12、第十二章 价格策略

第十二章价格策略

Pricing Strategy

学习目的与要求

1、认识价格决策在营销组合中的作用；

2、了解不同类型的定价目标；

3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；

4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；

5、掌握价格适应和调整的方法。

价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。

第一节企业的定价目标

在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。

价格策略的重要性

（一）价格能调节和诱导市场需求

价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。

（二）价格是营销竞争的重要手段

在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。

（三）价格影响企业营销目标的实现

合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义上讲，企业的所有工作都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做到以最小的投入获取最大的收益。

（四）价格受企业营销环境条件的制约

任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制约。

1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强大的企业实力为后盾。比如，当企业准备采取竞争导向定价，与竞争对手之间展开直接的价格竞争时，竞争的成败将取决于谁的经济实力更强，能够在较长的时间内维持比竞争者更低的价格水平。

2、企业的整个经营政策。营销活动的运行是一个系统，保持政策的一致性，是妥善处理各方面关系，建立良好企业形象的重要手段。在制定价格决策时，企业必须要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调一致。

3、营销组合中其它因素的特点。价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一致。比如，从企业角度看，成本是制定价格的基础。成本水平，特别是单位变动成本为企业定价设定了最低界限。

4、宏观环境条件。价格高低还受到外部条件的制约。因此，在价格决策过程中，企业充分考虑内部环境条件制约的同时，还需要充分考虑外部环境条件的制约。比如，法律环境、市场供求状况、竞争环境和目标市场的接受能力等。

企业的定价目标

企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可以通过多种途径一样，企业的定价目标也有多种。

（一）以获取利润为定价目标

价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水平不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。

适当利润定价就是企业对某一产品和服务的定价足以保证其达到一个既定的目标利润额或目标利润率。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，必须注意两个问题。

1、要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的价格消费者不能接受。

2、采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品卖不出去，预期的投资利润就不能实现。

最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。