高端楼盘促销营销活动推广方案

3
通过媒介报道，对事件及项目进行全面的新闻宣传
湖面命名 颁奖仪式
项目 开盘
尚清生活 舞台剧
名马展会
开盘仪式
尚清生活舞台剧
尚清月光 ——xx湖水上舞台剧
通过编排展现尚 清湾生活品质的舞台剧， 生动呈现尚清湾宜居生活 状态，并以此作为对前期 业主的回馈，同时吸引新 的潜在购买力
尚清湾绿色环境的应用
我们需要发掘及利用尚清湾售楼处的资源优 势……
触·品·尚清湾
——尚清湾开盘仪式
导入期主题事件营销——心灵的湖面
借助尚清湾售楼处毗邻天鹅湖高尔夫球场这一资源优势，利用天鹅湖高尔夫球场练习场地的 特色环境及大面积陆地资源
开展以户外绿地冷餐会为主氛围，以高尔夫试杆活动为亮点环节 将尚清湾项目的各项核心利益点拆分成点式区块，并配备讲解人员，分布于冷餐会现场，并
收集电子邮箱外
始终保持低调静默 通过白领聚集的论 运用话题引导方式把控整体事件发展，最大限度的规避及修正负面声音 坛及知名博客发出
关于工作、生活、
事件的发展可以公益的结果高调收官，增加新闻正面爆点 梦想的帖子，并以 成功人士、中产阶 同时穿插“双城模式”话题并与尚清湾项目融合 级、工作刚起步人 群的不同声音为话 题加温
双城模式下的生活归宿
五六年前，北京的房价还是非天文数字。多少人为了安身立命的愿景，闷着头往前冲，等 再抬起头来的时候，发现房价已经升天了，自己却仍旧没有半点金身与光环。乐观地看，这或 许是一种幸运，因为可以提前进入一生之中的思考季节，调整一下自己的生活状态，考虑尝试 一种和成功人士更加接近的“双城模式”，即使目的并不相同，但能够从城市中体会到的生活 趣味是相同的。
高速公路带来的噪声 配套设施相距较远 周边娱乐内容欠缺
充分利用水文化、宜居、高端别墅三大核心优势，借助合理的造势传播， 打造项目高端形象！
项目内及周边元素
上层人士、中产阶级——他们是我们的目标群体 他们选择别墅这一奢侈品作为自己的居所，是因为成功或正在迈向成功的他们有 能力去追求更高的生活品质及生活态度，他们需要更广阔的自我驾驭空间，以及 被世人的仰望与认同
山西巡展
资助贫 困学生 责任营 销活动
加装设计 征集暨别 墅开盘活
动
电视栏目 合作
形象代言 人评选及
揭晓
鱼回家事 件传播
新年互动 营销活动
DM
媒体
广播
DM
广播
DM
广播
平面
网络
DM
传播
网络
广播
网络
广播
网络
网络
平面
广播
车体
网络Hale Waihona Puke Baidu
平面
网络
平面
网络
平面
平面
尚品·尚清湾 篇
尚品·尚清湾——活动要素
• 2010年5月
引爆期
以湖面征名 活动为最终的导 入点，开展事件 营销，开展全面 的开盘活动。
保温期
充分利用园 区内水域面积及 绿地资源及周边 娱乐设施，展开 与目标消费群体 的互动沟通活动。
合理运用媒 体合作形式，展 开栏目合作，进 一步提升尚清湾 的产品个性及品 牌形象。
思路推进框架
导入期
引爆期
保温期
成熟期
5月
尚清湾楼盘推介会
传播途径
DM直投
户外媒体
广播媒体
平面媒体
针对武清区居民挨 户派送
以邀请函的形式向目标 消费群发出邀请，邀请 其参加项目推荐会（注 明：请自带鱼竿，以此 引起大众好奇心）
利用尚清湾大巴车做 移动媒体
将印有车身广告的大 巴车停于闹市区，免 费接送参加项目推荐 会的客户
对尚清湾垂钓品介会 做事件话题营销
这时…
低调、彰显、内敛、奢华…随品质而生
高端客群
已经在区域内取得卓越成就的 一部分人群，低调而内敛，追 求高品质享受，购买力强，但 是传播参与度较低
中产阶级
具备较强的支付能力，在事业上有 所成就，生活上要求更高，中庸而 平和，注重性价比，购买力较稳定 ，善于收集信息
大众阶层
为奔向成功而努力奋斗，希望快速 获得认同，追求且进取，资金实力 不雄厚，但是对于信息较敏感，对 传播的参与度高
尚享·尚清湾：制造事件广泛传播（预算控制在30万）
导入期主题事件营销——心灵的湖面
通过前期事件营销，及项目推介会垂钓活动，尚清湾 湖面已经被公众熟悉，此时便可以把握社会主流话题， 运用病毒营销手段展开公关事件营销，将尚清湾湖面命 名征集事件圈式潜入，最大化的避免负面冲撞。同时提
