2010年移动电视广告趋势-黄升民

百分比 60.0%
2009年， 企业在开拓三、四级市场时，认为对传播企业/产品信息更加有效 年 企业在开拓三、四级市场时，认为对传播企业 产品信息更加有效 的新媒体类型（ ） 的新媒体类型（n=35）
54.3%
40.0% 40.0% 37.1%
近年来，区域中心城市继续保持了快速 的增长。消费力的快速提升，庞大的人 口规模，区域中心城市的市场潜力不容 忽视。全国性广告主加大对二三线城市 的营销倾斜力度。
23:00 - 24:00
电视媒体与公交媒体2009.10.31-2009.11.27分时段累计到达率数据对比
22:00 - 23:00 21:00 - 22:00 20:00 - 21:00 19:00 - 20:00 18:00 - 19:00 17:00 - 18:00 16:00 - 17:00 15:00 - 16:00 14:00 - 15:00 13:00 - 14:00 12:00 - 13:00 11:00 - 12:00 BTV 10:00 - 11:00 09:00 - 10:00 北广移动 08:00 - 09:00 07:00 - 08:00 06:00 - 07:00 05:00 - 06:00 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
在主要城市中人们在户外的时间（平均2.4小时）已经达到或接近在家收看电视的时间（平均2.8小时），并 且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。 在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时是把公交车作为最主要的交通工具。
在接触频次上，公交车载电视是仅次于电梯间广告的户外媒体。
单位： ） 城市居民户外媒体接触频率（单位：%）
城 市 北 京 媒体形式 每天接触 一周三天或 以上接触 11.1 11.4 8.0 8.5 16.1 12.8 9.5 9.4 8.7 8.3 7.8 17.7 15.5 9.7 一周一天到 两天接触 14.4 28.8 12.0 14.6 17.1 18.7 8.7 18.8 34.8 22.0 13.9 18.3 22.1 31.0 半个月中有 一天接触或 更少 41.6 49.0 67.9 35.2 32.7 43.3 70.6 34.7 47.2 53.7 27.5 25.4 33.0 52.0 人数（ 人数（人）
25.7% 22.9% 20.0% 20.0% 14.3% 11.4% 11.4%
0.0%
注：移动户外—公交车、出租车、列车、飞机等的数字液晶电视 数据来源:中国传媒大学广告主研究所
世通华纳的核心资源全面垄断了23个 区域中心城市如杭州、厦门、青岛、 昆明、合肥、西安等，而这些城市正 是广告主未来营销传播的重要增长 点。 2009年总收入逆势上扬40.1%， 而第四季度的业绩收入更是同比大涨 63.1%，环比增长87.6%。
滇虹药业： 2009年中国经济回暖，GDP保8成功，2010年总的来看 企业的媒介需求上升了，但有限。我们2010年的预算总 体来看是持平。在媒体广告投放分配上，由于61号令， 电视媒体涨价幅度过高，造成其价格与价值相背离。我 们今年会特别关注新媒体的发展，虽然新媒体的绝对投 入不多，但会加强。
三、移动wenku.baidu.com视广告的作用及未来走向
上 海
楼宇液晶电视 卖场、超市、 卖场、超市、便利店 液晶电视 大屏幕液晶电视 电梯间广告板 公交车载电视 地铁车载电视 出租车车载电视
数据来源：《2009-2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》
就时段到达而言，公交移动电视的到达主要是在上下班途中时间而传统电视的到达主要集中在晚间在家的
5、高性价比，提升广告主营销传播组合收益
公交移动电视vs.电视vs.车身成本对比
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 当地新闻综合频道 车身套装 世通华纳 合肥 905 75 23 温州 788 42 23 西安 666 95 38 昆明 304 48 48 厦门 280 73 94 烟台 212 19 11 武汉 210 96 34 青岛 169 105 104 石家庄 145 106 26 兰州 139 53 20 南京 125 209 54
人民币元/千人次
千人成本对比
当地新闻综合频道 车身套装 世通华纳
-- 黄金时段15秒单次刊例 -- 100辆车身套装刊例
-- 15秒32次刊例
近年来，广告主越发重视广告投资收益率， 但以电视为代表的传统媒体价格的不断攀 升，使得相当一部分企业对自身广告投放组 合进行了调整，不得不放弃部分价格与价值 脱离较大的电视媒体，加大了新媒体的投放 比例。其中，尤其是与电视媒体具有加大的 受众覆盖重合，但相对成本更为低廉的移动 电视媒体受到广告主的关注。
数据来源：中国传媒大学广告主研究所
3.规模化经营提升广告主投放效果，并助力广告主二三线市场开拓
一级市场 一级市场
一二级市场饱和，利润趋薄
二级市场
三四级市场
三四级市场容量巨大 市场发展程度尚不成熟 竞争压力较小
地级市 283个 县级区划 2859个 乡镇级区划 40813个 仅县域地区GDP就占全国 60% 并集中了全国60%货币流通量
新媒体的发展对人们的媒体习惯产生了颠覆性影 响，人们对传统媒体的使用越来越支离破碎，正在 形成具有移动性、多元任务、分享性等特征的新的 媒体使用模式。
城市居民户外媒体接触率（单位： 城市居民户外媒体接触率（单位：%）
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 北京（n=490） 上海（n=440）
08年， 被访广告主在奥运会期间时使用的新媒体类型（n=87） 年 被访广告主在奥运会期间时使用的新媒体类型（ ） 82.8
