公关写作基础知识
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公关写作基础知识
2020/3/22
写作现状
公关建议书
公关稿件，包括新闻稿件和公关软文 公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开
信等等 年度工作报告
专业见解的署名论文
甚至还有碑文
公关建议书的写作 公关软文的写作
需要创新与 专业完美结合
在公关建议 书的写作形式 与 表达技巧 上可以寻求突 破
查阅（客户各种资料、 传播习惯)
•洞察（对背景有深入的 了解并能拿出精准的传播
计划）
•拒绝炮制
•拔高 •为我独尊的企业意志
•拔 高
•巧妙渲染出里程碑划时 代意义
•企业的媒体关系保证稿 件发送
•日常公关以炒冷饭为主 •确实无料可曝
•炒
•注入新鲜血液，让人耳 目一新
•结合时事，创造传播价 值（媒体、企业）
•观察的基本要求
•1、明确观察目的，确定观察对 象。 •2、观察要客观、细致。 •3、观察要善于比较 •4、要掌握观察的方法
•调查应注意的几点
•1、要尊重客观事实；
•2、要有满腔的热忱和正确的方 法；
•3、运用访谈技巧，讲究谈话艺 术。
•（1）尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等； •（2）千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查 目标； •（3）拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题 •； •（4）了解被调查者的情况； •（5）调查过程中要及时写好采访笔记。
•客户态度多变
•客户方人员意见不统一
•客户想要的东西表达 不清晰或说不出来 •其他突变
•猜
•吃透客户企业文化 阅读客户内部文字资料
•多与接口人员沟通
•查阅以前公关写作资料 •运用谋略，确保质量
精良，独具匠心
•客户没有公关传播的料
•公关写作人员接触不 到关键人物
•造
•调研（媒体、消费者、 业内人士）
范围命题：命题没有严格的限制
，只是提出文章需要解决的问题， 或内容所反映的范围，至于事物的 判断和看法、解决问题的办法和措 施，反映问题目的角色的角度，则 须由作者去调查、了解、分析、研 究、在详细占有材料的基础上，形 成自己的观点和想法，确定文章的 立意和内容。如：公关策划写作
•公关写作中，总要受到命题的限制。作者 必须根据命题的要求，在正确理解和领会 题意的基础上进行写作。
•典型
材料要真实确凿：真实而确凿的材料是文章具有说服力
和感染力的保证。真实：一是严格意义上的真实，一是材料 在本质上能反映事物的真实。确凿：既要准确无误，经得起
•选材的原则
•新颖生动
核实，又要用得洽当贴切。
材料要典型：最有代表性的事例或材料。典型材料有两个
突出的特点。一是代表性，典型材料可以以一当十，可谓兵
•直接材料：通过对现实生活的直接感知所取 得的材料。
•间接材料：从文献资料和调查研究的间接感 知中得到的材料。
•写作素材与文章材料
•经过加工的材 •原始材料 料
材料是公关写作的基础：
•
（1）材料是公关写作的依托（依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件）；
•
（2）观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现（公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材
•真实确凿
•有针对性
不在多而在于精；二是深刻性，典型材料具有很强的说服力 。
材料要有针对性：必须根据目的、意图、选择紧扣主题
和突出观点的材料。（1）针对文种性质选材；（2）针对行 文目的选材；（3）针对受文对象选材；（4）事物本身的特 性和公众心理方面，既要顺应消费者的心理，还要针对产品 、商品的特征、性能，顺乎情感，触发联想。（如：梁新记 牙刷“一毛不拔”、顺风牌电风扇等）
复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字
•2
寻求突破，用心、 用功
•1
•复制是个学习的过程， 总结和创新 譬如格式、模式
•3
•形成自己的写作 风格
最终…
始于复制
写作基础
一、材料的含义和作用
公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使
用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。
料之中，通过生动具体的材料得到充分表现）；
•
（3）材料是文稿内容好坏的标准。（任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象
的）
第一节：公关写作的材料 （言之有
物）
•公关写作搜集信息、积累材料，最基一）观察、调查
•成功的观察应该具有客观性、系统性
和准确性。那如何可以达到成功 的观察呢？