升尚清湾品质，对目标消费者进行情感诉求
在活动进行之前，对 存储鱼苗事件进行口 碑传播，并对DM邀请 中“自带鱼竿”信息 做猜测式透出，吸引 关注
投放尚清湾寄存鱼 苗事件新闻
从生态宜居角度，对尚 清湾在天鹅湖中寄存鱼 苗事件做深度报道
尚清湾楼盘推介会备选方案
传统的项目推介会虽能较直观的反应房产项 目的方方面面，但说教式的信息渗透模式极易使 意向购房者产生听觉及视觉的疲劳。
➢ 增强同客户的联络，运用联谊活动气氛，拉近项目与客户的距离，增强意向客 户的购买信心，为接下来的销售打下良好基础，最终促进销售量的提高；
➢ 实行关系营销的开端，使老客户带动新客户，实现后续产品销售的关系营销网 络化构建。
活动要达成的目的
• 一个核心
在消费者心目中塑造尚清湾高端产品形态
• 三阶群体
扩散：借助网络平台的
灵活的展现形式，利用门户 网站以鱼苗寄存事件带出湖 面征名信息，并通过软文引 发京津两地网友对“双城模 式”的思考，同时利用主流 论坛平台运用病毒营销手段 展开湖面征名及渗透“双城 模式”话题
主题事件营销——“心灵的湖面”
我在都市的喧嚣中穿梭着
努力寻找着继续努力寻找着向人生的 更高峰攀登的阶梯
——幸好，我们还有这样的城市 《精品购物指南》
高端住宅产品
通过一系列活动打造尚清 湾独有的高贵产品个性及 宜居环境，吸引富裕阶层
的关注
平民阶层
通过连动式公关活动，激 发平民阶层的口碑传播， 进一步提升尚清湾的社会
关注度
策略互动
富裕阶层
以富裕阶层所创造的人文 环境与尚清湾的产品个性 的融合形成新的合力，吸
4 利用各种传播形式形成助力，为后续活动造势
事件营销——尚清湾 万尾锦鲤等待入湾 用实际动作展现未来尚清湾生态宜
居环境，制造储备万尾鱼苗事件，并以“尚 清湾储备生态环境，万尾锦鲤暂存天鹅湖” 做强势声音透出，形成新闻爆点
传播途径
• 事件诞生
购买万尾鲤鱼苗（其中包括少部分金色锦鲤）以为尚清湾培育未来水生态环 境为噱头，注入天鹅湖，形成新闻点，并形成项目推介会期间的核心吸引力
利用尚清湾大面积绿地资源所营造的自然生态环 境，与马术俱乐部合作，在尚清湾展开名马展会，及 骑马游园观宅互动活动，衬托尚清湾生态宜居环境。
尚月·尚清湾 篇
尚月·尚清湾——活动要素
• 2010年8月
时间 活动形式 •七夕节客户答谢互动活动 •项目山西巡展
地点
•天鹅湖度假村 •项目区域内 •巡展各地
引中产阶级的关注
中产阶级
以活动为链条，带动富裕 阶层与中产阶级同广大社 会群体产生联动，带动广 泛平民阶层的口碑传播
活动基调
针对不同阶层人群的生活心理趋 向，利用尚清湾现有资源，并可 考虑创造新的爆点，吸引各阶层
关注的目光
思路主线
成熟期
导入期
产品说明会 为主的小活动， 广泛获得社会各 界对于项目的认 知。为后续活动 做准备。
湖面命名征集事件导入
湖面命名 征集
项目推介会期间声
音透出：借助尚清湾在
天鹅湖中寄存鱼苗事件热度 ，在项目推介会中钓鱼活动 环节期间，向参与者渗透未 来尚清湾湖面水生态宜居环 境，并透出尚清湾湖面暂未 命名，向参与者发出有奖征 名邀请，声音发出后，借助 媒体做信息散播。
借助网络平台针对
京津地区进行声音
告别都市的喧嚣，回归自然
尚清湾绿色环境的应用
高尔夫社交酒会：
利用与尚清湾毗邻的天鹅湖温泉 度假村高尔夫球场特色资源，定期开设高 尔夫社交酒会，提供尚清湾中产阶级目标 群体与高端群体融通的场所，进一步诱发 中产阶级渴望向上融合的向往…
并为尚清湾与目标群体沟通提供 深层便利
尚约·尚清湾 篇
尚约·尚清湾——活动要素
用实际动作制造新闻爆点
尚清湾“尚品”生活展露无遗！
• 事件延续
借助事件，通过有效传播，使目标群体及广泛信息接受者直观感受未来尚 清湾“尚品”生态宜居环境，同时为后期“鱼儿回家”二次爆点埋下伏笔
运用DM直投传播事件信息并发出下一阶段推介会邀请 并通过发放环保购物袋活动进一步烘托尚清湾生态理念，并产生扩散式传播
涵盖首富阶层、中产阶层、群众阶层
• 一系列互动
针对不同阶层心里形态及消费形态，通过有区隔的公关 活动及配套传播形式，形成各阶层间的传导助力
临近天鹅湖旅游 度假村
项目内及周边元素
软件园中心区
独特水系规划及 大面积绿地
