第七章市场营销调研与预测.pptx
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《市场调查和预测》PPT课件
-- 问题的安排应先易后难 --能引起被调查者兴趣的问题放在前面 --开放性问题放在后面
几种典型的市场调查
• 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） • 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
2、描述性调查（了解“是什么”的问题）
是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划， 并在事后写出调查报告。
例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同 类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调 查）
例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试 点。
3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高
一般适用于重点调查和典型调查
• 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
几种典型的市场调查
• 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） • 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
2、描述性调查（了解“是什么”的问题）
是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划， 并在事后写出调查报告。
例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同 类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调 查）
例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试 点。
3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高
一般适用于重点调查和典型调查
• 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
市场调研与预测(PPT 39页)
▪ 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出 现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
第七章 市场营销调研与预测(《市场营销学》PPT课件)
确定问 题目标拟定 计划Fra bibliotek收集 资料
分析 数据
提交 报告
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
10
四、营销调研的方法
确定调 查对象
纯随机 抽样
普查
调 研 抽样 方 调查 式
典型 调查
机械 抽样
类型 抽样
整群 抽样
判断 抽样
收集 资料
固定样本 连续调查
观察 调查
实验法
询问 调查
第七章 市场营销调研与预测
四 营销调研的方法
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
7
一、营销调研的含义和作用
营销调研：运用科学方法，有目的、有计划地收 集、整理和分析研究相关信息，获得符合客观规 律的见解，提出解决问题建议，作为市场预测和 营销决策的依据。
有利于制 定科学的 营销规划
有利于优 化营销组
合
有利于开 拓新的市
场
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
4
二、营销信息系统的内涵与要求
营销信息系统（Marketing Information System）： 由人员、设备和程序构成，对信息进行收 集、分类、分析、评估和分发，为决策者 提供所需的、及时的和精确信息的系统。
MIS的构 建要求
目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性
第七章 市场营销调研与预测
王旭，罗巍
8
二、营销调研的类型及内容
营销调研类型
按调研时间 划分
按调研目的 划分
营销调研的内容 产品调研
一定经临 探描因 次期常时 测述果 性性性性 性性调 调调调调 调调研 研研研研 研研
顾客调研 销售调研 促销调研
市场营销市场调查与预测-PPT精品文档
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5
第一节 市场调查的类型和方法
三、市场调研的类型 1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方案
2、描述性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
3、因果性调研
针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
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6
第一节 市场调查的类型和方法
四、市场调研的方法 （一）案头调研法 （二）实地调研法
版权所有：
16
三、市场预测的基本步骤
1、明确预测目标，制定工作计划
2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划
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17
市场调查和预测
第一节 市场调查的类型和方法
第二节 市场预测的原理 第三节 市场预测定性方法 第四节 市场预测数学模型与方法简介
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2
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
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3
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 市场营销调研是系统地设计、收集、分析数据资 料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的 调查研究结果。 市场调研的作用
统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
版权所有：
8
四、市场调研的方法
（二）实地调研法
1、通过实地观察与访问，获得一手资料的方法 一手资料也称原始资料，是为了解决特定问题而专门收集的 资料 2、实地调研的具体方法 调查法 观察法 实验法 3、实地调研的优点：准确性高、针对性强 4、实地调研的缺点：费时、费力，成本高
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第一节 市场调查的类型和方法
三、市场调研的类型 1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方案
2、描述性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
3、因果性调研
针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
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第一节 市场调查的类型和方法
四、市场调研的方法 （一）案头调研法 （二）实地调研法
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三、市场预测的基本步骤
1、明确预测目标，制定工作计划
2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划
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市场调查和预测
第一节 市场调查的类型和方法
第二节 市场预测的原理 第三节 市场预测定性方法 第四节 市场预测数学模型与方法简介
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第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
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第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 市场营销调研是系统地设计、收集、分析数据资 料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的 调查研究结果。 市场调研的作用
统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
版权所有：
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四、市场调研的方法
（二）实地调研法
1、通过实地观察与访问，获得一手资料的方法 一手资料也称原始资料，是为了解决特定问题而专门收集的 资料 2、实地调研的具体方法 调查法 观察法 实验法 3、实地调研的优点：准确性高、针对性强 4、实地调研的缺点：费时、费力，成本高
Ch07 市场营销调研与预测
2、特点：系统性、客观性、过程性
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二、市场营销调研的内容
（一）消费者需求调查 （二）竞争对手调查 （三）企业内部状况调查
Company Logo
12
王老吉
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凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有177年， 有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着 华人的足迹遍及世界各地。
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王老吉
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其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，