目的明确：公关活动中需要解决人的问题是公关
写作的目的，也就是公关应用文的主旨。即文章的核 心思想。（切忌：脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里）
观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什么、防
止什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白 ，清清楚楚，不能模棱两可，含糊其词，不知所云， 应该旗帜鲜明。
主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“一文一
立意 （出发点、要求） 选材 （选材的五个原则）
•古人称主题为意， •曰：“文以意为主，意犹帅也”
•主题是全文的纲领，“举网提纲、振裘持领、纲领既理，毛目自张”。 •公关写作过程有一个考虑写什么的问题，这就是立意的问题，而立意又是与命题直接联系在一起 的。
立意的出发点：命题
立意的要求
直接命题：按照题目进行写作。
正在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题一旦被 确定，反过来成为取舍和组织安排材料的最主要依据。
要围绕主题进行选材：是决定材料取舍的主要标准，
凡是与主题有关并能有力地说明或突出主题的材料，就决意 入选。此外，不当“守材奴”，要不然，主题势必淹没在芜 杂的材料之中，难以理出头绪。
•围绕主题
•（首要原则）
第一节：公关写作的材料 （言之有
物）
•公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的
途径：观察调查、查阅资料
•（二）查阅资料
•查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取文字材料的取材方式。
•那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料，通过以下基本的方法得到。。。。
•剪贴资料 •网上浏览
•收藏文件 •建立卡片
事”。这是为了使问题明朗化、尖锐化，便于说深说 透，增强主题目的表达效果。
立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求得深刻
，吸引公众，扩大影响，建树与众不同的组织形象。 （不沿袭别人的老路，要敢于打破固定模式，以全新 的观念，从不同的角度表现主题。横看成岭侧成峰， 远近高低各不同）
•材料与主题的关系是辨证的。 依在主题未形成或
2020/3/22
写作现状
公关建议书
公关稿件，包括新闻稿件和公关软文 公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开
信等等 年度工作报告
专业见解的署名论文
甚至还有碑文
公关建议书的写作 公关软文的写作
需要创新与 专业完美结合
在公关建议 书的写作形式 与 表达技巧 上可以寻求突 破
查阅（客户各种资料、 传播习惯)
•洞察（对背景有深入的 了解并能拿出精准的传播
计划）
•拒绝炮制
•拔高 •为我独尊的企业意志
•拔 高
•巧妙渲染出里程碑划时 代意义
•企业的媒体关系保证稿 件发送
•日常公关以炒冷饭为主 •确实无料可曝
•炒
•注入新鲜血液，让人耳 目一新
•结合时事，创造传播价 值（媒体、企业）
•观察的基本要求
•1、明确观察目的，确定观察对 象。 •2、观察要客观、细致。 •3、观察要善于比较 •4、要掌握观察的方法
•调查应注意的几点
•1、要尊重客观事实；
•2、要有满腔的热忱和正确的方 法；
•3、运用访谈技巧，讲究谈话艺 术。
•（1）尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等； •（2）千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查 目标； •（3）拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题 •； •（4）了解被调查者的情况； •（5）调查过程中要及时写好采访笔记。
•客户态度多变
•客户方人员意见不统一
•客户想要的东西表达 不清晰或说不出来 •其他突变
•猜
•吃透客户企业文化 阅读客户内部文字资料
•多与接口人员沟通
•查阅以前公关写作资料 •运用谋略，确保质量
精良，独具匠心
•客户没有公关传播的料
•公关写作人员接触不 到关键人物
•造
•调研（媒体、消费者、 业内人士）
范围命题：命题没有严格的限制
，只是提出文章需要解决的问题， 或内容所反映的范围，至于事物的 判断和看法、解决问题的办法和措 施，反映问题目的角色的角度，则 须由作者去调查、了解、分析、研 究、在详细占有材料的基础上，形 成自己的观点和想法，确定文章的 立意和内容。如：公关策划写作
•公关写作中，总要受到命题的限制。作者 必须根据命题的要求，在正确理解和领会 题意的基础上进行写作。
•典型
材料要真实确凿：真实而确凿的材料是文章具有说服力