临近京津塘 高速公路
区域内稀缺的别墅类地产
元素优劣势分析
周边及区内水系丰富 社区内40%为绿色 高端别墅类地产
以一位身在武清区 的中产阶级身份网 友发出声音，表现 出一位有志青年对 美好生活的坚定信 心，以心灵寄托的 方式引出尚清湾湖 面命名征集事件
声音投出后，借助 网友力量，以呼唤 心灵寄托为话题引 导，以高额奖励为 诱发动力，运用病 毒营销手段，通过 主流门户网站及论 坛、SNS平台将事 件大面积扩散
人类也是大自然的尤物，几 百万年的物竞天择，造就并 选择了人类作为万物之灵。
时间
•DM传播
活动形式
•事件营销
•环保购物袋发放
•项目推介会
•天鹅湖度假村 •项目区内
地点
参与人员
•已办卡客户 •潜在客户
•宣传波及者 •媒体人士
尚品·尚清湾：抓住五一 强势出击（预算控制在30万）
1 扩大尚清湾的影响力和品牌知名度
活活动动目目的的
2 让目标群体感受楼盘销售的气氛，使准客户购买并吸引新客户 3 通过推介会形成广泛影响赢得客户的口碑，促进本案的销售
借助鱼苗储存事件热度，在展开项目推介会 期间展开趣味钓鱼活动，并设置相应活动奖励环 节（如钓到金色锦鲤可获得购房优惠），为活动 制造递进新闻点，将活动推入新的高潮。
同时在活动期间透出未来尚清湾会所将设置 钓鱼俱乐部，整体提升尚清湾生活品质印象使尚 清湾这一汪湖水成为武清热点，从而也会后期的 湖面命名活动埋下伏笔
营销活动推广方案
我们为什么选择活动模式
1
当地媒体较为贫乏，缺乏主流影响力
2
武清客户较为接受口碑宣传
3
项目周边市场竞争激烈，需要快速跳出围城，以达到 “抢眼”的效果
4
利用和开发总公司的合作关系，加上一系列活动，能 够有效的获得客户认同
活动的有形价值
➢ 全面提升尚清湾项目在目标区域的品牌认知度，加强与业主之间的感情交流， 抓住我们的客户资源，使客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不 自觉地传播项目价值；
伴随各活动环节的延续有节奏的推介项目
使购房者在轻松、高贵的活动中触碰及品味尚清湾未来宜居环境 最大化的避免购房者的听觉及视觉疲劳
尚享·尚清湾 篇
尚享·尚清湾——活动要素
• 2010年6月
时间 活动形式 •湖面征名事件营销 •高尔夫社交酒会
•天鹅湖度假村 •项目区域内部
地点
参与人员
•目标客户 •潜在客户 •宣传波及者 •媒体人士
• 2010年7月 时间
•天鹅湖度假村 •项目内部
地点
活动形式
•湖面命名揭晓颁奖仪式 •项目开盘 •名马展会
参与人员
•目标客户 •潜在客户 •宣传波及者 •媒体人士
尚品·尚清湾：引爆开盘（预算控制在40万）
活动目的
1
通过湖面命名的颁奖礼，使武清及京津地区聚焦尚清湾，掀起新一轮的 销售热潮
2
通过开盘前持续的事件营销和公关活动，形成号召力，吸引潜在客户前 往，并最大可能将其转变为现实购买力。
望着湖对面那朦胧的别墅群，和那些 已经步入成功的他们
那是我坚信的目标，我知道我一定会 出现在他们之中
虽然现在还是一个梦想，但我坚信一 定会实现！
我要为这片湖水起一个名字，以寄托 我的誓言！
我给尚清湾的开发商发了一封电子邮 件，没想到真的收到回信了！…
导入期主题事件营销——“心灵的湖面”推进框架
在事件传播过程中引，子尚清湾从官方声角音度除借助话题扩发散 起征选信息和作品
参与人员
•目标客户 •潜在客户 •宣传波及者 •媒体人士
尚月·尚清湾：借助节日，亲情互动（预算控制在15万）
利用“七夕”这一中国人自己的情人节，融合 “巧克力”这一西方的爱情元素，通过DM告知，联动 目标群体，在项目园区内展开“尚月之夜”手工DIY 巧克力互动活动，进一步增进尚清湾与客户间的感情
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
尚品·尚清湾 尚享·尚清湾 尚约·尚清湾 尚月·尚清湾 尚梦·尚清湾 尚灵·尚清湾 尚酷·尚清湾 尚乐·尚清湾
活动 设计
环保购物袋 投放
鱼事件抛出
推介会DM告知
推介会（钓鱼 活动）
湖面征名 事件炒作
高尔夫社交 酒会
湖面命 名揭晓 暨开盘
仪式
马会活动
七夕节 客户答 谢互动 活动