广告学概论 第五章 广告创意
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
《广告学概论》考试大纲精选全文
可编辑修改精选全文完整版四年制本科《广告学概论》考试大纲淮阴师范学院一、说明（一）命题依据及原则1、命题依据本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。
2、命题原则①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。
④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分别约30％、40％、30％。
（二）课程考核要求(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。
(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。
(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。
(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。
(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。
掌握对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。
(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。
二、大纲内容（一）课程考核内容及说明第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广告学这一学科有全面的了解和认识。
[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方法；广告研究的理论学说。
[考核要求]1、何谓广告识记：广告的概念、分类功能与本质理解：广告的功能与本质2、广告学的学科构建识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）领会：读图时代广告传播的变化第二章广告运作——置身商海的游戏规则[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
第五章 第一节 广告创意概述讲义教材
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四、课堂讨论：
• 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意 的优点？
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五、课后作业：
• 继续进行市场调查，分析整理相 关资料，完成调查报告的撰写工 作，并上交电子版。
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谢谢！
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一、广告创意的定义
对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概
念转换为具象而艺术的表现形式
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二、广告创意的作用
1.创意有助于广告活动达成预定目标 • 广告活动作为一种经济范畴的商业活
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二、广告创意的作用
3.创意有助于广告进行劝服活动
• 古人创作了有关诸神和英雄的传奇 与神话——人类本能及原始渴望与 恐惧的象征——来影响人们的行为 与思维。为了促使人们采取某一行 为或态度，广告人员创意了许多新 的神话，如海尔小神童和旺旺小天 使。一个创意故事或一个创意人物 足以在大众心目中为产品树立一种 独一无二的标志，这正是“创意” 有助于产品击败竞争对手的关键。
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三、广告创意的过程
广告学概论--广告创意2
★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。
（如：生活趣事等）
★……
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例
《网络》 《印象》 《回归》
《网络》
《印象》
《回归》
《回归》
课堂练习： 以 “我” 为中心概念，做放射思维导图
2）两个元素的距离越远，一旦发生意 义关联或形式关联，则创意越新。
一个概念的放射思维
第4步：提出方案，画草图
放射思维的概念 思维导图
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解 决完成的题目做进一步联想、完善，提出创 意方案，完成草图设计。
训练步骤
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的 元素）；
非常重要
情感模型
科耐创意模型
理性
习惯信息模型 不重要
感性 自我满意模型
请您观摩如下作品，运用科耐模型加以分析？
• （3）广告创意的表现形式：创新 与优化
–广告创意的活力和魅力在于创新，强 调新颖的主题、新颖的形式、新颖的 手法。
–广告创意还表现为优化选择。从多种 创意方案中找出的最佳组合方案。
• （4）广告创意的成果：富有吸引 力的美好意境
–创意与广告目标是否吻合？ –是否符合诉求对象？ –是否适合媒体特点？ –是否具有独特性？
• 经过认真的研究探讨后，再确定选 用哪一个创意或者创意的最佳组合。
三、广告创意的思考方法
（一）集体思考法(brain storming)
也叫头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行 创意。 具体做法：
一般在召开会议前的一两天发出通知，说明开 会的时间、地点、议题等。
广告创意大纲
《广告创意》课程教学大纲课程名称：广告创意课程编码：10000031学时：48学时学分：3学分开课学期：第5学期课程类别: 选修课课程性质：专业成组课适用专业：广告学先修课程：广告学概论现代汉语现当代文学广告文案写作广告心理学一、课程的性质与任务《广告创意》是广告学体系中最为重要和复杂的一门学科，是广告专业的核心课。
本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、基本要求1．导论掌握广告活动的基本意义；理解广告创意的实质内涵；了解广告创意的特征以及广告创意的类型。
2．广告创意的基本理论了解诸多不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展的特征；掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式。
3．广告创意的基本策略认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；掌握创意策略中的主要策略及其规律。
4．广告创意的表现原则明白有效的创意应该如何说，如何表现；创意表现需要遵从的主要基本原则；基本原则所包含的实质内容。
5．广告创意的思维方式了解广告创意过程中的几种常用的思考方法；能够对现实中的案例进行分析，探索其运用的思维方式。
6．广告创意的流程了解广告创意作业的基本环节；明白创意简报的撰写要求与格式；重点掌握创意发展的点线面；熟悉广告创意的产生过程；初步认识创意测试的作用与方法。
7．广告创意的表现形态了解基本的创意表现手法的种类；掌握广告创意表现的基本技巧；学会对广告创意进行多角度的演绎。
8．创意表现的执行控制了解创意表现的初步执行；掌握如何与客户进行创意沟通；熟悉创意表现的具体执行环节；把握创意表现执行的控制。
广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法 会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决 方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。 （1）选择恰当的问题进行集体创作。 （2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。 （3）设置会议的时间限制。 （4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼 睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯 广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消 费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时 尚（图 5-9）。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法 二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事 件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这 个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法 固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激， 即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找 到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与 消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设 计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节 广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给 人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加 强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节 广告创意的类型
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学》教案
广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
《广告学概论》教学设计方案#(精选.)
