海南啤酒市场调查报告

海南省
区域啤酒市场
调
查
报
告
报告日期：二〇一二年三月二十六日
调查报告目录
一、调查目标、方案设计及组织实施 (3)
（一）调查目标 (3)
（二）调查对象及形式 (3)
（三）调查组织实施过程 (3)
二、调查的主要统计结果及分析 (4)
（一）海南省啤酒市场总体情况概述 (4)
（二）居民啤酒消费满意度及需求现状分析 (5)
（三）城镇终端经营者经营现状及分析 (8)
（四）tiger啤酒海南市场营销前景及问题分析和建议 (11)
一、调查目标、方案设计及组织实施
（一）调查目标
总目标：通过深入细致地调查海南省各代表性城镇样本区域的啤酒市场消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，分析扫描海南省啤酒市场总体格局与需求趋势，为tiger啤酒集团制订全力开拓海南市场的营销战略与策略提供信息支持。

分目标：
1．全面扫描海南省城镇居民啤酒市场消费需求现状
2．开展以海口市为重点的城镇居民主要啤酒消费品牌满意度的调查
3．全面分析海南省城镇终端营销者经营现状及需解决的问题
4．分析tiger啤酒海南市场营销现状及需解决的关键问题
5．为tiger啤酒开拓海南市场找出如何附合消费者认知利益的结合点，提出营销建议。

（二）调查对象及形式
根据对海南省区域经济的总体分析及对海南省啤酒市场整体把握，结合tiger啤酒的企业战略和品牌特点，本次调查以城镇居民及城镇终端营销者为重点调查对象，以海南省城市及重要建制镇为重点调查区域。

采取区域分组调查的形式，集中10天左右进行顾客深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，并收集有关台州经济与市场的第二手资料。

调查对象抽样：A 城镇消费者抽取样本3000个，性别上以男性消费者为主，抽取不同职业、不同年龄段、不同收入的代表性样本。

B 终端经营者抽取样本2000个，其中居民区零售商店、小饭
馆和大排挡、基层批发商、大酒店及其他场所各占一定比例。

抽样调查方式：1）．问卷填答2）．访问调查3）．市场观察等
调研主要内容：A. 城镇消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场消费数量与层次，消费者对现有品牌的认知与评价，啤酒消费心理，影
响消费者啤酒购买决策的关键因素，啤酒购买途径，啤酒消费新需求等。

B. 终端经营者调查的主要内容：销售的啤酒产品的种类，分销价格体
系，主导产品的促销策略，产品渠道体系，经营者现实满意程度，经营
者的营销心理，经营者的要求与建议等。

C. 访谈调查内容主要是了解终端与消费者对tiger啤酒的企业和产品的
了解程度及评价，以及他们所偏好的品牌的评价。

（三）调查组织实施过程
调查组共有21人组成，专业教师3人，市场营销专业本科班学生18人。

2月15日—20日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备。

2月21日—23日，调查员系统培训及开展试调查
2月24日—29日调查组成员赴海南省各调查区域进行深入细致的市场调查，收集具有价值的第一手资料，同时通过作笔记，记日记，使调查成果得以巩固和深化。

带队教师深入市场一线和代表性经销商进行了实地调研。

3月1日—4日，调查组进行信息交流和反馈。

每位调查员完成一份调查区域的市场调查报告。

并讨论研究区域啤酒市场营销对策。

3月5日—8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行了系统的统计与处理，取得不同参照指标的统计数据。

3月9—12日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。

二、调查的主要统计结果及分析
本次调查共收回有效的城镇消费者调查卷（A 卷）1825份、城镇终端营销者调查卷（B 卷）1711份、顾客满意度调查卷（C 卷）657份，通过对上述问卷的统计处理，辅以各调查小组的小结报告，获得海南省啤酒市场调查结果如下：
（一）海南省啤酒市场总体情况概述
1、海南省经济发达，消费水平高，消费量大。

海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高，对啤酒的消费需求旺盛。

沿海渔区和东线中南部的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。

上述区域的年消费量大致如下：
海南不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。

近年来，由于国际旅游岛战略的开发，海南的影响力逐渐增大，来海南旅游的人口增多，海南地处热带，长夏无冬，这又使得海南人钟爱一年四季饮啤酒，因此对啤酒的需求成大幅度的上升。

图1 消费者的年啤酒消费量
0.00%
10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%多于10箱5-9箱2-4箱
1箱左右
几瓶的量
2、主导品牌明显，地域消费观念较突出。

虽然在海南市场上啤酒品牌有青岛、力加、燕京、珠江等不下十种，但无论从销量还是从顾客满意度来看，力加、青岛啤酒都具有明显的主导优势。

力加啤酒作为地产传统优势品
牌，市场占有率高达70%左右，市场普及率更是达到了100%，力加的优势主要是进入海南的时间最早，在1997年就开始在海南发展，因此市场占有率较高，但是随着更多的品牌的进入，其市场占有份额正在逐年下降。

3、各品牌之间在同质化竞争严重的情况下忽视细微之处找差异的重要性，缺乏创意，没有新招。

无论是广告宣传，还是促销方式的运用上，各啤酒厂商都同出一辙，套路基本相同，甚至连广告语都一样——“新鲜淡爽，轻松畅饮不上头”。

从市场调查和分析来看，在高端市场上主要是力加和青岛两强相争，而且不相上下，这对其它品牌来说应该是一个机会。

4、经销商、终端以利为本，经销、售卖产品品牌比较被动，基本上经销商送什么终端卖什么，经销商在渠道中的资源优势地位仍较明显。

由于终端以利为先的经营理念导致了他们忠诚度、稳定性都较低。

问 并供货货
（二）居民啤酒消费满意度及需求现状分析
1、 消费者辨别啤酒好坏的因素
0.00%
10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%
口感
水质
品牌形象
不上头
包装
有效促销
2、 消费者的口味习惯
上图是我们对海南啤酒消费者的口味习惯的调查结果，对我们tiger啤酒进入海南的战略部署，会有指导性的作用。

