中国广告创意趋势分析

2006中国广告创意趋势分析

2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。

2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。

本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过

Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。

下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。

一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告

如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。

1.食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。

产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。

2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。

而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮。

3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。

公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象

力，因此许多产品广告虽然在市场上广泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。

相反，公益广告不受太多的限制，广告创作者可以比较充分地实现自由意志，至少这些参评的作品应该是他们的得意之作或满意之作。后一种原因同样可以用以解释为什么企业形象广告占有较大的比例。在媒体上发布的平面广告中，其实企业形象广告所占的类别是很少的。根据我们的研究，在1990～2004年的15年间，《羊城晚报》上所刊登的彩电广告有95.5%是产品广告，只有4.5%是企业形象广告;在1996～2004年的9年间，《北京晚报》上手机类企业形象广告仅占11.9%，其他的都是有关产品的广告。参评广告中之所以企业形象广告比较多，正是因为企业形象广告受到限制较少，比较能够体现广告创作者的创意。

4.汽车、房地产广告更注重传递各方面信息，强调实用、实效性。

上述研究结果中另一个值得关注的问题是，当前房地产和汽车产业都是中国经济发展的动力行业，两类产品的市场销售和广告宣传如火如荼，但是在参评作品中，这两类广告所占比例虽然是各类产品作品中相对较多的(但少于IT/电子通信类)，却与现实的广告投放情况不相吻合。出现这种现象，可能是因为产品广告不能充分体现广告创作者的创作意志，要受到广告主的限制，因此它们不愿意拿产品广告作品参评。另一方面，可能是因为房地产和汽车都属于高卷入产品，消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各个方面的信息，因此一则汽车或房地产广告往往都要包含大量的广告信息。对汽车和房

地产广告作品的这种客观要求，压缩了广告人的创意空间，使得广告变得平淡、实用。而广告评奖往往是以“创意”而非“实效”为主要标准，因此，选送房地产、汽车之类的作品参评几乎使自己葬送获奖机会，所以广告公司不太愿意选送此类广告参评者。

从现实的广告投放角度来看，如果广告评奖只注重“创意表现”，是存在一定缺憾的。我们在这里建议，对广告作品的评奖，可以在原有评判“创意”奖的基础上，增加“实效”奖，或者在原有的评奖活动中，增加对公益广告和企业形象广告获得入围奖和等级奖的数量的限制，这样才能真正有效地促进中国广告实际创作水平的提高。

二、从诉求方式看，要考虑国情、文化、消费者的现实需要

广告创作者在创意制作时通常会有意识地采取某种方式，以便让消费者更容易接受广告传递的信息，进而达到说服的目的，这里的“方式”就是广告的诉求方式。广告诉求的方式多种多样，可以从许多角度来分类。本研究就广告界经常提及的一些诉求方式进行分析，这些诉求方式包括:幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比较、双关、演示等八种，它们的操作定义如表1。

根据操作定义进行分析和统计，得图3结果。从图3可以明显看出，“比喻”、“恐惧”、“夸张”是相对使用较多的诉求方式，使用率达都在18%以上，其次是“演示”，使用率达14.8%。其他诉求方式包括“幽默”、“性”、“比较”、“双关”的使用率相对较低。

1.产品广告多采用夸张、比喻和演示方式，将产品特点直接表现给受众。

夸张、比喻和演示是将产品特点表现给受众的比较直接的方式。这些诉求方式在广告中得到广泛运用是很正常的。

2.公益广告多采用恐惧诉求，唤起民众的“危机”意识。

“恐惧”诉求比较多，跟公益广告多有关系，进一步的分析发现，公益广告采用最多的诉求方式就是恐惧诉求，占到34.6%。恐惧诉求有利于唤起民众的“危机”意识，让广大民众更加自觉地关心和保护环境、濒危动物、公共财产等。

3.“双关”、“比较”、“幽默”、“性”诉求使用率低，与国人的情感表达有关联。

“双关”带有较强的语言艺术特点，要广泛运用难度比较大，所以使用率低也是正常的。但是“比较”、“幽默”、“性”这些在西方广告中常用的手段，在本次参评广告中的使用比率比较低，这是值得思考的。“幽默”诉求较少固然有广告表达幽默难度大的原因，但是缺少“幽默”是否也与中国人的文化特性相关？“性”诉求是借助“美女”等性要素来吸引读者关注，这类广告由于倾向性明显，很容易引起某些消费群体的反感，这种广告的“少”是否可以认为是广告创作者担心作品被认为“俗”而不愿意提出来参评，抑或是平面广告中不容易进行“性”诉求？最后关于“比较”诉求，其实我们已经看到宝洁公司的比较电视广告虽然在市场上屡试不爽，但也容易引起较多争议，在现行的中国广告管理法规中，有打“擦边球”之嫌。但是，作为广告常用的诉求方式，巧妙地比较有助于实现广告效果，正所谓“有比较才有鉴别”。