产品服务与品牌构建教材.pptx
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服务营销_第七章 服务产品及品牌 策略课件
在这三者中，核心服务和便利性服务是顾客需求拉动的， 辅助性服务要素是竞争驱动的。
便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往 往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。
基本服务组合举例
2、服务质量
❖ 服务质量是判断一家服务公司好坏的最主 要凭据，是服务营销决策的基本重点。
❖ 有关服务质量方面的一系列问题：
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销
售增长减慢的时期 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
❖ 1、引入期
❖ 服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于 顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时 间。
基本服务组合主要表现服务的结果质量， 即顾客究竟能够从服务中获取什么样的 服务利益。
用组合的方式描述服务，使相对无形抽 象的服务变得真实具体，提高服务产品 的可感知性。
基本服务组合
基本服务组合的管理 （服务要素、形态、水平） 服务质量
服务数量
1、基本服务组合的管理
服务组合的管理包含下列3方面的内容：
—摘自德斯特科《努力保持消费者》
❖ 2、扩散效应
❖ 3、聚合效应ຫໍສະໝຸດ 服务营销组合篇人员
产品
价格
过程
目标市场
地点
有形展示
促销
第七章 服务产品及品牌 策略
第一节 服务产品的概念
一、产品与服务产品
二、服务产品的层次概念：
1234
顾客利益概念 服务观念
基本服务组合（静态） 服务递送体系（动态）
❖ （一）服务产品中的顾客利益
指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身， 而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往 往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。
基本服务组合举例
2、服务质量
❖ 服务质量是判断一家服务公司好坏的最主 要凭据，是服务营销决策的基本重点。
❖ 有关服务质量方面的一系列问题：
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销
售增长减慢的时期 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
❖ 1、引入期
❖ 服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于 顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时 间。
基本服务组合主要表现服务的结果质量， 即顾客究竟能够从服务中获取什么样的 服务利益。
用组合的方式描述服务，使相对无形抽 象的服务变得真实具体，提高服务产品 的可感知性。
基本服务组合
基本服务组合的管理 （服务要素、形态、水平） 服务质量
服务数量
1、基本服务组合的管理
服务组合的管理包含下列3方面的内容：
—摘自德斯特科《努力保持消费者》
❖ 2、扩散效应
❖ 3、聚合效应ຫໍສະໝຸດ 服务营销组合篇人员
产品
价格
过程
目标市场
地点
有形展示
促销
第七章 服务产品及品牌 策略
第一节 服务产品的概念
一、产品与服务产品
二、服务产品的层次概念：
1234
顾客利益概念 服务观念
基本服务组合（静态） 服务递送体系（动态）
❖ （一）服务产品中的顾客利益
指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身， 而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
产品品牌建设ppt课件
5
品牌是什么？-相关定义
• 美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、 记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确 认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与 竞争对手区隔开来。
• 纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones） 说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再 加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”
*质地 *直效行销 *员工制服
精选ppt课件
17
消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿 筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。
卓越品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕 之间购买所得。
品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一 对一”世界。
精选ppt课件
18
全球50大品牌上市时间
1900年前：26% 1900-1949: 32% 1949-1979: 32% 1979至今：10%
精选ppt课件
19
建立品牌的10大步骤
• 步骤1：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心” 生意。根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异点， 或者以相对性的优点构建竞争优势。
活动
Packaging 包 装
Receptionists style 接待人员的风格
偏见 Quality
Social attitudes
Word of mouth 口碑
Retail environment 零售 环境
质量
社会态度
Line extensions 产品
Design and colour
