两岸咖啡品牌特色与竞争优势

两岸咖啡品牌特色与竞争优势

文/杨永本陈杰深交所上市推广部

准确的定位、高度的标准化，使得两岸咖啡在较短的时间内顺利进入国内各大城市。2003年两岸咖啡自杭州成功起步后，以平均每4天开设1家门店的速度走向全国。目前，两岸咖啡在全国各地已拥有400余家西餐门店和30余家铁板烧餐厅。其中在浙江拥有100余家门店、江苏近50家、上海40余家，重庆、武汉分别有10余家大型门店。

2008年5月，我们走访了浙江两岸食品连锁有限公司（下简称两岸咖啡）。两岸咖啡是一家中外合资餐饮连锁企业，是国内西餐咖啡行业第一个荣获中国驰名商标的企业。两岸咖啡由浙江知名女企业家金梅央女士为追求更大的咖啡理想和更好的服务理念，于2003年1月投资创立的咖啡西餐连锁品牌。

公司2003年开立第一家门店便一举成功，自第二年开始，平均每4天开立1家门店，目前，两岸咖啡在全国共拥有400家连锁门店。两岸咖啡的高速扩张，引起了国际着名投行高盛集团和华生资本的浓厚兴趣。经谈判，高盛和华生资本2008年年初向两岸咖啡共投资了3000万美元。

为什么两岸咖啡能够发展得如此迅速，而且能够获得国际着名投行的青睐呢？我们在与两岸咖啡董事长杨进发的交流中，发现两岸咖啡特别注重品牌建设和竞争优势的培育。

一、两岸咖啡品牌特色

（一）两岸情缘铸就两岸咖啡

1990年台商杨进发与浙商金梅央在一次商业谈判中邂逅，1992年二人喜结连理。随着我国经济的发展，百姓生活水平日益提高，台商杨进发先生发现休闲餐饮业在中国大陆将有很大的发展空间。夫妻俩决定进入休闲餐饮领域，开立咖啡西餐店。

2003年1月，金梅央在杭州开设了第一家咖啡店，取名两岸咖啡。“两岸”几乎是天赐给夫妻俩的一个礼物。一天，两人走在西湖断桥边的时候，金梅央夫妇回头望见了美丽的夕阳，看到桥对岸的风景，灵感忽现，立刻将“两岸”定为咖啡店的名字。

（二）“两岸”品牌的内涵

两岸咖啡的Logo是一个咖啡杯加上一道彩虹，企业宣传标语是：“成功沟通，始于两岸”。这个Logo除了象征这个庞大事业体奠基于两岸的和平与合作外，其广泛含义还涵盖着：无论政治对话、国际交流、商务应酬，还是两岸同胞之间；或是各种商务洽谈、朋友交流、家人相处、情侣谈情，时时刻刻都需要沟通，沟通才能使彼此不断增进了解、认识与信任，进而和谐相处。

那道彩虹就像联系两岸的桥梁，为所有顾客提供一个轻松舒适的交流平台，顾客可藉咖啡、西餐、音乐、无线上网等媒介达到完美沟通的目的。两岸咖啡希望扮演提供这个最佳沟通平台与桥梁的角色，这也是两岸咖啡的最高宗旨。

（三）两岸咖啡的品牌定位

中国已成为全球第四大经济体，随着经济的快速发展，各种各样的商务洽谈将大大增加。两岸咖啡正是看准了这一市场，将自己定位服务于大中城市的高端白领商务人士，为商务人群提供一个悠闲交流、沟通的聚会场所。

两岸咖啡的用餐环境较具设计感和幽雅特质，服务友善、亲切。两岸咖啡提供高级西餐、中式简餐、咖啡、茶、果汁等餐饮品，有现场钢琴、小提琴演奏，每家门店提供无线网络，并为顾客提供国内外报章杂志阅览。

二、两岸咖啡的竞争优势

（一）培养和引领属于中国人自己的休闲咖啡西餐文化

两岸咖啡认为，美式速食文化永远不会成为中国餐饮的主流。相对美式速食餐饮，中国人更青睐可以轻松享受的休闲饮食文化，喜欢在就餐的同时，进行正式或非正式的沟通和交流。而相对于中式餐厅和茶馆，两岸咖啡的环境与氛围，更加适合作为商务沟通的场所。

