《品牌与包装策略》PPT课件

06.12.2020
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四、品牌资产
❖ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或 服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益 来体现的价值
❖ 品牌资产的基本特征：
(1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标
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第二节 品牌策略
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营销视野 名车品牌大观［３］
❖ 大众 VW ❖ 大众汽车公司是德国最大也是
最年轻的汽车公司，总部在沃 尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由三 个用中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其产品 必胜－必胜－必胜。
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小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经
营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗 衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白 色家电集团。
取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。
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(3)富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为 “舒适，安顿下来”和 依偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品.
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（4）避免雷同，超越时空
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广 东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动 员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象 征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上
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营销视野 名车品牌大观［６］
❖ 美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
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营销视野 名车品牌大观［４］
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❖ 沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前
途无限。
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营销视野 名车品牌大观［５］
❖ 别克 Buick ❖ 别克的商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
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营销视野 名车品牌大观［２］
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❖ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加 特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中 间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产 的一种名贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎 的好地方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象征人们 的智慧和对大自然的钟爱。
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
Acer Sony
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•人
•图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的
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Google 是由英文单词Googol变化而来。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分
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2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示
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学习目标
❖掌握品牌的内涵 ❖掌握品牌策略的运用 ❖熟悉包装策略的运用
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第一节百度文库品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
品牌
品名——Brand name 品标——Brand mark
Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的 数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的 记忆和使用有一定阻碍。
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(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井 架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
2.对消费者
▪ 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ▪ 维护消费者利益 ▪ 促进产品改良，有益于消费者
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三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之
意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创
新”。
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营销视野 名车品牌大观［１］
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
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二、品牌的作用
1.对营销者
▪ 促进产品销售，树立企业形象 ▪ 保护品牌所有者的合法权益 ▪ 约束企业的不良行为 ▪ 扩大产品组合