Taste 品味
• 步骤2：形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文 化），确认长期的基本策略。如核心价值、核心使命， 所预见的未来，至少10年的大胆目标。
市场营销产品服务和品牌战略ppt
产 品 营 销 活 动 策 座，显得神圣而又庄严！作文我目不转睛的欣赏着，由
衷地在心中赞叹大
划PPT模板
主讲：xxx 时间：xxx
自然的恢宏气势。这场美轮美奂的日出，深深地吸引着 我，打动着我。我恍惚间觉得风华正茂的我们不正如这 初升的太阳！日出的轰轰烈烈，迸发出的是蓬勃的朝 气，演绎着催人奋进的生命之歌！那破土而出的嫩芽儿 沐浴在温暖的阳光中，它们顽强的向上生长；那幼小的 花儿依偎在热烈的光芒下，它们幸福的成长;;这日出， 充满力量，它点燃了我心中的斗志。我们是祖国的未 来；我们拥有无限的活力与朝气；我们充满自信、乐观 开朗；我们会像太阳
市场营销产品服务和品 牌战略ppt
溢了出来，天空被涂上了一抹绯红的胭脂，那红色的朝 霞拂走了我心中的倦意，我便兴致勃勃地观赏起这醉人 的日出景象。红霞在弥漫了东边的天空后，越来越浓。 终于，一轮红日喷薄而出，万丈光芒倾洒在大地上，那 么辉煌，那么壮美！我惊讶于日出的景色竞是如此的令 人振奋！那红日似一只展翅欲飞的凤凰，披着瑰丽的云 霞，仪态万千的飞跃出地平线，登上了她天空之神的宝
输入文本
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——logo——
Part 02
策划计划安排
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满露珠的草丛中。于是，大地从沉睡中苏醒过来。啊， 变了，变了！六点十分，东方树梢上出现了一米多宽的 一种奇特的淡黄色，紧挨着红色的朝霞，最上面的是细
衷地在心中赞叹大
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市场营销产品服务和品 牌战略ppt
溢了出来，天空被涂上了一抹绯红的胭脂，那红色的朝 霞拂走了我心中的倦意，我便兴致勃勃地观赏起这醉人 的日出景象。红霞在弥漫了东边的天空后，越来越浓。 终于，一轮红日喷薄而出，万丈光芒倾洒在大地上，那 么辉煌，那么壮美！我惊讶于日出的景色竞是如此的令 人振奋！那红日似一只展翅欲飞的凤凰，披着瑰丽的云 霞，仪态万千的飞跃出地平线，登上了她天空之神的宝
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满露珠的草丛中。于是，大地从沉睡中苏醒过来。啊， 变了，变了！六点十分，东方树梢上出现了一米多宽的 一种奇特的淡黄色，紧挨着红色的朝霞，最上面的是细
服务营销学服务产品及品牌策略PPT
服务营销学服务产品及品牌策略PPT 随着经济发展和市场竞争日趋激烈，企业在产品营销中需要更加注重服务的重要性。
服务产品及品牌策略是服务营销学中的关键概念，对于企业的市场竞争力和长期发展至关重要。
本文将从服务产品和品牌策略两个方面进行探讨，并建议相应的PPT设计。
一、服务产品策略1. 理解服务产品服务产品是相对于传统的实体产品而言的，它是指客户购买的不是实物，而是一种消费体验、一种价值感受。
服务产品具有以下特点：（1）无形性：服务产品无法触摸和感知，客户主要通过体验和感受来评价服务的价值。
（2）同质性与差异性：服务产品同质性体现在不同服务提供者之间的基本相似性，差异性则体现在服务质量、服务环境等方面的差异。
（3）不可存储性：服务产品无法存储，必须在使用时即时提供。
2. 服务产品设计原则有效的服务产品设计可以提升企业的市场竞争力和客户满意度。
以下是几个需要考虑的原则：（1）差异化：通过差异化的服务产品设计，满足不同客户的个性化需求，增加市场竞争力。
（2）可测量性：服务产品的特点决定了它们非常难以测量，因此，需要设计一套可靠的衡量指标来评估服务的质量和效果。
（3）面向过程：服务产品并不仅仅是一个可消费的产品，而是一种与客户互动的过程，因此，设计过程中需要考虑与客户的沟通和交互。
3. 服务产品案例以下是一些服务产品案例，用以说明服务产品的多样性和设计原则的应用：（1）酒店服务产品：酒店服务产品包括住宿、餐饮、接待等，设计中需要考虑客房舒适度、员工服务态度、餐饮品质等因素。
（2）旅游服务产品：旅游服务产品包括景点门票、导游服务、交通安排等，设计时需要考虑行程安排、导游服务质量、旅游环境等方面。
二、品牌策略1. 品牌的重要性品牌是企业在市场中的形象代表，是消费者对企业整体认知和感知的集合。
建立和维护良好的品牌对企业的市场地位和竞争力至关重要。
2. 品牌策略要素品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等要素。
某公司服务产品及品牌策略教材.pptx
从每一个花瓣中，服务企业都可以创造新的业务
成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得 益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双 重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
服务演 示与 试用
服务传递
核心服务
人情味
特别 服务
“服务之花”图
沟通 与反 馈
购买 预订
任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的 服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。
（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。
2、水平多角化（横向多角化）：
企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增 加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品， 以满足现有市场群体的需求
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
服务产品组合的长度 会务服务的服务线的长度
服务产品项目 平均服务产品线长度
服务产品组合决策
（一）扩大服务产品组合
拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度
IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上 ，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。
