新加坡樟宜机场管理的启示

新加坡樟宜机场管理的启示

新加坡樟宜机场管理的启示RevelationsofManagementPracticeofChangiAirport,Singapore

口黄伟/文

新加坡是个"袖珍"型的国家,实际上也是一个国际化的

花园城市.在有限的土地上发展起世界级的交通服务,不仅成

为亚太区的主要航空枢纽,也是东西方航运的海运枢纽,陆上

交通也四通八达.新加坡的樟宜机场被誉为东南亚最现代化

的国际机场,80余家国际航空公司的班机在此起降,和世界

上57个国家的187个城市有航线联系,每年接待的乘客

3000多万人次.

樟宜机场连续多年被评为"世界最佳机场","亚太区最佳

机场","世界最受欢迎的机场"等等.从他们获得的国际组织

各类奖杯,证书上,从市场调查公司的调查数据中,可以看出

新加坡机场得到了世界的认可,得到了旅客的认可,同时也为

机场本身带来了更多的商业途径和发展机遇.笔者曾参加新

加坡民航学院组织的"机场管理"培训,并参观考察了樟宜机

场,感触很深,收获很大.新加坡樟宜机场给国内机场尤其是

大中型机场的管理和发展有较好的示范和启发作用.

机场营销的蠡点

——

樟宜机场对航审公司的服务

任何一个企图发展的机场都在努力地开拓市场,积极营

销,建立航线网络,尽可能地吸引航空公司增加航班,增加通

航城市.国内机场也大多宣称要积极"为航空公司服务".但如

何真正落实这一点,对比新加坡樟宜机场,我们还有不少差

距.

(一)客户至上的服务理念

航空公司是机场最重要的客户.在新加坡民航学院看到

一

个小资料:新加坡民航局(CAAS)的局长正在主持召开CAAS 内部的会议,航空公司驻机场的总经理有急事找.他的处理方式是一让内部人员先等一下,先见航空公司的人.因为航空

公司是机场的上帝}因为这样的观念从上到下,深入人心,对航空公司的服务就不会出现拖拉,刁难等等不愉快的事情. CAAS还有专人定期拜访航空公司,了解他们的需求,帮助解决航空公司关心的问题,相互沟通协调.这为新加坡机场在国际航空界留下了很好的印象和口碑.

(二)对市场的敏锐反应

新加坡机场全是国际航线.有比较完善的国际航空市场

动态信息网络,是开拓国际市场的重要环节.新加坡民航局(CAAS)有专人负责此项工作,给决策层提供各类航空信息,参与国际性航空组织,与国际国内相关企业合作,分析经济和航运发展前景.而内地机场大多除参加民航行业一些例行会议外,参加各种国际性航空组织活动比较少,年轻管理人员外出培训研讨不多,与外航的接触与了解很少,眼界不开.国内机

场的市场信息收集功能一般由办公室,规划发展部,市场部等承担,比较零星分散,信息资源难以有效系统利用;而收集的

市场信息范围也基本局限在客运市场的部分调查和短期促销上,功能弱.机场应当重视并调整扩大市场部门的职能,注重

与民航主管部门,航空公司联系,与国际国内航空业相关组织,企业联系;同时注意市场调查,收集航空网络,报刊的有关信息,建立较完善的信息渠道.还要加大对外培训交流力度, 针对市场变化能尽快把握机遇.

(三)统一高效的服务

新加坡机场有不同的服务商,有海关,有国家警察……但

对旅客和航空公司的服务却是高效统一的.按照国际惯例,航空公司习惯在一个机场与一个公司签订一个合同,统一协调, 统一结算.新加坡目前两大地面代理公司,无论是SATS(新加坡机场终站服务公司)还是CIAS(樟宜国际机场服务私人有限公司)都是"一站式"服务,代理业务包括了旅客值机,托运

行李,停机坪与机务,旅客接送,航班签派与配载,机舱清洁,

配餐,保安,货运等工作.但目前,如果有外航到内地机场洽谈通航,却需要面对地方的口岸办,边防,卫检,商检…民航系统的安全监督办,机务,油料,空管以及机场当局,即使在机场内部,地面服务代办,旅客机组接送,航食配餐,延误航班,货运

等都存在业务交叉,合同约定责任不明的情况,外航很难适应机场的这种操作模式.

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(四)务实灵活的激励机制

新加坡民航局(CAAS)制定了不少吸引外航的激励措施.

据了解,对于新开辟的航线,樟宜机场会给3个优惠政策,一是免2年的机场起降费,二是给予航空公司在机场候机楼内的办公场地2年5O%折扣,三是给航空公司2O万元新币(约合1.0万元人民币)的促销基金,帮助航空公司建立品牌,打

开市场.同时,CAAS针对不同的航空公司,不同的航线种类出台～些与市场紧密关联的措施,这些措施在与外航谈判的过程中发挥了很大的作用.同时,在有意外情况发生时,CAAS也表现出务实的态度.如SARS(非典)发生后,CAAS调低机场租金和水电费,帮助航空公司和租户降低成本,机场收入减少1000多万;同时,给每个航班补助,以维持航空公司的航班量;SARS过后,根据各个航空公司的航班恢复情况给予不同的奖励,以促使航空公司尽快恢复航班.这些措施让航空公司

真切地体会到:危难时期,樟宜机场在帮助他们共渡难关.相

比之下,国内机场受民航行业控制,加上计划经济多年的影

响,各类收费基本固定,针对不同航空公司,不同航线变化很

少,基本上很难根据市场变化,灵活地应用价格策略来达到吸

引航空公司的目的.根据机场实际情况吸引航空公司,建立有

自身特点的市场激励机制方面研究不多.

此外,有目的地引进可以为机场带来市场的股东也是拓

展市场的重要策略之一.如:CIAS是由新加坡港务集团和几

个着名的国际航空公司共同投资的联营企业.运用股东策略

来占领市场已经成为一种国际趋势.国内机场有的也在地服,

货运和配餐等领域和航空公司或其他企业有共同投资合作的

项目,但规模一般不大.还可以在酒店,餐饮,零售,广告,物

流,房地产,旅游等等方面适当引进一些航空公司或有实力,

有优势的企业合资或联营,这样有可能给机场带来更大的市

场机遇,加大对外开拓的力度,分散一部分市场风险,通过优

势互补达到双赢的目的.

(五)机场整体形象的建立

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机场整体形象的建立与机场优势资源的包装对于展示机

场的实力,吸引航空公司和其他合作者具有重要作用.新加坡

樟宜机场非常注重这一点,虽然它在世界航运业有相当好的

口碑,但它仍然坚持每年出版一本手册,针对航空公司以及其

他潜在合作者详细介绍机场资源,包括了航权,财务报告,机

场建设,未来发展规划等客户关心的问题.候机楼还有供旅客

免费取阅的多种文字的《新加坡樟宜机场交通指南》,《设施与服务指南》,《入境,离境及过境指南》等小册子.这些手册设计精美,注意照顾阅读者的接受习惯.

国内很多机场虽然也进行了CI形象设计,也比较注意日

常宣传,但是缺少整体策划,缺少人性化的宣传.整理设计的