管理学商业计划书

商业计划书组员：程佳旭潘彦羽刘世然题号：1一、公司基本情况本公司A位于珠三角地区，是以生产空调为主的民营性质的公司。

2009年在珠三角地区的空调销售量为200万台，占有的市场份额是7%。

A公司的固定资产是30亿，拥有员工8000人，目前在珠三角中的行业排名是第六名，短期目标是在三年内销售额在珠三角地区达到前三名。

1、企业文化：a、企业精神：讲究实效，完善管理，提升品质，增创效益。

b、经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者。

c、管理理念：时时寻求效率进步，事事讲究方法技术；永远战战兢兢，永远如履薄冰。

d、服务理念：你的每一件小事，都是我们的大事。

e、愿景：缔造全球领先空调企业，成就高端世界品牌。

f、使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境。

g、核心价值观念：少说空话，多做实事。

质量第一，顾客满意。

忠诚友善，勤奋进取。

诚信经营，多方共赢。

爱岗敬业，开拓创新。

遵纪守法，廉洁奉公。

2、公司内部情况分析（swot分析法）优势：a、本土化特色突出，针对珠三角地区夏季长，冬季短，夏季气温高的特点，符合消费者的需求，生产出制冷快、供冷时间长，低耗能的空调。

b、产品在顾客群中口碑好，质量好。

C、节能技术强，生产出低耗能、无氟、符合低碳经济时代的空调，停止生产高耗能空调。

d、价格易于被多数消费者所接受，性价比高。

e、公司形成了一套完善的自上而下的管理模式，分工明确，奖罚分明。

f、公司拥有较强的企业文化，成为公司上下努力的内在动力。

劣势：a、和一些大品牌相比，知名度比较低，市场份额不足b、创新能力不足，可能成为制约公司扩大发展的重要因素。

c、产品比较单一，主要针对中低端的消费群体，对象局限。

d、资金来源不足，以致对技术研究方面的资金支持比较少。

二、市场和行业情况分析1. 行业生命周期分析从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。

当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。

在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。

另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。

图一从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。

生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，空调销售已进入微利时代。

对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。

第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。

据《经济日报》消息，中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14.77%。

可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。

第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。

2. 行业技术分析在空调技术方面国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。

空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术3. 行业特征分析空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。

这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。

作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。

空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。

但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。

4. 行业供求状况分析我们可以确认未来供给呈现出两个特征，一是产量的持续上升，二是行业内的横向并购趋于频繁。

在未来的十年内，国内空调市场需求将呈现出以下趋势：资料来源：《中国统计年鉴》表三中国城市居民家电拥有比率图二2) 空调市场容量的进一步放大3) 消费者的消费心理趋于成熟市场经济进入中国这些年来，中国消费者的消费心理也趋于成熟，从当初单纯追求低价格，开始转向质量、品牌、价格的多因素综合考虑。

央视调查咨询中心，对全国城市居民空调消费的市场调查显示，消费者购买空调所考虑因素，首先是质量好(63.9%)，第二是知名品牌(56.9%)，第三是价格适中(40.0%)。

购买空调，首先看重质量、品牌和价格，标志着中国消费者消费心理基本成熟。

图三5、威胁(1) 全球经济的去向受经济危机的影响，珠三角地区经济增长处于减缓状态，居民购买力下降。

(2) 进入“WTO”风险中国若进入“WTO”后，外国空调品牌进入国内市场，国产品牌的价格优势会大大减少。

(3) 供给状况空调产量的增长速度快于需求增长速度，生产过剩严重，利润水平下降，存在恶性竞争的可能。

(4) 需求变动空调作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期内陷入困境。

(5) 竞争对手状况既有国际大牌的强势进攻霸占市场份额，又有新品牌的追赶。

三、计划总目标：2012年在珠三角的年销量达到800万台，占有市场份额20%，年销量进入珠三角地区前3名。

1、2010年开始打开销售渠道，使年销售量翻一倍，达到400万台。

2、2011年保持增长速度，继续拓展销售渠道，开发新产品，使年销量达到600万台，公司知名度有所提高。

3、继续加大宣传，在原有强势战略的前提下，保持增长速度，达到总目标。

四、具体策划（一）公司层战略：1.集中式增长战略：（1）依据市场来确定生产方向识别决策问题：“消费者更青睐何种空调”↓确认决策标准：制冷效果节能等级噪音程度外观↓为决策标准分配权重：制冷效果—10节能等级—8静音程度—8新技术—6 ↓（注：由于珠三角地区长夏无冬，空调多以“单冷”为主，故这里仅列“制冷效果”的标准。

