消费者网购行为(理性选择分析)

消费者网购行为

——基于理性选择的分析

[案例内容]

网上购物,逐渐成为人们购买物品的方式之一,并呈现扩大化的趋势。网上购物主要是指,通过互联网搜索所需物品,并通过发出电子订购单,厂商一般通过快递公司发货,并送货上门。随着使用网上购物的人越来越多、以及相关平台的日益完善,小到零食大到家具,都可以直接从网上买到,大大方便了人们的生活。

据人民网北京11月12日电，阿里集团提供的实时数据显示，截止11月11日24时，“双十一”网购狂欢节支付宝交易额（主要为天猫加淘宝）突破350.19亿，打破了阿里巴巴集团董事局主席马云此前300亿的预期。

阿里集团公布的数据显示，2013年11月11日零时，天猫、淘宝“网购狂欢节”开场，55秒后，活动通过支付宝交易额便突破1亿元；6分7秒，交易额突破10亿元，超过香港9月份日均社会零售总额；13分22秒，交额超20亿元；38分钟后，交易额达到50亿；凌晨5点49分，交易额突破100亿；13点04分，交易额突破191亿，超越2012年；13点39分，交易额突破200亿元；21点19分，交易额突破300亿元；24点，交易额达到350.19亿。数据还显示，截止当天20点30分，有14个店铺交易额破亿元。

从2009年至今，每年一次的“双十一”逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。根据淘宝官方数据，2009年11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额为9.36亿元；2011年的“双十一”，成交额飙升至52亿元；去年，天猫“双十一”实现191亿成交额。

11月11日下午，另一中国电子商务巨头——京东商城发布了系列促销结果数据。据媒体报道，从11月11日零点到中午12点，京东商城订单量已经达到平日全天的三倍，从11月11日零点到早上8点，订单量达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破500万单，比之前预计的300万单大幅提升。

[案例分析]

理性选择方法主要建立在来自经济学的共同原理和假设之上，力图构建有统一标准、可以不断积累的政治科学。理性选择理论一般都假定个体是理性的，物质上自利的最大化者。把人类看做是理性的，物质利益上追求自利最大化的“经济人”，是理性选择方法的基石。理性分析选择的三种最为重要的次级理论形态：奥尔森开创的集体行动理论；与集体行动理论可以互补，并解释规模较小的个体决策者如何避免集体行动失败的博弈论；以及讨论民主与市场失败关系的公共选择理论。

案例中，消费者比较热衷于网上购物，从政治学理性选择的角度分析，消费者热衷于网上购物的原因分别有以下两个方面：

一、市场交易过程中，消费者是理性的“经济人”，追求自身利益的最大化。

消费者在选择购物前,会从价格、商品质量、便捷程度等方面对网上购物和实体店购物进行比较，如果通过比较的结果得出网上购物比实体店购物更有利可图，那么网上购物对其个人来说就是最优的行为选择,也是其自身实现利益最大化的行为选择。相反，如果比较后的结果是实体店购物更有利可图，那么消费者选择实体店购物就是消费追求自身利益最大化的最优行为。“双十一”购物狂欢节，很多品牌降价或者半价出售，相比较实体店购物而言，消费者通过比较同种商品的价格而作出选择，网上购物的行为实现了消费者自身利益的最大化。网上购物满足消费者自身利益的最大化是消费者热衷于网上购物的原因之一。

二、网店与实体店博弈的结果。

网店存在于虚拟世界，而实体商店存在于真实世界，网店与实体店相比拥有以下的优势：

第一，网店经营成本较低。网店利用的是网站提供的免费交易平台,经营者无需任何费用就可以进行经营。因此，网店里面出售的商品同比市面上同样的商品，价钱会更便宜，消费者通过价格的比较，会倾向于网购。

第二，节省时间、提高效率。网上购物不受场地限制,消费者可以足不出户利用手机或者电脑购买到心仪的商品，同时由于支付手段高度电子化,使得网上购物成为现实。

第三，网购的安全性越来越高。一方面，目前淘宝网等服务商对网店都设有

自己的评分、投诉机制。因此,如果消费者对购买的商品质量不满,可以给差评甚至投诉，并且这些结果是公开的，这在一定程度上约束了经营者的不正当行为。另一方面,网购支付现在大多采用第三方担保形式,如淘宝的支付宝。这相当于货到付款,安全性较高。另外，天猫等网站还设有运费保障、七天内无理由退货等机制，让消费者对网购更有安全保障。

第四，越来越多产商利用淘宝、天猫等网站开设旗舰店，这使得商品的生产销售的环节直接省去了代理商销售商品这一环节，产商直接与消费者接触，产商销售商品的利润无需再分给代理销售商，这在一定程度上降低商品的价格。产商与消费者直接接触，在一定程度上拓宽了产商收集消费者对商品的评价以及意见的渠道，有利于产商对商品的设计不断做出改良，以求进一步满足消费者的需求。

在网店与实体店的博弈中，网店成本低，价格实惠等优势，使之处于有利地位。消费者作为消费这一行为的主体，用理性的角度分析，消费者毫无疑问会选择实现自身利益最大化或者是使自身利益损失最小的行为。随着高新技术的进一步发展，网上购物相比较实体店购物的优势越来越明显，正是由于网上购物所具有的这些优势，所以消费者越来越热衷于网上购物。