青岛啤酒足球营销年度代理竞标方案PPT精品文档49页

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亚冠赞助商 认知-青啤
在亚冠中见到的 啤酒品牌 -青啤
印象最深刻的赞 助品牌-青啤
竞标目的：
提升青岛啤酒主力产品经典系列的喜好度； 形成青岛啤酒体育赞助选择评估模式 建立青岛啤酒独特的IP足球营销体系 2019年青岛啤酒足球营销活动初步形成影响力
竞标背景：
竞标主要考察内容：
青岛啤酒足球赞助评估 青岛啤酒未来三年足球营销规划 青岛啤酒2019年足球营销执行方案 整体预算报价
青岛啤酒品牌主张
➢ 经典1903作为青岛啤酒经典系媒体形象代表；
（媒体传播、广告投放、品牌活动等） ➢ 塑造品牌形象，打造经典系传世麦香的产品品质
➢ 老经典进行包装形象的升级，加强年 轻化，同时形成与1903的区隔；
➢ 主要完成销售任务，终端生动化、终 端活动及促销拉动；
➢ 传播“畅享欢聚时刻”主张
经典1903产品为经典系代表，也是足球营销的主推产品
竞价公司资质要求
• 国内优秀品牌推广活动执行服务商 • 具有优秀的策划与执行人员 • 目前服务的客户不包括青岛啤酒的竞争对手 • 近期有多个成功的品牌运作案例 • 注册资本在500万以上
相关背景资料
青岛啤酒足球营销
赛事赞助-亚冠(亚洲冠军联赛)
• 青啤获得了最高的亚冠赛事赞助商认知，同时在亚冠中见到的啤酒品牌和印象最深的赞助品牌都获得最 高。
竞价方式
• 采用邀请竞价的方式，从品牌推广服务商档案库中，挑选具备承 担竞价项目能力的公司，发送《竞价邀请书》。
• 二轮确定执行公司
竞价时间安排
10月9日发出竞价方案 10月12日招标答疑（上海现场或电话） 10月23日进行提报应标方案 10月24日第一轮开标（入围4家公司） 10月27日现场讲标（暂定）
消费者洞察
只有相聚的快乐与激情， 才能拉近现代生活中人与人、
心与心的距离
青岛啤酒的角色
以经典品质与畅爽体验，让每 一次的碰杯，都能释放激情、 传递快乐，把相聚变成欢聚。
畅享欢聚时刻
产品策略：经典系产品传播定位思考
醇而香
形象产品
打造经典系的品牌形 象产品，媒体传播
爽而香
销量产品
包装升级，终端生 动化，促销走量
竞价方案组成
足球行业的整体发展方向与其他体育项目的比较 青岛啤酒足球营销现状及竞品表现分析 足球营销三年整体规划 足球营销年度执行方案 区域渠道具体的落地执行建议 KV及延展设计展示 整体费用报价 公司简介及案例
主要考察重点
体育营销的专业性（15%） 策略是否清晰，能够达成公司的产品目标与消费者目标；（15%） 创意能力：包括主KV、延展设计、三维设计（20%） 整体方案的落地性：啤酒市场的理解、区域可行性、活动的创新（40%） 公司实力及管理能力（10%）
招标邀请书
招标邀请书
公司： 贵公司作为品牌策划领域、行业知度较高的企业，具备良好的商业 信誉，特此我公司本年度即将开展 2019.1-2019.12青岛啤酒品牌足球营 销年度代理 项目的招标工作，届时邀请贵司参与该项目的投标公司，招 标内容详见招标说明。
邀请方：青岛啤酒股份有Leabharlann Baidu公司 二○一六年九月
竞标背景：
• 回答不知道的达到了7成。或因赛事近年本身受众的局限性所致。
Base :所有被访者 = 5900 %
青啤 哈啤 雪花 百威 喜力 嘉士伯 不知道
亚冠赞助商 认知
16 7 6 6 2 2
亚冠赞助情况
在亚冠中见到的啤酒品 牌
19
10
10
9
3
3
72
69
印象最深刻的赞助 品牌
13 5 5 4 1 1
69
•
➢ 针对目标消费者，提出赞助权益选择建议； ➢ 结合赞助主资源，提出青岛啤酒足球赞助组合策略及发展计划；
竞价重点内容要求
内容二：青岛啤酒未来三年足球营销规划
➢ 围绕青岛啤酒经典产品目标消费者，赞助资源消费者，挖掘核心诉求点； ➢ 亚冠资源权益使用分析 ➢ 基于消费者角度提出青岛啤酒足球营销的整体策略及沟通主题； ➢ 制定青岛啤酒未来三年的足球整体规划：赞助体系搭建、赞助概念升级、区域扩展、活
E8a 请问您知道哪个啤酒品牌是亚洲冠军联赛(亚冠)的赞助商吗？ (多选)
•
E9a在有关亚洲冠军联赛(亚冠)的比赛或宣传中,, 您都见到过哪些啤酒品牌呢? (多选)
•
E10a哪一个啤酒品牌的亚冠联赛宣传对您来说印象最深刻呢? (单选)
亚冠赞助认知人群城市分布特点
青啤的亚冠赞助商认知在长沙，深圳较高；在大连，哈尔滨，泉州的认知度较低。
目标消费群
• 年龄在25-45岁，经济收入中高的 男性，成熟理性，注重品质。
• 随着收入的提高，他们对啤酒品 质的追求也越来越高。
老经典产品作为销量主力产品是重要的关注产品
从市场定位来看，1903产品略高于经典产品
产品
经典
定位
中档
产品 个性
目标 人群
正宗 醇厚
20-45岁 蕴含激情的男性，个性 自信、活力，有进取心
竞价重点内容要求
内容四：费用预算（需分项报价）
➢ 整体方案的策划费用 ➢ 平面及三维设计、执行费用（含第三方费用），需提供2个主KV，1套落地延展设计； ➢ 竞品体育营销季度报告（共4份） ➢ 年度落地执行整合方案执行费用（每年不少于4次整合活动）； ➢ 专家研讨会议（2次/年度） ➢ 月度执行总结及结案报告（含区域管理部分）
传播 口号
百年酵母 传世麦香
对位 资源
亚冠
区域
山东、华南、 福建、辽宁、 浙江、山西、 河南、河北
竞价重点内容要求
内容一：基于中国的足球营销资源分析评估
➢ 重点分析中国足球营销发展趋势，分析足球品类与青岛啤酒消费者的契合度，并分析竞 争品类的挑战（如冬奥会、哈啤的NBA赞助）；
➢ 针对亚冠足球资源，通过准确可靠的评估模型，对赞助资源进行定性与定量的分析，提 出青岛啤酒赞助方向建议；
动丰富等； ➢ 青岛啤酒足球营销公益化策略建议；
竞价重点内容要求
内容三：青岛啤酒2019年足球营销方案
➢ 分两部分组成：全国统一执行的落地管理方案与中心关键点执行方案； ➢ 2019年年度策略与主题、主KV； ➢ 提出如何利用亚冠赞助权益落地全国的2019年整合营销方案； ➢ 赛场外消费者互动方案 ➢ 由公司总部统一执行的大型活动方案； ➢ 对区域落地活动的管理方案