而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为 红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞 争，形成独特区隔
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王老吉
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其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优 势
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王老吉
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2002年以前，红色罐装王老吉，在广东、浙南地区 销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层决定要把企业 做大，要走向全国。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初 衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的 广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传， 以期推动销售。
Company Logo
6、选择供应商 要求供应商填写调查问卷、实地考查、通过其 它客户侧面了解供应商的信誉、服务质量等情 况。
7、签订合同 试制合同——正式合同
3
四、生产者购买决策过程 8、绩效评价
07第七章 市场营销调研与预测PPT课件
③ 公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公 开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出股东 会议，和竞争者的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、 供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告等等。 ④公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表、公司的 最大客户、或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的 顾客组成。
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前 叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个 医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到 达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优 惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使 其市场份额大大增加。
小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在 有限的资金下开展创造性的工作。
比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大
学的一个MBA班为美Байду номын сангаас运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的 专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是 1.5万美元。
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每 年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计 算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了 解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国 家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多， 而奥地利人抽烟最多。
3、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。 （1）营销资源的提供者
大多数公司都有自己的营销调研部门。
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前 叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个 医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到 达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优 惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使 其市场份额大大增加。
小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在 有限的资金下开展创造性的工作。
比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大
学的一个MBA班为美Байду номын сангаас运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的 专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是 1.5万美元。
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每 年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计 算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了 解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国 家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多， 而奥地利人抽烟最多。
3、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。 （1）营销资源的提供者
大多数公司都有自己的营销调研部门。
管理学市场营销调研与预测
学 市场预测 贯 中市场最低量 西
2020/5/19
计划费用
行业营销费用
19
明
市场需求［3］
德
尚 特定时期的市场需求 市场潜量
行 （繁荣期）
繁荣期
学 市场潜量 （衰退期）
贯
中
西
衰退期 行业营销费用
2020/5/19 20
明
企业需求［1］
德
尚•
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
行
Qi Si Q
学
贯
中
西
2020/5/19 15
明
一、市场需求测量
德 尚 • （一）不同层次的市场
行 • （二）市场需求
• （三）企业需求
学 • （四）公司预测与企业潜量
贯
中
西
2020/5/19 16
明 德 尚 行总
人
学口 贯 中 西10%
2020/5/19
不同层次的市场
潜 在 市 场 100%
潜在市场
有效市场
西 • （八）统计需求分析法
2020/5/19 25
明
市场需求预测概念
德 尚 • 市场需求预测是在营销调研的基础上， 行 运用科学的理论和方法，对未来一定时
期的市场需求量及影响需求诸多因素进
学
行分析研究，寻找市场需求发展变化的 规律，为营销管理人员提供未来市场需
贯 求的预测性信息。
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
17
明
市场需求［1］
德 尚 • 某一产品的市场总需求，是指在一定的 行 营销努力水平下，一定时期内在特定地
区、特定营销环境中，特定顾客群体可
市场营销调研与预测
营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营
销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、 及时的和准确的信息。
内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)
细分 问题
改变原来 的问题
调研计划的内容
（1）摘要
（2）调研目的
（3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法
（5）调研进度和经费预算
（ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）附录
调查结果的文体结构
▲序言：扉页、目录、简介 ▲调查结论摘要 ▲正文：调查方法说明、市场背景
介绍、 市场情况介绍、结论与
建议
▲附录
四、调研方法和工具
调研方法：
李克特 被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 量表 不同意 2□ 和不同意的量度之间 坚决1□ 选择 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差 在两个意义相反的词 美国航空公司 别 之间列上一些标度， 大 ． ． ． ． ． ．小 由被调查人选择代表 有经验 ． ． ． ． ．无经验 他或她意愿方向和程 现代化 ． ． ． ． ．老式 度的某一点。 重要性 对某些属性从 " 根本 “航空食品服务对我是” 量表 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重 不重要 " 到“极重要” 要 进行重要性分等。 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 排序量 对某些属性从“质劣” 极好 很好 好 尚可 质劣 表 到“极好”进行分等。 1 2 3 4 5 To Be Continued
销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、 及时的和准确的信息。
内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)
细分 问题
改变原来 的问题
调研计划的内容
（1）摘要
（2）调研目的
（3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法
（5）调研进度和经费预算
（ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）附录
调查结果的文体结构
