产品服务与品牌构建教材.pptx

第三个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以 便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机 ，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
第四个层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部 附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭 式旅馆的出现。
又要便于吸引购买。 包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进
销售及增加利润。
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什么是产品
（3）产品服务 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格
竞争的主要手段。 广义的服务包括：
售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录 、使用说明书及其他消费教育举措；
览
服务营销
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什么是产品
一、产品的相关概念及其分类
1、产品及整体产品概念
产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消 费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括 实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。
产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式 产品、附加产品和潜在产品。消费者所追求的是整体产品，企 业所提供的也必须是整体产品，即 产品=需求
量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产 品无人问津。
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什么是产品
（2）产品外观 形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜
好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须
符合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用
户使用、保管与携带。 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，
家誉为厨房革命的标志。但是在中国，由于人们长期受传
统的明火烹饪习惯影响，导致微波炉在国内出现“高普及
率”与“低使用率”的两极分化现象。调查显示，大多数
拥有微波炉的消费者普遍只使用了其功能的5%左右。
•
对此，新上任的格兰仕中国销售总公司总经理韩伟指
出，中国作为微波炉生产大国，为全球提供了众多高科技
、高性能产品，给众多家庭提供了更健康节能的烹调方案
产品、服务与品牌构建
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引导案例:格兰仕的战略转型
从“世界工厂”到“世界品牌”
“继续为世界做50年加工厂” 的宣言，“加工厂”一度成了 格兰仕品牌的价值点。 格兰仕联手央视共同打造品牌 栏目，对消费者如何用好微波 炉提供解决方案
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引导案例
• 格兰仕的战略转型：从“世界工厂”到“世界品牌”
•
近期，格兰仕决定整合微波炉、空调、小家电三
，虽然格兰仕在产品上已经实现了“全球同步供应”，但
是国内消费者的消费理念还远远不够国外成熟。格兰仕联 手央视共同打造品牌栏目，对消费者如何用好微波炉提供
解决方案，改变微波炉在消费者心目中的“简单加热工具
”印象，在微波炉产业链中发现“新蓝海”，赋予产品价
值创新，实现消费者、商家、厂家的共赢，推动整个行业
毁，第二天它就马上复活。因为什么？因为它的品牌价值
还在！而现在格兰仕的新的品牌价值是什么？在新战略的
框架下，重新打造格兰仕品牌的价值点已经成为当务之急
，在找到新的品牌价值点后，要在此基础上喊出自己的个
性品牌口号，从而在消费者心中留下自己鲜明的品牌形象
。
4
营销：开创蓝海
•
微波炉是世界公认的高效节能环保产品，被西方国
单克隆到空调营销上是不成功的。而微波炉市场经过多年
的价格大战，市场格局基本稳定，但行业利润也接近谷底
。
•
不管是否为形势所迫，格兰仕的新战略确定了它的
新方向：从专业制造向品牌运营、从家电供应向服务供应
转变。在新的战略下，格兰仕的人才、品牌、价格、营销
等方面都将表现出新的特点。
3
品牌：寻找新的品牌价值点
•
要真正从“世界工厂”变成“世界品牌”，格兰仕
需要在增强品牌美誉的过程中提升企业竞争力。
•
格兰仕的确凭借全球加工厂的本钱在世界创出了属
于自己的一片天地，但是格兰仕在有了自己比较坚实的基
础后，却曾喊出“继续为世界做50年加工厂”的宣言，“
加工厂”一度成了格兰仕品牌的价值点。
•
可口可乐说过，即使它全世界的工厂一天被全部烧
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什么是产品
2、产品相关的概念
（1）产品质量 质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用
价值的重要标志。 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场
需要质量不同的产品。 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，
都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质
持续健康发展。
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学习目标
• 弄清产品的内涵 • 理解产品和服务的主要分类 • 理解单个产品、产品线与产品组合内涵，并掌
握企业决策方法。 • 熟悉品牌战略——企业对于品牌建设和管理的
决策。 • 熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营
销条件。
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产品、服务和品牌构建
什么是产品
主
产品和服务
题
概
品牌构建
理财 业务
住房贷款 汽车贷款 创业贷款 助学贷款
活期储蓄 定期储蓄 定活两便 教育储蓄
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供 和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指 导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修 ，包退包换，定期走访，承诺与保证。
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例1：中国银行产品一览
信贷 产品
存款 产品
银行 卡
中间 业务
电子 银行
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什么是产品
展的 潜
发
在
品 产
送货
状 态
质量
售后 服务 包装
安装 利益 款式 或
效用
品牌
特征
信贷
保证
潜在产品 附加产品 核心产品 形式产品
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什么是产品
整体产品的层次结构
最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。 如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形 式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
大产业品牌、渠道和人力资源优势，组建中国销售总公司
，改变原来格兰仕微波炉、空调、小家电各条线的单打独
斗的格局。格兰仕对此的解释是：适应企业由“世界工厂
”向“世界品牌”发展的战略转型。业内也有分析认为，
Байду номын сангаас
这是格兰仕在微波炉、空调主业面临瓶颈时做出的调整。
在空调方面，事实证明，将微波炉的“规模优势”模式简