（二）缩减服务产品组合
客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分
2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品 牌；
2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后 维修服务的品牌;
2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____ 浪潮“360度专家服务”;
➢ 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏 的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而 使企业难以把握顾客的利益之所在。
成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得 益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双 重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
服务演 示与 试用
服务传递
核心服务
人情味
特别 服务
“服务之花”图
沟通 与反 馈
购买 预订
任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的 服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。
（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。
2、水平多角化（横向多角化）：
企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增 加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品， 以满足现有市场群体的需求
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
服务产品组合的长度 会务服务的服务线的长度
服务产品项目 平均服务产品线长度
服务产品组合决策
（一）扩大服务产品组合
拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度
IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上 ，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。
（二）缩减服务产品组合
客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分
2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品 牌；
2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后 维修服务的品牌;
2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____ 浪潮“360度专家服务”;
➢ 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏 的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而 使企业难以把握顾客的利益之所在。
《服务产品与品牌》PPT课件
第三节 效劳产品组合与效劳产品 创新
第一节 效劳产品与品牌
一、效劳产品的概念和层次
一方面，产品是一个大概念，根据菲利普·科 特勒的定义，它是指以整体产品形式存在， 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何 东西。
另一方面，随着市场竞争日益剧烈，效劳 营销管理者必须理解效劳产品的五个层次
效劳产品即以提供某种形式的效劳为核心利益的 整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握 三个层次：
4.扩展效劳对信息技术的利用
第三节 效劳产品组合与效劳产品创新
一、效劳产品组合
1.效劳产品组合的定义
产品组合〔又称产品品种配备〕，是特定销 售者售予购置者的一组产品，包括所有产 品线和产品工程。
2.产品线决策 ①效劳产品线分析 ②效劳产品线宽度 ③效劳产品线的长度
向下扩展 向上扩展 双向扩展
二、效劳产品创新
第四，针对物的无形效劳产品，一旦要求效劳开 场实施.
3.根本效劳的特性
无论是何种类型，可靠性、可感知性、反响 能力、依赖感及想顾客所想是根本效劳所 必须具备的质量特性。
4.评价根本效劳的标准
评价一项根本效劳的综合质量是由三个局部 构成：
Байду номын сангаас①企业形象
②技术性质量
③功能性质量
二、扩展效劳
1.对扩展效劳的理解
2.扩展效劳的典型案例 饭店业界的常客方案 这些常客奖励方案的特点是： 以“稳定的睡眠者〞为特定市场对象。 以庞大的全球网络来扩大规模。 以互惠为原那么与航空公司联手行动。 以前期沟通筹划为根底同其他部门广为合作。
3.扩展效劳管理 ①判断顾客利益 ②扩展效劳所具有的理想特性必须成为未 来方案的根底 ③方案根本效劳 ④规划支持性的市场沟通 ⑤企业的准备
第一节 效劳产品与品牌
一、效劳产品的概念和层次
一方面，产品是一个大概念，根据菲利普·科 特勒的定义，它是指以整体产品形式存在， 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何 东西。
另一方面，随着市场竞争日益剧烈，效劳 营销管理者必须理解效劳产品的五个层次
效劳产品即以提供某种形式的效劳为核心利益的 整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握 三个层次：
4.扩展效劳对信息技术的利用
第三节 效劳产品组合与效劳产品创新
一、效劳产品组合
1.效劳产品组合的定义
产品组合〔又称产品品种配备〕，是特定销 售者售予购置者的一组产品，包括所有产 品线和产品工程。
2.产品线决策 ①效劳产品线分析 ②效劳产品线宽度 ③效劳产品线的长度
向下扩展 向上扩展 双向扩展
二、效劳产品创新
第四，针对物的无形效劳产品，一旦要求效劳开 场实施.