美国及欧洲国家都不是咖啡豆生产国，咖啡主要盛产于南美洲、非洲，以及我国的云南省、台湾省。欧美国家只是从这些地方进口咖啡豆，再包装上各国自己不同的文化特征，例如美式的速食、法国的浪漫，而逐渐在世人心中形成这些“咖啡国家”的不同咖啡文化印象。中国拥有近14亿人口，是世界上最大的单一市场，两岸咖啡认为，中国应该拥有属于自己的西餐咖啡品牌，两岸咖啡致力于打造一个属于中国人自己的咖啡西餐连锁民族品牌。

（二）全面融入中国文化

两岸咖啡门店大多在1000平米左右，大型落地玻璃紧临街道，景观漂亮，餐厅内宽敞休闲、环境优雅。为了培养和引领属于中国人自己的休闲咖啡西餐文化，其餐厅里穿插了各种各样的中国元素——中国的景色、中国的装饰、中国的色彩，摆设一些西湖水景、小桥、青瓷坛子、荷花和杨柳。

相比两岸咖啡，迪欧咖啡体现的是欧洲怀旧咖啡文化。它的店面迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，从店内的桌椅摆设到一幅壁画，以营造一种欧洲怀旧风格，其餐品主要提供中式简餐。

星巴克体现的则是典型的美式速食文化。其门店面积基本上不大，大多开设在闹市区商场、写字楼等人流量较大的地方，大部分店面四周都是玻璃门，有的店面外还有很多露天的桌椅和太阳伞，或甚至是完全开放式的店面，提供几张简单的桌椅供顾客短暂休息。星巴克以提供饮料为主，餐品方面往往只供应蛋糕、饼干等。顾客在星巴克通常采取自助方式，完全美式风格。客层定位于蓝领、学生及赶时间的商务人士。

（三）较强的盈利能力

两岸咖啡意在体现独特的休闲咖啡西餐文化，其选址大都在位于城市的商务中心与高档住宅区

的附近或交界处，既为附近写字楼里的商务人士提供会商的便利，也为附近居民提供家庭欢聚的场所。

由于其门店不在闹市区，租金要较闹市区商场低。其客群定位于白领商务人士，与其他同行相比，客单价也较高，每客介于40元～180元之间。两岸咖啡具有较高的营业收入与毛利率，2003年开第一家门店的当年就实现了盈利，其后开设的门店平均一年半到两年就能收回成本。

迪欧咖啡定位于中档消费者，其食物客单价明显低于两岸咖啡。星巴克定位于二三十岁的年轻人，选址大都在人流量大、特别是商场或写字楼附近，且不提供西餐，只供少量种类的蛋糕，因此，星巴克的食物客单价较低，而店面单位租金却较高。

（四）员工第一的核心价值理念

重视“员工第一”的企业经营理念是两岸咖啡成功的因素之一。在企业使命宣言中，员工被放在第一位，而利润及其它项目则被放在了第二位。两岸咖啡认为，员工才是企业最好的广告载体，也是最好的品牌代言人。两岸咖啡非常重视员工与顾客之间的对话交流和感情互动，努力将员工培训成休闲西餐文化方面的专家，要求员工主动与顾客交流沟通，向顾客传播各种咖啡知识，在顾客中不断建立起好口碑，提高顾客的忠诚度。

（五）注重品牌形象，不轻易设加盟店

两岸咖啡认为，不是有钱就可以加盟。加盟业主必须先认同两岸咖啡的定位，不能“挂羊头、卖狗肉”。由于加盟经营者拥有加盟店的产权，不容易对其进行控制管理，因此，两岸咖啡对开设加盟店非常慎重，未来的发展将以直营店为主。

（六）一套完整的从原料加工到餐桌系统

两岸咖啡拥有中央厨房、培训学校、咖啡豆工厂及物流配送系统等完整的产业链，这也是其能够在全国快速复制、布店的重要基础。据介绍，两岸咖啡将按照以全国四大区布局发展计划稳步推进，包括以杭州为中心的华东大区、以天津为中心的华北大区、以武汉为中心的华中大区，以重庆为中心的大西部地区。两岸咖啡计划在两年内将杭州总部的中央厨房、培训学校、咖啡豆工厂及物流配送系统复制到天津、武汉、重庆，然后再辐射其周边地区，做好餐品、口味、服务、卫生的一致性及标准化。

（七）高度标准化

1．装修标准化。全国所有的店面的装修原素一样。

2．菜单标准化。在全国各地的门店里， 90%的菜单都是一样的，仅有少量差异化的产品，以迎合当地顾客的饮食文化和口味。

3．材料标准化。目前在重庆和杭州各有1个中央厨房，主要材料都从这两个地方统一辐射配送到周边所有门店，辅料则在当地采购。

高度标准化为两岸咖啡带来了四个好处：一是能够更方便、低成本、快速地复制；二是解决了