41.4
34.5
26.4
24.1
24.1 14.9 8.0 2.3
注：移动户外—公交车、出租车、列车、飞机等的数字液晶电视 数据来源:中国传媒大学广告主研究所 广告主在奥运期间使用的新媒体类型中，移动户外成为仅次于互联网和楼宇液晶的媒体类型。根据CTR奥运 期间16城市收视媒介选择调查，奥运期间，传统电视媒体以96%的被选比例名列大众观看奥运媒介第一位，成为 当之无愧的“老大”。广播和互联网分别以22%和17%的被选比例名列第二、三位。而公交电视媒体则以13%(约 合1900万人口)的选择比例列第四，成为媒介新亮点。而在奥运会的主要举办地北京，通过公交电视看奥运的比 例达到了创纪录的22%。在北京、上海、广州三大核心城市平均比例达到17%，总计762万人，与网络18%的选择 比例已经相差无几。
4、大事件营销，移动电视媒体覆盖及注意力抓取能力不容忽视
奥运、世博、亚运会，近年来越来越多的广告主积极投身大事件营销，而移动电视媒体的超强覆盖力及对受 众注意力的抓取能力受到广告主的关注，成为广告主事件营销中除传统电视外重要的媒体投放补充。
百分比 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0
2010年移动电视广告经营解析
中国传媒大学广告学院 黄升民
一、移动电视广告的媒体形态及价值界定
移动电视广告一直被业界以电视媒体形态的广告产品来对待， 移动电视广告一直被业界以电视媒体形态的广告产品来对待， 在价值测定上亦沿用了很多电视媒体的指标。但实际上，移动电视 在价值测定上亦沿用了很多电视媒体的指标。但实际上， 广告产品并不是单纯的电视广告产品， 广告产品并不是单纯的电视广告产品，其广告价值远远大于收视率 等测量指标传达的内涵。那么， 等测量指标传达的内涵。那么，移动电视广告核心价值体现在哪些 层面呢？ 层面呢？
二、移动电视广告的核心价值
1.消费者生活形态变化，移动电视广告成为传统电视广告的重要补充
城市的扩大，上班距离变长，直接导致人们日常出行增加，出门花 费时间更长。案例：上海强生控股、北巴传媒 交通和市内交通迅速增长，推动公交出行率的提升。以北京为例， 北京交通发展研究中心《北京市2009年1-4月交通运行报告》显示，1-4 月北京公共交通出行比例超过37%，增幅高出小汽车0.2个百分点。
北巴传媒公布2010年半年报：基本每股收益0.16元，稀释每股收益0.16 元，基本每股收益(扣除)0.158元，每股净资产2.6259元，摊薄净资产收益 率6.1074%，加权净资产收益率6.3%；营业收入7.78543974亿元，归属 于母公司所有者净利润6.4661310千万元，扣除非经常性损益后净利润 6.3766625千万元，归属于母公司股东权益10.58744888亿元。 。
楼宇液晶电视 卖场、超市、 卖场、超市、便利店 液晶电视 大屏幕液晶电视 电梯间广告板 公交车载电视 地铁车载电视 出租车车载电视
32.9 10.8 12.0 41.8 34.2 25.1 11.3 37.0 9.4 16.0 50.9 38.6 29.4 7.3
334 351 349 364 398 358 231 308 299 313 346 334 330 7.3
数据来源：《2009-2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》
CTR相关调研同样印证了中国传媒大学IMI研究所的调研结果： CTR相关调研同样印证了中国传媒大学IMI研究所的调研结果： 相关调研同样印证了中国传媒大学IMI研究所的调研结果
数据来源：CTR市场研究 《16城市公交移动电视收视研究基础调查》2009第一季度
1
• 规模扩张
规模化.ppt
2
• 销售配合
销售配合.ppt
3
• 数字化改造
THANK YOU!
城市出行人群的增加，使得上海强生控股、北巴传媒、华视传媒这类城 市公共交通类股票或公共交通广告类股票获得良好市场认同。
2010年3月20日上海强生控股股份有限公司公布年度报 告,2009年年度公司利润总额1.82亿元,同比增长7.45%;归 属上市公司股东净利润1.31亿元,同比增长12.24% ,基本 每股收益0.16元/股,同比增长14.29% 。
受众生活圈
广告主商圈
广告主商圈
广告主愈加重视终端营销推广的重要作用，移动电视广告与终端的 贴近性受到广告主关注。
2008-2010预期广告主营销推广费用分配比例 预期广告主营销推广费用分配比例
45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 2008年 2009年 2010年预期 22.4 15.6 14.3 13.2 24.0 16.3 10.6 9.7 25.2 14.7 10.1 10 34.5 媒体广告投放费用 面向消费者的终端推广费用 中间商推广费用 公关费用 其他推广或宣传费用 37.8 38.2
华视传媒 (NASDAQ:VISN)——纳斯达克上市
华视传媒2010年第二季度财报显示，其2010年第二 季度总收入是3180万美元，较2009年第二季度的 3080万美元及2010年第一季度的2340万美元分别增 长3.3%和长36.0%。公司之前设定的2010年第二季 度指引目标为广告总收入不低于2950万美元。
时间范围：2009.10.31-2009.11.27 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，15-55岁电视观众
8
时间，这在时段分布上形成了相互补充。
%
2.移动电视广告的接地性，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点
受众生活圈
公交路线是一个城市的经络血脉，移动 电视广告按照受众生活时间和空间进行布 点，打通了受众生活圈和广告主商圈的节 点，极大提升了广告主营销传播效果。