斗鱼主播攻略教材

2.2消费者参与程度与复杂决策
一、参与程度和处理信息
广泛处理信息 高 度 参 与 很少或没有信息 品牌忠诚 复杂决策
图2.2 参与程度和处理信息
由图2.2所知，高度参与并不总是导致复杂决策。
第二篇 消费者决策
二、参与条件
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一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参 与购买过程。 该产品对消费者很重要。
刺激需要的产生
基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告， 大众媒体发布的提醒广告等。 刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略 刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广 告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。 刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。 • Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上 以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、 速度和冒险的感觉。 • 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热 情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响 的汽车”作为结束语。 • Lange女靴的广告 返回
消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。
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二、复杂决策模型
反馈
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需求产生
处理信息
评估品牌
购
买
购后评价
图2.3 复杂决策模型
2.4需求产生
输入变量
内部 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部 环境影响 过去的营销刺激
需求认知
当前的情境 采取行动的动机 理想目标
消费者的心理状态
该产品具有情感上的吸引力。
该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 购买该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌 或“标识”价值。
上述条件导致消费者更易进行复杂决策。
三、参与类型
境况性参与：仅在特殊的情况下才发生， 而且这种参与是暂时的。 持久性参与：是持续的而且使更长久的。 这两种类型都可能导致复杂决策。
马斯洛需求层次论 营销刺激
生理需求（食物、水、住宅、性） 通过性魅力，如个人清洁用品广告 安全需求（保护、安全、稳定） 社会需求（情感、友谊、承认） 自尊需求（声望、成功、自尊） 自我实现需求（自我实践） 通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境 通过穿着特定款式的衣服 通过将某一产品与事业成功（信用卡）或比赛夺魁（运动鞋）联系起来 通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善
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消费者行为学
第二篇 消费者决策
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ENGLISN VERSION
第二章 复杂决策 第三章 品牌忠诚 第四章 低度参与决策 第五章 境况性影响
消费者行为学
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第二章
复杂决策
第二篇 消费者决策
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第二章
复杂决策
根据消费者决策的制定和参与购买的程度，消费者的 购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂 决策。先介绍复杂决策的条件，重点介绍复杂决策的各个 步骤。
针对享乐主义的营销策略
汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司 机和乘客都感觉这是一部安全的汽车 咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的 罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性 新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子 游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来 打电话的手持听话筒…… 卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店 中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多 只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部 分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场 景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的 非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修 后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游 客。
2.3复杂决策
复杂决策，即消费者详细和全面的 对不同品牌进行评估，与其它类型的决 策相比，这种方法需搜寻更多的信息， 评估更多的品牌。
一、复杂决策的条件
产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：
1.高价位产品 2.与操作风险相关的产品（医药产品、汽车） 3复杂产品（CD机，个人电脑） 4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）
功利性需求和享乐性需求 功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功 能性特性，调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产 品中获得愉悦，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。
享乐主义
什么是享乐主义 享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和令人 愉快的体验。享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享 乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们 比内容、意义和解释更重要。 消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取 象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为 了它们代表什么。 • 一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机 车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感 觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策
2.1消费者决策的种类 根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费 者决策分为以下四类：如图2.1所示。
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高度参与 决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 复杂决策 （第2章） 品牌忠诚度（第3 章）
低度参与 有限决策 （第4章）
习惯
图2.1 消费者决策
惯性（第4章）
Lange Targets Women Who Were Looking for a
More Comfortable Boot
第二篇 消费者决策
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二、需求认知
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图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些 理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。 需求层次
寻求的利益 品牌忠诚
图2.4 需求产生
第二篇 消费者决策
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一、输入变量
消费者的经验 产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知 的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对 服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。 消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性 消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都 直接影响着消费者对产品的需求。 消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、 性别、身高、生活方式以及个性。（详见第九章) 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强（详见第七章）。 环境影响（详见第四篇） 过去的营销刺激 过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。