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• 4C理论要求： —先不要急于制定产品策略，而以研究消费者的需求 和欲望为中心；不要再卖你所生产的产品，而要卖消 费者想买的产品。 —暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其 需求所愿意付出的成本。 —忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买 到商品。 —抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通与交流。
• 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
• 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策 略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。
• 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过 分销商来进行的。
整合营销
• 整合营销是以消费者为中心，以品牌为核心来重组企业行 为与市场行为，强调通过与消费者的交互式沟通，更有效 地达到品牌传播与商品畅销之双重目的。
• 整合营销可以从横向与纵向两方面进行：横向整合主要是 对各种传播工具（尤其是互联网等新媒体）进行整合，找 出最有效的沟通方式，利用互动式行销手法，将商品的信 息准确有效地传达给消费者；纵向整合则强调把企业的一 切营销传播活动（广告、促销、公关、CI、包装、产品开 发等）进行一元化整合重组，让消费者从不同信息渠道获 得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性与完整 性。
• “软营销”要求尊重网民情感与体验；采取拉式 策略吸引消费者的关注；在遵循网络礼仪的基础 上追求达到最大的营销效果。
• “软营销”体现了4R理论的要求.
• 变化： 以生产为中心
以产品为中心
以推销为中心
以消费者为中心
供应不足
供求平衡
供大于求
新平衡
市场营销组合四个要素
企业 来自百度文库nterprise
产品 Product
4P 价格 Price 策 地点 Place 略
促销 Promotion
消费者 Consumer
需求 Customer
成本 Cost
4
便利 Convenience
网络营销的含义
• 网络营销是企业整体营销战略的一个组 成部分，是为实现企业总体经营目标所 进行的，以互联网为基本手段营造网上 经营环境的各种活动。
• 简言之：凡是以互联网为主要手段开展 的营销活动，都可称为网络营销。
• 在市场营销理论指导下网络营销目前主 要的理论依据有整合营销、直复营销、 软营销和关系营销等。
第四讲 电子商务网络营销
一、市场营销与网络营销 二、网络营销工具与方法 三、网上调研与营销绩效评估
本讲要点
• 观看《商战之电商风云》第五集 • 网络营销工具与方法 • 营销绩效评估与方法
想一想
• 品牌是什么？ • 品牌如何塑造？ • 品牌在电商营销中作用怎样？
一、市场营销与网络营销
• 根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义， 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造 产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。”这是一个 随着生产方式和经济的发展而不断变化和 发展的概念。
着眼于企业与消费者关系的4R理论
• 2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），提出。 • 第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的 内容。 • 第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的 角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 • 第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变 化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的 关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期 友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适 应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲 突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动 关系。 • 第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是 经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种 矛盾的出发点，也是营销的落脚点
• 整合营销是4C理论在网络营销中的运用。
直复营销
• 直复营销：是一种以赢利为目标，通过个性化和 大众化沟通媒体（包括在线和离线媒体）向目标 市场受众发布发盘信息，以寻求其直接回应（如 订购与问询）的新兴营销理念和营销策略。
• 基于互联网的直复营销具有以下基本特征：1、营 销者与目标受众的“互动性”；2、目标消费者向 营销者反应渠道的“直接性”；3、营销活动空间 的“广泛性”；4、营销活动效果的“可测定性”。
• 直复营销同样体现了4C理论对网络营销的影响。
软营销
• 软营销是相对于传统的“强势营销”或称“硬营 销”而提出来的新理论，它强调企业进行市场营 销活动时必须尊重消费者的感受和体验，让消费 者能主动接受而非强制接受企业的营销活动。
• 基于互联网的营销本质上应当是一种“软营销”。 企业与顾客之间是平等的关系，任何信息交流也 应是自愿平等的。因此，如采用强势营销手段必 然引发网民的反感与对抗。
C 策
沟通Communication 略
4R策略： 关系(Relationship) 关联(Relevancy)
节省(Retrenchment) 报酬(Rewards)
从企业出发的4P理论
• 1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组 合方法，即：
• 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛 等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提 前消费来促进销售的增长。
看重消费者的4C理论
• 1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的 4P相对应的4C理论。4Cs分别指代Customer(顾客)、 Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication( 沟通)。
• 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
• 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策 略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金 量。
• 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过 分销商来进行的。
整合营销
• 整合营销是以消费者为中心，以品牌为核心来重组企业行 为与市场行为，强调通过与消费者的交互式沟通，更有效 地达到品牌传播与商品畅销之双重目的。
• 整合营销可以从横向与纵向两方面进行：横向整合主要是 对各种传播工具（尤其是互联网等新媒体）进行整合，找 出最有效的沟通方式，利用互动式行销手法，将商品的信 息准确有效地传达给消费者；纵向整合则强调把企业的一 切营销传播活动（广告、促销、公关、CI、包装、产品开 发等）进行一元化整合重组，让消费者从不同信息渠道获 得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性与完整 性。
• “软营销”要求尊重网民情感与体验；采取拉式 策略吸引消费者的关注；在遵循网络礼仪的基础 上追求达到最大的营销效果。
• “软营销”体现了4R理论的要求.