）开发备选方案无氟变频空调变频空调变频分流空调定频空调↓表四根据标准和权重对不同空调进行的评价↓选择备选方案无氟变频空调√变频空调变频分流空调定频空调↓实施备选方案无氟变频空调↓评估决策结果（2）BCG矩阵法通过市场调查，得出以下数据和结果：图四消费者对变频与非变频的选择情况中国空调行业从十多年前出现变频技术开始，经历了交流变频技术、直流变频技术和无氟变频技术发展阶段，其变频技术发展逐步成熟稳定。

而无氟变频技术被认为是顺应当今全球低碳经济发展趋势的颠覆性创新，普遍被业内人士看作是空调行业未来发展的主流方向。

业内人士曾表示，无氟变频技术的诞生主要是基于“空调是能耗大户”的行业难题，因此推广这项节能环保技术对国家推进“节能减排政策”、发展低碳经济是一个非常大的推动，因而成为未来行业发展主流趋势是历史必然。

变频空调要连续开机才能达到省电的效果，但珠三角地区为亚热带季风气候，夏天漫长，消费者持续开机的情况较多。

因此在珠三角地区推广变频空调为不错的选择。

由资料，我们可以得到如下BCG矩阵。

市场份额高低←──────→图五BCG矩阵公司将把“无氟变频空调”定为主打产品，从而增加市场份额和提高销售量。

2.更新战略（1）技术创新变频空调在国内市场的推广已达十余年之久，但却始终未能改变“叫好不叫座”的尴尬身份。

对于消费者来讲，与定频空调相比，变频空调多少有点“可望不可及”，单纯地从市场份额来看，即使是最乐观的统计数据也显示，目前国内市场的变频空调占有率最多不超过15%。

变频空调的电磁辐射比定速空调要高出许多倍。

据中关村在线、赢消网等网络媒体报道，电磁辐射对人体有潜在危害，表现为头痛、心悸、记忆力减退、性功能降低、加速皮肤老化和诱发癌症等。

为了在价格上更具优势，扩大销售量，公司必须做到以下两点：①要掌握变频空调的核心技术，尝试自主生产变频空调的核心元器件②发展技术，降低变频空调释放的地磁辐射。

（2）外观创新珠三角地区经济发展迅速，是年轻劳动力集中涌入的地区之一。

因此，消费群体大多追求高生活品质、走在时尚的前沿。

因此，在空调的色彩和团案上，需更加新颖和特别。

公司将推出两个系列：尊贵系列、青春时尚系列。

①尊贵系列：空调面板主要有：典雅红、贵族金、高贵紫、钛品银四种颜色。

采用镂空雕花的技术，营造一种豪华舒适的气氛。

②青春时尚系列：空调面板以明快颜色为主：活力橙、温暖黄、少女粉、天空蓝。

印上一些90后所偏爱的时尚图案和一些时下流行的心情文字。

（二）营销战略营销目标：（1）发现和扩大市场①寻找新使用者：空调的普及无疑加大了空调的销售量，“家电下乡”也是一个契机。

珠三角的边缘地带（如惠州一些乡镇），可以将农民工列为主要的销售对象，销售一些性价比较高的无氟变频空调。

②促进客户关系：以客户为核心进行有效促进销售的关系强化，一是客户的同行业兄弟单位；二是客户的同学与亲朋好友；三是客户的上下游合作伙伴，成功地让客户发挥影响力，替公司要销售的产品说话，即加强“他人推荐”的方式推广产品。

②寻找新用途：空调不仅仅作为一种变温工具出现，可用于净化空气、促进睡眠、播放音乐等等。

③扩大使用量，鼓励家庭多装空调，工作单位大批量地购买空调等。

由表一可知，目前一家拥有三台或以上空调的居民家庭较少，所以需要增加家庭购买空调的数量，可以为不同的家居环境制定不同的购买方案，即“订单需求方案化”。

（如：客厅可选用冷色调立体式无氟变频空调，老年人的卧室可安装样式简单、颜色安宁的壁挂式空调，年轻一族的卧室可安装动感多彩的颜色空调，孩子的卧室可选用卡通图案空调等。

）（2）保护现有市场份额（3）进一步扩大现有市场份额渠道策略：渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所取的桥梁，“渠道为王”是永远的真理。

但是对于现用庞大的空调渠道进行重新梳理已成为公司面临的迫切课题。

通过调查，得出了消费者购买空调产品的渠道情况（见下图）图六消费者购买空调产品的渠道情况不难看出，家电卖场、品牌专卖店占有了大部分的消费者，因其较舒适宽敞的环境以及标准、诚信、规范的企业形象对消费者的心理影响。

但是，网络订购、百货商场依旧是可拓展的销售渠道。

最后得出结论：公司采用家电卖场、自建专业店、较高门槛加盟、建立网络渠道四条腿走路的方式。