第七章市场营销调研与预测.pptx
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12
营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
13
营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
14
1、确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问 题和商定研究的目标。
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要 太宽，也不要太狭。
1．目的性
2．及时性
3．系统性
4 ．社会性
7
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
8
1、内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统。
17
资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一 手资料。
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料。
第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息。
18
调研方法
收集第一手资料的方法 ▪ 观察法： ▪ 小组深度访问法： ▪ 调查法： ▪ 实验法：
19
调研工具
▪ 调查表：它是迄今用于收集第一手资 料的最普遍的工具。
▪ 仪器：机械工具在营销调研使用得较 少。
20
接触方式
▪ 邮寄 ▪ 电话 ▪ 面谈
21
3、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也 是最容易出错的阶段。
在进行调查时会发生4个主要的问题： ▪ 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； ▪ 拒绝合作； ▪ 可能会给予有偏见或不诚实的回答； ▪ 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
3
市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统
4
信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动 状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图 像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知 识三类。
5
信息的功能与特征
信息的一般功能 信息的一般特征
中介功能
可扩散性
联结功能
可共享性
放大功能
可存贮性
可扩充性
可转换性 6
营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing
information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
“对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半。”
15
营销调研的类型
▪ 探测性调研:从假设出发探测出企业问题的一种研究方
法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研
▪ 描述性调研:对需要研究的客观事实资料进行收集、记
录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其 相互关系的现状 ,只说明事物的表征现象，不涉及问题的 本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
▪ 因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变
量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类 现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件
16
2、制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需 信息的最有效的计划。
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法。
营销调研的含义及作用
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。 作用： 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
11
营销备忘1 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
1
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明 确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
2
本章结构提示
MIS
市场调研
有用 信息
未来信息
科学 决策
良好 效益
过去与现 实信息
市场预测
定量预测 定性预测 结论与分析 数据处理 采集数据 设计调研方案 界定调研目标
22
4、分析信息
多变量统计技术 ▪ 回归分析： ▪ 判别分析： ▪ 因素分析：
23
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
24
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
25
（一）不同层次的市场
潜ห้องสมุดไป่ตู้市场
Si
iMi iMi
31
（四）公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
目标市场 渗透市场
26
（二）市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的 该种产品总量。
27
（二）市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
28
（二）市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期 行业营销费用
29
（三）企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占的 份额。
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
30
（三）企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为：
通过分析信息，营销经理能够发现重要 的机会和问题。 ▪ 订单－收款循环； ▪ 销售报告系统。
9
理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
13
营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
14
1、确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问 题和商定研究的目标。
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要 太宽，也不要太狭。
1．目的性
2．及时性
3．系统性
4 ．社会性
7
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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1、内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统。
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资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一 手资料。
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料。
第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息。
18
调研方法
收集第一手资料的方法 ▪ 观察法： ▪ 小组深度访问法： ▪ 调查法： ▪ 实验法：
19
调研工具
▪ 调查表：它是迄今用于收集第一手资 料的最普遍的工具。
▪ 仪器：机械工具在营销调研使用得较 少。
20
接触方式
▪ 邮寄 ▪ 电话 ▪ 面谈
21
3、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也 是最容易出错的阶段。
在进行调查时会发生4个主要的问题： ▪ 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； ▪ 拒绝合作； ▪ 可能会给予有偏见或不诚实的回答； ▪ 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
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市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统
4
信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动 状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图 像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知 识三类。
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信息的功能与特征
信息的一般功能 信息的一般特征
中介功能
可扩散性
联结功能
可共享性
放大功能
可存贮性
可扩充性
可转换性 6
营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing
information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
“对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半。”
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营销调研的类型
▪ 探测性调研:从假设出发探测出企业问题的一种研究方
法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研
▪ 描述性调研:对需要研究的客观事实资料进行收集、记
录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其 相互关系的现状 ,只说明事物的表征现象，不涉及问题的 本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
▪ 因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变
量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类 现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件
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2、制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需 信息的最有效的计划。
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法。
营销调研的含义及作用
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。 作用： 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
11
营销备忘1 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明 确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
2
本章结构提示
MIS
市场调研
有用 信息
未来信息
科学 决策
良好 效益
过去与现 实信息
市场预测
定量预测 定性预测 结论与分析 数据处理 采集数据 设计调研方案 界定调研目标
22
4、分析信息
多变量统计技术 ▪ 回归分析： ▪ 判别分析： ▪ 因素分析：
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市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
24
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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（一）不同层次的市场
潜ห้องสมุดไป่ตู้市场
Si
iMi iMi
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（四）公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
目标市场 渗透市场
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（二）市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的 该种产品总量。
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（二）市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
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（二）市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期 行业营销费用
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（三）企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占的 份额。
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
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（三）企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为：
通过分析信息，营销经理能够发现重要 的机会和问题。 ▪ 订单－收款循环； ▪ 销售报告系统。
9
理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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