(广告传媒)广告学复习

第一章绪论

广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的，通常是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

传播有“共同分享”的意思，是一个信息共享的过程。

传播的目的:沟通

一般传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者

广告传播过程模式：广告主题→创意设计过程→广告作品→媒体→阅读过程→受者

户外广告的特点：使广告讯息的地方往市场得到大面积的暴露，不以接触固定人群

第二章广告的历史演进

一切商业的行为都是以人为中心的生产活动，广告是商品经济中的产物。

网络广告的优势：

①交互性欲纵深性

②制作成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销战略的多变

③易追踪、易评估

④传播范围广，受时受限制少

⑤可重复性和可检索性

⑥多维性

⑦很强的针对性

⑧手中注意力集中

⑨可直接链接购买

第三章现代广告及其发展趋势

网络广告的最大特征：易引起注意

主旨明确

内容新颖

定位策略

在线游戏广告、搜索引擎广告、web页面广告、邮件广告、（针对性广告）

定位策略、时间策略、导向策略

现代广告核心链条：广告主→广告代理公司→广告媒介

“做广告”程序历史演进两个转折点：广告媒介的出现，广告代理公司的出现

第四章整合营销传播

整合营销传播的定义：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者双向沟通。

营销的目的：满足（客户）需求。

整合营销传播的基本方法：

①统一外观法

②主题线方法

③供应面的策划方法

④特设会议的方法

⑤基于消费者的方法

4P理论：以产品为中心，以价格为中心，以地点为中心，以促销为中心。

4C理论：消费者的消费和欲望、消费者满足需求须付出的成本、产品为消费者所提供的方便、产品与消费者的沟通

传统营销模式整合营销模式

思想：以生产为中心，着眼于企业以消费者为中心，着眼于消费者

背景：卖方市场，供不应求买方市场，供过于求

态度：生产什么就销售什么能满足顾客需求，又整合长远利益

产品表现：1、企业自我表现型绿色广告的兴起，广告日益依赖市场研究，非

2、畅销产品何必花钱的广告商业广告普遍增多，广告与文化的相互影响

广告活动：设定广告目的，然后在市场上执行这些策略的过程。

广告分离期→全面服务期→传播分离期→传播整合期

第五章广告主

广告主定义：广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

广告主经济内容分类：生产商、经销商、服务商

经营性质分类：企业、政府机构或社会团体、事业单位、一般公民

经营规模分类：全球性广告、全国性广告、区域性广告

广告的误区：仅仅把广告当作传递信息的工具。

广告导入期：

全球六大广告集团：奥姆尼康集团（Omnicom）→最富创意广告公司

WPP集团→全球最大广告传媒集团

IPG集团

法国阳狮集团

日本电通集团

哈瓦斯集团

本土专业广告公司：广东省广告有限公司

北京未来广告公司

叶茂中营销策划机构

广东黑马广告有限公司

广东英杨传奇广告公司

4A广告公司：4A广告公司是美国广告代理公司协会，即4A（American，Association of advertising Agencies）会员或4A协会在欧洲共同体或香港分协会的会员。

第七章广告运作与策划

广告最基本目标：促进销售（盈利）

广告目标的含义：广告主通过广告活动所要达到的目的。

演进的本质：做广告行为程序化、复杂化和专业化。

现代广告运作的一般程序和主要内容：

①广告主依据营销战略和计划制定总体的广告战略和计划

②进行市场调查和分析

③进行广告策划

④广告创意

⑤广告设计制作

⑥实施广告战略和发布广告作品

⑦测定广告效果和收集反馈

广告运作等基本特征：4W1H

Who （诉求对象）

What（以什么信息为诉求点）

When (诉求时机策略如何)

Where（媒介策略如何）

How（进行诉求的方式）

营销计划：①描述目标

②将营销计划的目标聚焦在消费者上

③鉴定目标市场

④考察目标消费者

⑤了解竞争对手

⑥写一份市场形成报告

⑦制定行动计划

具体内容：广告调查→广告定位→创意构思→广告媒体策划→效果

广告调查的内容：企业经营情况调查，市场环境调查，消费者调查，产品情况调查，竞争对手调查企业经营情况：企业形象，企业历史，企业设施和技术发展水平，企业员工，企业经营状况和管理水平市场容量：同类产品的销售情况，产品的市场占有率，产品的生命周期，产品的市场需求量

消费者：需求动机，影响动机，消费方式

产品情况：生产情况（生产历史，生产过程，生产设备），产品外观，产品类别，产品生命周期，服务竞争对手：商品特色，广告诉求方式，竞争商品的卖点

广告调查的过程：确定调查目标→制定调查方案→开展实施调查

第九章广告定位

市场定位：企业对目标消费者或目标消费者市场的选择

广告定位：通过全面的市场调研分析总结，运用各种宣传手段，使产品和服务在消费者心中占据位置的策略方法

产品定位：指企业对用什么样的产品来满足消费者市场的需求。

产品定位方法：功效定位，品质定位，价格定位，观念定位（逆向定位，是非定位）

ＵＳＰ理论：

①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提供一个建议；

②建议一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或曾经提出的；

③建议必须有足够的力量吸引，感动广大消费者，招揽新顾客购买。

第十章广告创意＝创新＋意境

必须具备的特征：

①广告创意要以广告主题为核心

②要以广告目标对象为基准

③要以新颖独特为生命

④要以情趣生动为手段

⑤要以形象化为表现

⑥是原创性、相关性和震撼性的综合体

四个阶段：准备阶段→消化阶段→酝酿阶段→创意诞生