▲序言：扉页、目录、简介 ▲调查结论摘要 ▲正文：调查方法说明、市场背景
介绍、 市场情况介绍、结论与
建议
▲附录
四、调研方法和工具
调研方法：
李克特 被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 量表 不同意 2□ 和不同意的量度之间 坚决1□ 选择 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差 在两个意义相反的词 美国航空公司 别 之间列上一些标度， 大 ． ． ． ． ． ．小 由被调查人选择代表 有经验 ． ． ． ． ．无经验 他或她意愿方向和程 现代化 ． ． ． ． ．老式 度的某一点。 重要性 对某些属性从 " 根本 “航空食品服务对我是” 量表 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重 不重要 " 到“极重要” 要 进行重要性分等。 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 排序量 对某些属性从“质劣” 极好 很好 好 尚可 质劣 表 到“极好”进行分等。 1 2 3 4 5 To Be Continued
市场营销学(第七版)教学课件7
26
三、市场需求预测方法
购买者意向调查法
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售 量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转 化为购买行为,并且愿意向调查者透露，这种预测法特别 有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故 此法多用于工业用品和耐用消费品。
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括 企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地 区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做 出反应。
营销调研系统
营销环境
微观营销 环境因素
宏观营销 环境因素
5
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 五、基于大数据的营销调研
6
一、市场营销调研的含义和作用
营销调研
市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方 法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出 解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
• 整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其 优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀，代表 性较差。
（5）判断抽样
• 由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
13
收集资料
1.固定样本 连续调查
• 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
三、市场需求预测方法
购买者意向调查法
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售 量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转 化为购买行为,并且愿意向调查者透露，这种预测法特别 有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故 此法多用于工业用品和耐用消费品。
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括 企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地 区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做 出反应。
营销调研系统
营销环境
微观营销 环境因素
宏观营销 环境因素
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第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 五、基于大数据的营销调研
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一、市场营销调研的含义和作用
营销调研
市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方 法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出 解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
• 整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其 优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀，代表 性较差。
（5）判断抽样
• 由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
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收集资料
1.固定样本 连续调查
• 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
相关主题
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1
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明 确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
2
本章结构提示
MIS
市场调研
有用 信息
未来信息
科学 决策
良好 效益
过去与现 实信息
市场预测
定量预测 定性预测 结论与分析 数据处理 采集数据 设计调研方案 界定调研目标
Si
iMi iMi
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（四）公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
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4、分析信息
多变量统计技术 ▪ 回归分析： ▪ 判别分析： ▪ 因素分析：
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市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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（一）不同层次的市场
潜在市场
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营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
14
1、确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问 题和商定研究的目标。
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要 太宽，也不要太狭。
5
信息的功能与特征
信息的一般功能 信息的一般特征
中介功能
可扩散性
联结功能
可共享性
放大功能
可存贮性
可扩充性
可转换性 6
营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing
information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
▪ 因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变
量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类 现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件
16
2、制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需 信息的最有效的计划。
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法。
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期 行业营销费用
29
（三）企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占的 份额。
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
30
（三）企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为：
1．目的性
2．及时性
3．系统性
4 ．社会性
7
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
8
1、内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统。
3
市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理从认识论的角度说，信息是事物运动 状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图 像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知 识三类。
17
资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一 手资料。
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料。
第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息。
18
调研方法
收集第一手资料的方法 ▪ 观察法： ▪ 小组深度访问法： ▪ 调查法： ▪ 实验法：
19
调研工具
“对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半。”
15