3.根本效劳的特性
无论是何种类型，可靠性、可感知性、反响 能力、依赖感及想顾客所想是根本效劳所 必须具备的质量特性。
4.评价根本效劳的标准
评价一项根本效劳的综合质量是由三个局部 构成：
Байду номын сангаас①企业形象
②技术性质量
③功能性质量
二、扩展效劳
1.对扩展效劳的理解
2.扩展效劳的典型案例 饭店业界的常客方案 这些常客奖励方案的特点是： 以“稳定的睡眠者〞为特定市场对象。 以庞大的全球网络来扩大规模。 以互惠为原那么与航空公司联手行动。 以前期沟通筹划为根底同其他部门广为合作。
3.扩展效劳管理 ①判断顾客利益 ②扩展效劳所具有的理想特性必须成为未 来方案的根底 ③方案根本效劳 ④规划支持性的市场沟通 ⑤企业的准备
服务产品与服务品牌 PPT
第3节 服务的生命周期及新服务开发
（三）新服务开发的程序
专家意见法、头 脑风暴法、侧面 思维法
构思
筛选
概念的 形成与 测试
商业 分析
正式 上市
市场 试销
服务 开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 2节
服务品牌
郭国庆 主编
第2节 服务品牌
一、服务品牌及其构成要素
品牌的定义
现代品牌的实质：价值、文化和个性
品牌带来的优势
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
二、服务品牌的文化内涵
表层要素： 品牌名称 品牌标志
品牌代表： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
内层要素： 利益认知 情感属性
第8章 服务产品与服务品牌
不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。
---松下电气创始人松下幸之助
本章要点
服务包 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
产品
服务 有形产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
第 1节
服务产品
八种边缘服务
•信息咨询
•付款与结账
•服务演示与试用
•人情味 •购买与预订
•服务传递
•沟通与反馈 •特别服务
郭国庆 主编
第 1节
2．服务包策略
服务产品
•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统 一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
•宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。
品牌与产品PPT课件全
报纸 海报 电视 DM 空间 促销 CSR
内部品牌导入
KPI设定 经营＆品牌
调研与 舆论检测
品牌手册 宣传片
定期员工培训 （产品推广讯息、 企业品牌理念）
品牌行为及执行 7
产品品牌定义模型
品牌价值的 视觉表达
- 电通蜂窝模型 -
品牌精华/品牌承诺
品牌符号
Symbol
事实基础
Base of Authority
支持品牌价值 的事实
感性价值
感性利益
Emotional Benefit
核心价值 Core Value
功能利益
Functional Benefit
提供的 有形利益
品牌的 个性特征
2024/8/28
个性 Personality
理想顾客形象
Ideal Customer Image
分享品牌价值 希望吸引的对象
2024/8/28
10
知名度是建立品牌 资产的起点，忠诚度 是品牌资产的核心， 品质认可是消费者对 品牌品质的整体印象 ；5品牌战略的六项关键性任务
关键思考(1)
面向未来的品牌构建
关键思考(2)
基于经营战略的品牌战略
关键思考(3)
基于理论框架科学定义品牌
关键思考(4)
企业品牌与产品品牌的角色
关键 The Key
关键思考(5)
企业总资产
有形资产 无形资产
生产有形资 •资金 产
•人才 •产品 •房屋建筑 •设备（机器、装置等）
非生产有形资 •土地 产
•非培育生物资源 •地下资源 •水资源
•专利权 •商标权 •研发项目和创新 •技术 •品牌 •企业文化 •领导力 •人力资源
章产品服务和品牌战略PPT课件
三、服务的购买和评估
1、评估标准 • 与实物购买相比较：
• 实物：购买具有探索属性； • 服务：无探索属性，主要依据是
• ①经验属性 • ②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务
的综合评价。 2、评估过程 • 主要是经验与自己期望值的比较过程
第42页/共52页
四、服务公司的营销战略
预期之间的不一致。
第49页/共52页
4、服务生产力管理
• 有以下主要途径： • ①培训新人； • ②放弃部分质量增加数量； • ③增加设备，服务标准化； • ④增加先进技术； • ⑤设计更为有效的服务； • ⑥激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动
第50页/共52页
第五节 其他产品考虑事项
一、产品决策中的社会责任
洗涤剂 象牙雪
洁拂 汰渍 快乐 奥克多 达士 大胆 吉恩 黎明 独立
产品组合的宽度
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
第15页/共52页
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
产品组合的宽度
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
第22页/共52页
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
第三节 品牌战略：建立强大的品牌
• 品牌资产（brand equity）
第6章 服务产品与品牌 《服务营销学》PPT课件
服务产品组合由各种各样的服务产品线所构成。它具有宽度、长度、深度、 相容度,这些概念以某酒店的产品为例加以说明(见表6-6)。
第6章 服务产品与品牌