和感染力的保证。真实：一是严格意义上的真实，一是材料 在本质上能反映事物的真实。确凿：既要准确无误，经得起
•选材的原则
•新颖生动
核实，又要用得洽当贴切。
材料要典型：最有代表性的事例或材料。典型材料有两个
突出的特点。一是代表性，典型材料可以以一当十，可谓兵
•直接材料：通过对现实生活的直接感知所取 得的材料。
•间接材料：从文献资料和调查研究的间接感 知中得到的材料。
•写作素材与文章材料
•经过加工的材 •原始材料 料
材料是公关写作的基础：
•
（1）材料是公关写作的依托（依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件）；
•
（2）观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现（公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材
•真实确凿
•有针对性
不在多而在于精；二是深刻性，典型材料具有很强的说服力 。
材料要有针对性：必须根据目的、意图、选择紧扣主题
和突出观点的材料。（1）针对文种性质选材；（2）针对行 文目的选材；（3）针对受文对象选材；（4）事物本身的特 性和公众心理方面，既要顺应消费者的心理，还要针对产品 、商品的特征、性能，顺乎情感，触发联想。（如：梁新记 牙刷“一毛不拔”、顺风牌电风扇等）
复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字
•2
寻求突破，用心、 用功
•1
•复制是个学习的过程， 总结和创新 譬如格式、模式
•3
•形成自己的写作 风格
最终…
始于复制
写作基础
一、材料的含义和作用
公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使
用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。
料之中，通过生动具体的材料得到充分表现）；
•
（3）材料是文稿内容好坏的标准。（任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象
的）
第一节：公关写作的材料 （言之有
物）
•公关写作搜集信息、积累材料，最基一）观察、调查
•成功的观察应该具有客观性、系统性
和准确性。那如何可以达到成功 的观察呢？
目的明确：公关活动中需要解决人的问题是公关
写作的目的，也就是公关应用文的主旨。即文章的核 心思想。（切忌：脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里）
观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什么、防
止什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白 ，清清楚楚，不能模棱两可，含糊其词，不知所云， 应该旗帜鲜明。
主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“一文一
立意 （出发点、要求） 选材 （选材的五个原则）
•古人称主题为意， •曰：“文以意为主，意犹帅也”
•主题是全文的纲领，“举网提纲、振裘持领、纲领既理，毛目自张”。 •公关写作过程有一个考虑写什么的问题，这就是立意的问题，而立意又是与命题直接联系在一起 的。
立意的出发点：命题
立意的要求
直接命题：按照题目进行写作。
正在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题一旦被 确定，反过来成为取舍和组织安排材料的最主要依据。
要围绕主题进行选材：是决定材料取舍的主要标准，
凡是与主题有关并能有力地说明或突出主题的材料，就决意 入选。此外，不当“守材奴”，要不然，主题势必淹没在芜 杂的材料之中，难以理出头绪。
•围绕主题
•（首要原则）
第一节：公关写作的材料 （言之有
物）
•公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的
途径：观察调查、查阅资料
•（二）查阅资料
•查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取文字材料的取材方式。
•那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料，通过以下基本的方法得到。。。。
•剪贴资料 •网上浏览
•收藏文件 •建立卡片
事”。这是为了使问题明朗化、尖锐化，便于说深说 透，增强主题目的表达效果。
立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求得深刻
，吸引公众，扩大影响，建树与众不同的组织形象。 （不沿袭别人的老路，要敢于打破固定模式，以全新 的观念，从不同的角度表现主题。横看成岭侧成峰， 远近高低各不同）
•材料与主题的关系是辨证的。 依在主题未形成或