营销调研的类型
▪ 探测性调研:从假设出发探测出企业问题的一种研究方
法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研
▪ 描述性调研:对需要研究的客观事实资料进行收集、记
录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其 相互关系的现状 ,只说明事物的表征现象，不涉及问题的 本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
▪ 调查表：它是迄今用于收集第一手资 料的最普遍的工具。
▪ 仪器：机械工具在营销调研使用得较 少。
20
接触方式
▪ 邮寄 ▪ 电话 ▪ 面谈
21
3、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也 是最容易出错的阶段。
在进行调查时会发生4个主要的问题： ▪ 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； ▪ 拒绝合作； ▪ 可能会给予有偏见或不诚实的回答； ▪ 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
通过分析信息，营销经理能够发现重要 的机会和问题。 ▪ 订单－收款循环； ▪ 销售报告系统。
9
理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
10
目标市场 渗透市场
26
（二）市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的 该种产品总量。
27
（二）市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
28
（二）市场需求［3］
特定时期的市场需求
营销调研的含义及作用
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。 作用： 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
11
营销备忘1 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明 确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
2
本章结构提示
MIS
市场调研
有用 信息
未来信息
科学 决策
良好 效益
过去与现 实信息
市场预测
定量预测 定性预测 结论与分析 数据处理 采集数据 设计调研方案 界定调研目标
Si
iMi iMi
31
（四）公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
22
4、分析信息
多变量统计技术 ▪ 回归分析： ▪ 判别分析： ▪ 因素分析：
23
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
24
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
25
（一）不同层次的市场
潜在市场
12
营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
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1、确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问 题和商定研究的目标。
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要 太宽，也不要太狭。
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信息的功能与特征
信息的一般功能 信息的一般特征
中介功能
可扩散性
联结功能
可共享性
放大功能
可存贮性
可扩充性
可转换性 6
营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing
information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
▪ 因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变
量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类 现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件
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2、制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需 信息的最有效的计划。
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法。
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期 行业营销费用
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（三）企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占的 份额。
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
30
（三）企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为：
1．目的性
2．及时性
3．系统性
4 ．社会性
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营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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1、内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统。
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市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理从认识论的角度说，信息是事物运动 状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图 像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知 识三类。
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资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一 手资料。
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料。
第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息。
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调研方法
收集第一手资料的方法 ▪ 观察法： ▪ 小组深度访问法： ▪ 调查法： ▪ 实验法：
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调研工具
“对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半。”
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营销调研的类型
▪ 探测性调研:从假设出发探测出企业问题的一种研究方
法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研
▪ 描述性调研:对需要研究的客观事实资料进行收集、记
录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其 相互关系的现状 ,只说明事物的表征现象，不涉及问题的 本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
▪ 调查表：它是迄今用于收集第一手资 料的最普遍的工具。
▪ 仪器：机械工具在营销调研使用得较 少。
20
接触方式
▪ 邮寄 ▪ 电话 ▪ 面谈
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3、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也 是最容易出错的阶段。
在进行调查时会发生4个主要的问题： ▪ 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； ▪ 拒绝合作； ▪ 可能会给予有偏见或不诚实的回答； ▪ 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
通过分析信息，营销经理能够发现重要 的机会和问题。 ▪ 订单－收款循环； ▪ 销售报告系统。
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理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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目标市场 渗透市场
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（二）市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的 该种产品总量。
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（二）市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
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（二）市场需求［3］
特定时期的市场需求
营销调研的含义及作用
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。 作用： 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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营销备忘1 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。