《卷烟营销管理》技能试题库

《卷烟营销管理》技能试题库
一、卷烟营销组织的设置应遵循哪些原则？
答案要点：构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销管理的内部和外部来考虑。

内部是以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。

（一）以客户为中心：满足"以客户为中心"的组织构建，要充分考虑：1.客户发展战略，2．客户价值导向，3．岗位设置完善等因素。

（二）组织效率优先：重点应从以下四个方面来提升组织效率：1. 完善组织结构，2.完善部门（岗位）设置，3.优化业务流程，4.完善组织制度规范。

（三）管理幅度适宜：管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方明。

二、什么是职能型组织？有何优缺点？
答案要点：职能型营销组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。

主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。

主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才。

三、商业企业营销组织的基本特点有哪些？
答案要点：新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以市场为导向，分析市场、把握市场，快速响应市场需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大品牌。

其特点如下：
1．直属化管理，
2. 专业化职能，
3．高效和创新，
4.适应性文化，
5.协同化作业。

四、如何设计卷烟营销组织？
答案要点：设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。

营销管理者从事管理的前提是进行组织规划，包括设计组织结构和人员配备等。

一旦组织结构建立起来，营销管理者又要不断地对此进行调整和发展，否则，随着企业自身的发展与外部环境的变化，原先的营销组织将会越来越不适应营销管理的需要，变得僵化和缺乏效率。

（一）分析组织环境，
（二）确定组织内部活动，
（三）建立组织职位，
（四）设计组织结构，
（五）配备组织人员，
（六）组织评价与调整。

五、怎样科学落实部门职能？
答案要点：利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化分工的关键。

以"八步法"工作程序为例，介绍将营销职能落实到部门职责的思路和方法。

按照这种方法，可以将营销职能落实到各个部门职责中。

第一步：接受指令，
第二步：分解任务，
第三步：确定目标，
第四步：组织实施，
第五步：过程跟踪，
第六步：结果验收，
第七步：综合评价，
第八步：重新归零。

六、专业化岗位设置的影响因素有哪些？
答案要点：有六个方面：1.业务流程，2. 技术水平，3. 客户需求，4. 员工能力，5. 成本压力，6. 同行做法。

七、如何建立专业化的人员队伍？
答案要点：在以计划经济为主的环境下，行业发展战略的优势可能比人力资源优势更为关键。

然而，随着市场化导向改革的逐步深入，人力资源优势对商业企业起的作用将会更为巨大。

在行业的改革进程中，卷烟市场环境也将趋于成熟和规范，各商业企业都面临着如何建立人力资源优势的挑战。

而建立人力资源优势的关键，对于商业企业来讲，就是需要建立一支专业化的营销队伍。

1. 建立共同愿景，2. 选择适合成员，3. 制定基本规则，4. 提升个体效。

八、详细叙述绩效管理的实施流程。

答案要点：绩效管理是一个完整的系统，一般包括：绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进五个环节。

因此，称之为"绩效管理五步法"。

第一步，绩效计划；
第二步，绩效实施；
第三步，绩效评估；
第四步，绩效反馈；
第五步，绩效改进。

九、简述你对关键绩效指标KPI的理解。

答案要点：关键绩效指标是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础，也是推动企业价值创造的驱动因素。

1.关键绩效指标的特点：第一，KPI 来自于对企业战略目标的分解；第二，KPI 是对绩效构成中可控部分的衡量；第三，KPI 是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的
反映；第四，KPI 是组织上下认同的；第五，KPI 的设定是动态调整的过程，而不是一成不变的。

2. 关键绩效指标的作用：第一，作为企业战略目标的分解，KPI 的制定推动企业战略在各单位、各部门的执行；第二，KPI 使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致性；第三，KPI 为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础；第四，作为关键经营活动的绩效的反映，KPI 帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面；第五，通过定期计算和回顾KPI执行结果，营销管理人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。

3.关键绩效指标的提取：第一步，战略目标分解；第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成KPI要素；第三步，细化KPI要素；第四步，确定KPI。

十、如何进行绩效信息的收集与分析？
答案要点：为绩效评估提供绩效评估和改善的依据，发现绩效实施过程中的问题并改进，开展绩效信息收集与分析工作。

绩效信息收集是开展绩效评估的前提和基础，所收集信息的科学性、完整性和准确性直接决定了评估结果是否公平和公正。

根据绩效管理的对象不同，绩效信息分为员工绩效信息和组织绩效信息。

（一）信息收集与分析的内容，
（二）信息收集与分析的渠道，
（三）信息收集与分析的程序，
（四）信息收集与分析的职责分工，
（五）关键绩效指标数据收集方式，
（六）绩效计划完成效果收集方式，
（七）应注意的问题。

十一、绩效评估的方法有哪几种？并根据行业卷烟营销工作实际，简述其中一种方法。

答案要点：
（一）营销绩效评估可采用的技术方法很多，在不同的时期，由于营销工作重点不同，营销绩效评估与管理方法大不相同。

根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键指标法、行为观察比较法、关键事件法等。

根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法又可以分为：述职评估、360 度评估等。

（二）标杆法：标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。

实现目标的意义在于获得绩效改进的最终结果。

针对标杆法在卷烟营销绩效管理中的应用，可采用五个步骤来进行：
第一步，确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；
第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；
第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；
第四步，收集真实的信息；
第五步，依照改善的建议和确立的方法进行实施。

十二、如何设计营销运行体系的绩效评估方案？
答案要点：在确定卷烟营销运行体系效率评估目标及内容的基础上，设计切实可行的评估方案，保障整个营销效率评估工作有序开展。

第一步，明确评估目标及内容；
第二步，制定评估标准；
第三步，确定评估方法及步骤；
第四步，落实工作保障。