• 变化： 以生产为中心
以产品为中心
以推销为中心
以消费者为中心
供应不足
供求平衡
供大于求
新平衡
市场营销组合四个要素
企业 来自百度文库nterprise
产品 Product
4P 价格 Price 策 地点 Place 略
促销 Promotion
消费者 Consumer
需求 Customer
成本 Cost
4
便利 Convenience
网络营销的含义
• 网络营销是企业整体营销战略的一个组 成部分，是为实现企业总体经营目标所 进行的，以互联网为基本手段营造网上 经营环境的各种活动。
• 简言之：凡是以互联网为主要手段开展 的营销活动，都可称为网络营销。
• 在市场营销理论指导下网络营销目前主 要的理论依据有整合营销、直复营销、 软营销和关系营销等。
第四讲 电子商务网络营销
一、市场营销与网络营销 二、网络营销工具与方法 三、网上调研与营销绩效评估
本讲要点
• 观看《商战之电商风云》第五集 • 网络营销工具与方法 • 营销绩效评估与方法
想一想
• 品牌是什么？ • 品牌如何塑造？ • 品牌在电商营销中作用怎样？
一、市场营销与网络营销
• 根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义， 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造 产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。”这是一个 随着生产方式和经济的发展而不断变化和 发展的概念。
着眼于企业与消费者关系的4R理论
• 2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），提出。 • 第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的 内容。 • 第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现 实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的 角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 • 第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变 化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的 关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期 友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适 应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲 突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动 关系。 • 第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是 经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种 矛盾的出发点，也是营销的落脚点
• 整合营销是4C理论在网络营销中的运用。
直复营销
• 直复营销：是一种以赢利为目标，通过个性化和 大众化沟通媒体（包括在线和离线媒体）向目标 市场受众发布发盘信息，以寻求其直接回应（如 订购与问询）的新兴营销理念和营销策略。
• 基于互联网的直复营销具有以下基本特征：1、营 销者与目标受众的“互动性”；2、目标消费者向 营销者反应渠道的“直接性”；3、营销活动空间 的“广泛性”；4、营销活动效果的“可测定性”。
• 直复营销同样体现了4C理论对网络营销的影响。
软营销
• 软营销是相对于传统的“强势营销”或称“硬营 销”而提出来的新理论，它强调企业进行市场营 销活动时必须尊重消费者的感受和体验，让消费 者能主动接受而非强制接受企业的营销活动。
• 基于互联网的营销本质上应当是一种“软营销”。 企业与顾客之间是平等的关系，任何信息交流也 应是自愿平等的。因此，如采用强势营销手段必 然引发网民的反感与对抗。
C 策
沟通Communication 略
4R策略： 关系(Relationship) 关联(Relevancy)
节省(Retrenchment) 报酬(Rewards)
从企业出发的4P理论
• 1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组 合方法，即：
• 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛 等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提 前消费来促进销售的增长。
看重消费者的4C理论
• 1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的 4P相对应的4C理论。4Cs分别指代Customer(顾客)、 Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication( 沟通)。