“广告学概论”课程教学设计方案第一部分课程概况一、课程的性质、地位及目的广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。
它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。
本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程的开设，旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论，使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则，熟悉广告业务流程，培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。
二、课程的学时学分本课程是学期课，课内面授学时18，3学分。
••••三、课程的教学（学习）媒体根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告学概论》，由武汉大学张金海教授主编，北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编，由中央广播电视大学出版社出版。
该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。
它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》，由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写，中央电大出版社出版。
该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等，此外，指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例，供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。
广告学概论整理版
名词解释：1、广告表现【答案一】广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。
【答案二】广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
2、广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
3、赠品广告媒体【答案一】赠品媒体广告是以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。
【答案二】赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品。
4、广告创意广告创意是指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性地广告表现，也是广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
5、定量分析法定量分析法（quantitative analysis method）是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法。
其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。
定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
6、定性分析法亦称“非数量分析法”。
主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。
广告学概论课程(专科)第二讲
集体思考法创意示意
• 确定议题－－－－头脑激荡－－－－筛选评估
议题要简单具体 半小时至一小时 综合评价
确定主持人
自由畅想
分门别类
与会人数
以量生质
选出最优方案
集体思考法的特点：
➢ 1、集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应 的结果，凝聚着众人的智慧。
➢ 2、禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评， 不可反驳，有意见只能在会后提。
➢Ｊ·韦伯·扬的广告创意观
创意五步曲：
• 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 • 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 • 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力
及情绪的事情。 • 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之
后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) • 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。
收集信息
品味资料
综合孵化
灵光突现
詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式
付诸实用
☺广告大师：Ｊ·韦伯·扬
于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始 在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院 任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告 创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告 人》、《一位广告人的日记》等。
5.6 广告创意表现
➢ 1．美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬， 要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；
➢ 2．实证 ：举出实例、典型示范，现身说法； ➢ 3．引证：引用正面或反面事实来突出优点； ➢ 4．号召 ：倡导消费者采取积极购买行动； ➢ 5．情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情 ➢ 6．一面提示与两面提示 :优点与不足； ➢ 7．正向劝说和反向劝说 ：利益与损失； ➢ 8．先后法与详略法 ：顺序与详略；
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、《广告学》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：中职、高职广告专业（四）课程性质：本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业的主干课程。
（五）教学目的：广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告的作业原则与技巧。
广告设计相关专业的学生通过本课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；（六）教学内容：本课程主要包括四个部分：第一部分广告运作(第一章至第二章),概略介绍广告的基本知识.提炼并阐述了广告的基本概念、广告的基本分类、广告的功能、广告的发展趋势以及广告学的学科框架;从宏观上描述了广告运作的构成元素、运作机构和业务链接等问题.第二部分广告策划(第三章至第六章),主要分析广告讯息的来源和依据.通过心理学需求理论分析,探寻能引发消费者共鸣的沟通奥妙;通过科学的广告调研,寻找广告讯求的最佳途径;通过宏观的市场环境分析,审慎制定企业广告战略的资源积累;通过微观的广告策略组合;寻求广告成功的谋略奇招.第三部分广告设计 (第七章至第十章),主要探索广告讯息的加工.通过对创意思维类型及方法的探索,寻求独特广告创意的制胜法宝;通过对广告主题的诠释,掌握文字语言的沟通技巧;通过对广告语境的艺术营造,寻求广告视觉语言的审美通道;通过对广告制作过程的雕琢,进一步提升广告创意的审美效果.第四部分广告传播 (第十一章至第十二章),主要研究广告讯息的发布.通过对不同媒体特征的优劣分析,阐述广告媒体的战略运作及策略组合;通过对广告的传播渠道、传播模式和传播方法的分析,探索整合营销传播中广告沟通效果的评估.（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时分数：学分（八）教学方式：本课的教学主要以课堂讲授为主，同时以课堂讨论、课后作业、广告欣赏等方式为辅助手段。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
广告创意
与讯息战略
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学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
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第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
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★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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一 则 结 婚 广 告
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
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是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
《广告创意概论》PPT课件
二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
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Case：Cable鞋
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Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
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三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
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Case：万宝路香烟
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三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
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——大卫·奥格威
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一、什么是广告创意？
箴言：