顾客满意度指数测评模型比较(1).doc

顾客满意度指数测评模型比较与借鉴

内容摘要：基于对SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型的研究，分析了影响我国商业企业顾客满意的诸多因素，针对目前我国市场上存在的实际情况，提出了适合我国商业企业顾客满意度的指数测评模型，并对模型进行了描述。

关键词：商业企业顾客满意顾客满意度测评

中国加入WTO后零售市场进一步开放，随着许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等的陆续进入，我国零售商业效益低下已是不争的事实。目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有赢得顾客，才能赢得市场，获得利润。在2000版ISO9000族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首，强调了对顾客满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。可见，如何提高顾客满意度进而提高顾客的忠诚度，是我国各个商业企业应极其关注的问题。

在这种背景下，本文试图提出一个适合于我国商业企业顾客满意度评价的方法，为提升我国商业企业的核心竞争能力提供帮助。

顾客满意度指数测评模型的介绍

顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB），此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。

瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型

从世界范围来看，瑞典SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型（如图1）。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。

SCSB模型可用如下2个函数关系式表示：

顾客满意度=f（购前期望，感知表现）（1）

顾客忠诚度=f（满意度，转移障碍，顾客意见）（2）

SCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。

美国顾客满意度指数（ACSI）模型

ACSI（theＡmerican Customer Satisfaction Index）模型（如图2）是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔（Fornell）博士等人在SCSB模型的基础上创建的，自１９９４年首次在美国应用，至今还不到10年时间。

目前ACSI已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。

与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。

ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量（如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSI模型几乎可以完全还原为SCSB模型），将质量感知从价值感知中分离出来。

增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取

相应的管理措施。

1996年ACSI模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。

欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型

ECSI模型（如图3）继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，主要表现为：去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。

ECSI模型增加了另一个潜在变量——企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。

在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。

以上模型虽然具有很强的可操作性，但随着实践的深入，顾客满意度模型尚需不断的发展和完善，也必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的，因此也不断涌现新模型。对于我国来说，也有一些需继续研究。

在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段，并于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1998年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”，为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。

中国顾客满意度指数（CCSI）是在学习借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作。

但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度，也缺少相应的规章、规范，且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行定量分析，在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。但是，仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，确定以顾客为中心的经营理念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实