体到这次活动，每秒钟就有18.9条原创微博发出，110次用户互动，总量中的46%来自移动客户端，充分说明书写的即时性和用户的参与热情。

目前新浪微博中已有500多个旅游类微博通过官方认