3、消费者的购买渠道
有55.7%的消费者选择就近的小店进行购买，而小店多经营的是低档啤酒，但消费量很大，消费者对价格比较敏感；这就要求企业在注重终端的广度的同时，也要加强终端的服务与管理；25.7%的消费者选择超市，多供家庭饮用，消费频率比较高，但销量不大，注重口感和个人偏好。

4、影响消费者选择啤酒的主要因素排序
元
7、纸箱装高档啤酒消费者的心理价位
0.00%
5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%
4.1-5元
3.1-4元6.1-7元
7.1-8元
8、消费者感兴趣的促销方式
59%的消费者对开盖有奖最感兴趣。

这部分主要是低档塑箱啤酒的消费群体。

13.2%的消费者认为促销小姐推销也是很好的促销方式，但应把握好促销时机和控制促销热度。

这部分主要是高档餐饮消费群体；“买几送几”这种形式深受小排档店主和讲实惠的12%的消费者欢迎。

9、消费者常喝的啤酒品牌
力加之所以会成为海南消费者最常喝的啤酒，最主要原因是力加啤酒在海南经营时间长，品牌积累比较深厚，已被大多数消费者所认同。

加上海南人地域观念较强，力加啤酒的产品销售网络比较完善，售后服务比较到位，品牌维护工作做得较好，口感较好；青岛啤酒良好的品牌形象和比较过硬的产品质量保证其销售量在中高档市场稳步增长，
10、消费者了解啤酒信息的渠道
11、消费者品牌满意度
50.00%
40.00%
30.00%
所占比例
20.00%
10.00%
0.00%
青岛燕京雪花力加珠江
影响这张表数值的因素主要是调查样本数量多少和品牌的影响力。

燕京的满意度至所
以名列青岛之后雪花之前，主要是因为它在大众消费群体中有众多的消费者及良好的口碑；
而青岛啤酒调查样本数量并不多，消费群体也不大，但其品牌的影响力大，所以它能有如此
高的满意度。

（三）城镇终端经营者经营现状及分析
1、选择调查的终端类型
2、终端经营者的年销售量分布状况
0.00%
10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%≤
500箱
501-1000
1001-250
2501-500
5001-100
00
≥
10000
箱
3、终端进货渠道的选择
商进货进货家进货
4、付款方式的选择
立即付款
分期付款代销
先提货后付款
5、终端经营者对普通塑箱装心理价位（瓶）
终端经营者对纸箱装心理价位（瓶）
0.00%
10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1-1.4元
1.5-1.6元
1.7-2元
2.1-3元
3.1-4元
4.1-5元
5.1-7元
7.1-8元
6、终端经营者对普通塑箱装啤酒的利润预期（箱）
0.00%
5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0
1
23456
7
8
终端经营者对纸箱装啤酒的利润预期（箱）
7、终端经营者对订购啤酒渠道的选择
8、终端经营者对优质啤酒特征的认知
口感好
品牌形象
水质好
酿造工艺
包装
9、终端经营者对决定顾客购买的最主要因素的判断
10、终端经营者对最需要企业或上级经销商提供服务的选择
0%
10%20%30%40%50%60%70%及时送配货促销服务
广告支持
其他
销售指导
（四）tiger 啤酒海南市场营销前景及问题分析和建议
1．机遇与发展
自国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛建设正式步入正轨，开始作为作为国家的重大战略部署，海南的经济进入了一个蓬勃发展的新时期，海南的经济开放程度正在逐渐加大，国际化程度越来越高，相信会有越来越多的国际游客慕名而来。

海南啤酒消费市场总量有限，但市场潜力较大，对tiger 啤酒而言，是市场整合发展与产品整合战略要地。

现在正是海南经济结构调整，产业结构不断优化的大好时期，抓住这样
的机会，既能够使tiger啤酒迅速占领海南市场，又能够以海南为中心辐射中国东部沿海，逐渐增加的影响力会使更多的中国人了解tiger啤酒，进而逐步打开中国的啤酒市场。

tiger 啤酒口味香醇，酒香浓郁，曾在国际啤酒节上勇夺桂冠，根据市场调研，如果进入海南市场，会有很好的市场和发展。

根据目前情况来看，力加啤酒占有丽水市绝对的市场领导者地位，青岛、雪花、珠江占有不多的市场份额，但发展较快，整体啤酒市场由一家垄断走向多品牌分割阶段，现在正是tiger啤酒进入海南市场的黄金期。

2．所面临的问题及建议
①由于力加啤酒强大的影响力，加上青岛啤酒强大的营销网络，tiger啤酒要想要在海南的啤酒市场分一杯羹，还是有着不小的挑战。

②tiger啤酒在国际上有着较大的认可度，但是国内的影响力还不够深入人心，因此在中国的广告宣传要有较大的投入。

实施有效的强势促销策略。

结合市场分析与目标市场定位，在市场投入和精心的营销策划，开展强势促销，扩大在电视、路牌媒体的广告投放；积极参与群众性社区公关文化活动；建立一支素质优良、训练有素、考核严格的促销员队伍，在城市高端市场进行全线促销。

③再加大宣传力度的同时应同时完善销售和物流网络。

尽快建立完善的销售服务网络。

④由于啤酒营销终端数量多，不同消费者的需求差异大。

因此，要对tiger啤酒的主要消费群体进行定位，对重点人群、重点营销对tiger啤酒迅速打开海南市场有着重要的作用。

二〇一二年三月二十六日。