6.3 服务产品组合与服务产品创新
表6-6
某酒店产品组合宽度和产品线长度
服务产品组合宽度
客房服务产品
餐饮服务产品
单人间
中餐服务
标准间
西餐服务
产品
双人间
(1)服务产品线分析
(2)服务产品线的宽度
(3)服务产品线的长度
第6章 服务产品与品牌
6.3 服务产品组合与服务产品创新
6.3.2 服务产品创新
1)服务产品创新观念
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发,是实现营销差别化策略的根本 途径。企业没有创新,就没有发展。
第6章 服务产品与品牌
6.3 服务产品组合与服务产品创新
图6-2 基本的服务包
图6-3 扩展的服务包
第6章 服务产品与品牌
6.1 服务产品与品牌概述
6.1.3 服务产品的品牌
1)品牌的定义及作用 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以 辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别 开来。
第6章 服务产品与品牌
以“稳定的睡眠者”为特定市场对象。
以庞大的全球网络来扩大规模。
以互惠为原则与航空公司联手行动。
以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。
第6章 服务产品与品牌
6.2 基本服务和扩展服务
6.2.2 扩展服务
3)评价扩展服务的标准(见表6-5)
1.服务态度 愉快的空中乘务员 粗暴的餐厅服务生
2.气氛 餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐
第6章 服务产品与品牌
6.3 服务产品组合与服务产品创新
表6-6
某酒店产品组合宽度和产品线长度
服务产品组合宽度
客房服务产品
餐饮服务产品
单人间
中餐服务
标准间
西餐服务
产品
双人间
(1)服务产品线分析
(2)服务产品线的宽度
(3)服务产品线的长度
第6章 服务产品与品牌
6.3 服务产品组合与服务产品创新
6.3.2 服务产品创新
1)服务产品创新观念
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发,是实现营销差别化策略的根本 途径。企业没有创新,就没有发展。
第6章 服务产品与品牌
6.3 服务产品组合与服务产品创新
图6-2 基本的服务包
图6-3 扩展的服务包
第6章 服务产品与品牌
6.1 服务产品与品牌概述
6.1.3 服务产品的品牌
1)品牌的定义及作用 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以 辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别 开来。
第6章 服务产品与品牌
以“稳定的睡眠者”为特定市场对象。
以庞大的全球网络来扩大规模。
以互惠为原则与航空公司联手行动。
以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。
第6章 服务产品与品牌
6.2 基本服务和扩展服务
6.2.2 扩展服务
3)评价扩展服务的标准(见表6-5)
1.服务态度 愉快的空中乘务员 粗暴的餐厅服务生
2.气氛 餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐
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持续健康发展。
5
学习目标
• 弄清产品的内涵 • 理解产品和服务的主要分类 • 理解单个产品、产品线与产品组合内涵，并掌
握企业决策方法。 • 熟悉品牌战略——企业对于品牌建设和管理的
决策。 • 熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营
销条件。
6
产品、服务和品牌构建
什么是产品
主
产品和服务
题
概
品牌构建
家誉为厨房革命的标志。但是在中国，由于人们长期受传
统的明火烹饪习惯影响，导致微波炉在国内出现“高普及
率”与“低使用率”的两极分化现象。调查显示，大多数
拥有微波炉的消费者普遍只使用了其功能的5%左右。
•
对此，新上任的格兰仕中国销售总公司总经理韩伟指
出，中国作为微波炉生产大国，为全球提供了众多高科技
、高性能产品，给众多家庭提供了更健康节能的烹调方案
单克隆到空调营销上是不成功的。而微波炉市场经过多年
的价格大战，市场格局基本稳定，但行业利润也接近谷底
。
•
不管是否为形势所迫，格兰仕的新战略确定了它的
新方向：从专业制造向品牌运营、从家电供应向服务供应
转变。在新的战略下，格兰仕的人才、品牌、价格、营销
等方面都将表现出新的特点。
3
品牌：寻找新的品牌价值点
10
什么是产品
2、产品相关的概念
（1）产品质量 质量是产品满足某种需要必Байду номын сангаас的自然属性或特性，是衡量使用
价值的重要标志。 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场
需要质量不同的产品。 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，
都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质
大产业品牌、渠道和人力资源优势，组建中国销售总公司
，改变原来格兰仕微波炉、空调、小家电各条线的单打独
斗的格局。格兰仕对此的解释是：适应企业由“世界工厂
”向“世界品牌”发展的战略转型。业内也有分析认为，
这是格兰仕在微波炉、空调主业面临瓶颈时做出的调整。
在空调方面，事实证明，将微波炉的“规模优势”模式简
量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产 品无人问津。
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什么是产品
（2）产品外观 形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜
好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须
符合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用
户使用、保管与携带。 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，
理财 业务
住房贷款 汽车贷款 创业贷款 助学贷款
活期储蓄 定期储蓄 定活两便 教育储蓄
产品、服务与品牌构建
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引导案例:格兰仕的战略转型
从“世界工厂”到“世界品牌”
“继续为世界做50年加工厂” 的宣言，“加工厂”一度成了 格兰仕品牌的价值点。 格兰仕联手央视共同打造品牌 栏目，对消费者如何用好微波 炉提供解决方案
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引导案例
• 格兰仕的战略转型：从“世界工厂”到“世界品牌”
•
近期，格兰仕决定整合微波炉、空调、小家电三
•
要真正从“世界工厂”变成“世界品牌”，格兰仕
需要在增强品牌美誉的过程中提升企业竞争力。
•
格兰仕的确凭借全球加工厂的本钱在世界创出了属
于自己的一片天地，但是格兰仕在有了自己比较坚实的基
础后，却曾喊出“继续为世界做50年加工厂”的宣言，“
加工厂”一度成了格兰仕品牌的价值点。
•
可口可乐说过，即使它全世界的工厂一天被全部烧
，虽然格兰仕在产品上已经实现了“全球同步供应”，但
是国内消费者的消费理念还远远不够国外成熟。格兰仕联 手央视共同打造品牌栏目，对消费者如何用好微波炉提供
解决方案，改变微波炉在消费者心目中的“简单加热工具
”印象，在微波炉产业链中发现“新蓝海”，赋予产品价
值创新，实现消费者、商家、厂家的共赢，推动整个行业
第三个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以 便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机 ，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
第四个层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部 附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭 式旅馆的出现。
又要便于吸引购买。 包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进
销售及增加利润。
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什么是产品
（3）产品服务 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格
竞争的主要手段。 广义的服务包括：
售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录 、使用说明书及其他消费教育举措；
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供 和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指 导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修 ，包退包换，定期走访，承诺与保证。
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例1：中国银行产品一览
信贷 产品
存款 产品
银行 卡
中间 业务
电子 银行
览
服务营销
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什么是产品
一、产品的相关概念及其分类
1、产品及整体产品概念
产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消 费，从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括 实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。
产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式 产品、附加产品和潜在产品。消费者所追求的是整体产品，企 业所提供的也必须是整体产品，即 产品=需求
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什么是产品
展的 潜
发
在
品 产
送货
状 态
质量
售后 服务 包装
安装 利益 款式 或
效用
品牌
特征
信贷
保证
潜在产品 附加产品 核心产品 形式产品
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什么是产品
整体产品的层次结构
最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。 如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形 式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
毁，第二天它就马上复活。因为什么？因为它的品牌价值
还在！而现在格兰仕的新的品牌价值是什么？在新战略的
框架下，重新打造格兰仕品牌的价值点已经成为当务之急
，在找到新的品牌价值点后，要在此基础上喊出自己的个
性品牌口号，从而在消费者心中留下自己鲜明的品牌形象
。
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营销：开创蓝海
•
微波炉是世界公认的高效节能环保产品，被西方国