2011戛纳广告节平面类金奖作品赏析
大学生广告学院奖获奖作品分析
——TOM户外传媒集团知识管理部总监杨燕
类 别：平面类 命 题：娃哈哈 奖 项：金 作品名称：味道系列 作 者：吴广林 沈瑶
创意说明： 不论是古代还是现代，中国人都在创造着灿烂的文
明。非常可乐是中国本土的可乐，非常具有中国特色， 它与中国其他的文化有着共同的特点，那即是民族的。 所谓“民族的就是世界的”，一个国家的文化就能代 表这个国家，非常可乐也是中国的一个代表，要感受 中国味道，感受中国经典，那就喝非常可乐吧！幻灯 片 31 幻灯片 32 幻灯片 33 幻灯片 34
如果作品中能够进一步强化眼睛与珍视明滴眼液的 关联，能够把眼睛使用珍视明之后的状态表现出来， 那么将把该主题演绎得更加充分与透彻。
——珍视明药业市场总监詹炜
类 别：平面类 命 题：TOM户外 奖 项：金 作品名称：花朵篇 气泡篇 蝴蝶篇 作 者：唐颖杰 创意说明： 普遍认为户外的广告影响了我们生活的城市的美 观，通过对TOM户外传媒的了解，作品传达的思想是 TOM户外可以让城市更加的美丽，创意紧扣了TOM 户外的品牌形象，同时作品能够吸引广告主的目光， 让广告主知道通过TOM户外的广告，能够达到广告效 果，并且广告效果产生的同时能够让我们的城市更加 美丽。系列作品分别选择了花、气泡、蝴蝶，与城市 的形象相结合，作品画面表现简洁明快。 幻灯片 26 幻灯片 27 幻灯片 28 幻灯片 29
作品点评： 城市是户外广告的载体，城市化是中国未来30年最
大的挑战，城市人口将翻一番。未来城市应该是宜居 的生态城市，在后建筑时代，户外广告的功能将重新 发现和界定，户外广告既是商业的，也是文化的，户 外广告除了担当品牌的载体，还应当城市的思想者， 引领城市的活力与未来。该创意已不再单纯地从户外 广告的功能上去定义一家广告公司的品牌形象，鲜明 地提出“TOM户外 城市因此而改变”，使TOM户外 的品牌定位与其它户外广告运营商相区隔，实现了差 异化的品牌传播。
平面广告设计作品赏析
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和平 鸽子是国际和平的形象，怎样以中国心表 现主题呢？靳氏的家人共同参与设计。各自绘画 和平鸽子，深信世上每个家庭都爱和平，这是 “修身、齐家、治国、平天下的儒家思想。
香港设计师靳棣强作品
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国际舞蹈节 以彩笔绘成如蝶似押者的 形象，表现舞蹈的美感，一 张推广演出的 海报，深藏着 庄周梦蝶的道家思想。
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/23/2
022 8:07:40 AM08:07:402022/3/23
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/23/2
谢 谢 大 家 022 8:07 AM3/23/2022 8:07 AM22.3.2322.3.23
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Mar-2223 March 202222.3.23
香港设计师靳棣强作品
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“民俗博物馆50周年展”海报 韩国设计家作 品
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第十七届米兰三年展海报“汉城” 韩国设计师作品
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德国设计师作品
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德国设计师作品
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。22.3. 2322.3. 23Wed nesday, March 23, 2022
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深思——反对破坏公共建筑 福斯.黑格曼
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SOLARIS小说
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第一届大学生摄影节
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自然与艺术展
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法国AIX 第50届国际音乐节
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今日南非书展
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纬线45度音乐、戏剧、舞蹈节（法国）
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因特网上的当代艺术
芬兰邮政博物馆
各类广告分析鉴赏(世界五大广告节中广告)
平面广告这是珍珠宝的创意设计作品，命名为“甜蜜逃脱”寓意是在繁忙时来一支棒棒糖的美好时光。
创意恰当而巧妙：当你叼着一根棒棒糖，就可以从生活的无限麻烦中来一场“甜蜜的逃脱”。
珍宝珠的这组海报选取了这样三个典型的场景。
在恼人的家务整理中来一支棒棒糖、在繁重的工作学习中作为甜蜜调剂、在漫长的练琴过程中补充一下糖分。
从构图上来看，海报的上半部分都是一个孩子头，色调明快，每个人双目紧闭放松神情享受着棒棒糖带来的幸福感，下半部分的构图密集凌乱，正象征了我们日常琐碎忙碌的生活。
对比鲜明而生动。
原本是脖子的部分，用巧妙的处理，充分利用了棒棒糖的特点，也与“逃离”的主题完美契合。
整体生动有趣。
这一套的平面广告是可口可乐为了开瓶的声音特别设计。
从开瓶盖开始到倒出可乐，你仿佛也听到了气泡翻滚的声音，当你看到画面你会立即联想起关于可乐的那些声音，激发出你对可口可乐的欲望。
表现形式另辟蹊径新颖独特，从声音入手，角度独特。
肯德基没有鸡，他们把KFC标识改成了FCK，英文当中，FCK与FUCK一词接近都意指FUCK，利用灰色幽默传播kfc，我们不应死盯在“产品”上，而是要帮助品牌与其TA建立一种亲密关系。
根据收集来的数据，如果你的手比这个手印小，那你就更容易在车祸中遭受伤害。
沃尔沃给出的数据甚至对女性进行了细分，比如31岁的孕妇在遭遇60km/h 车速的侧面撞击时更易颈部骨折，76岁的老年女性在40km/h正面撞击下就会有致命伤。
该设计不仅进一步强化了沃尔沃一直以来女性友好的品牌特质，亦很好地在公众潜意识里埋下了“沃尔沃的车很安全”的种子。
这个平面广告设计新颖独特带来了一种新的大数据使用方法，具创新性，同时为品牌塑造了一个极好的形象。
影视：各个场景转换，不同的人做不同的事，但都会提一下品牌名，对品牌进行恶搞，透着贱贱的意味，有时候，往往逆向思维让你脱颖而出。
再说一句....谁说创意不能贱贱的？镜头跟着一个普通上班族从坐地铁回家开始日常展示出来，把一个普普通通的当代人在快节奏的生活环境下产生自我对话的过程以感官放大的形式与我们这些当事人产生强烈共鸣。
优秀的平面设计作品赏析
作品赏析一:《最后阶段》作者:塔丢兹特列普科夫斯基作品类型:电影海报作品的创意思想分析:这部电影波兰电影史上最辉煌的作品之一，影片表现了导演亚库波夫人斯卡本人被关押在集中营亲眼目睹法西斯匪徒大规模屠杀和平居民的事实惨状，颂扬人民在波兰地下工作者布朗尼的领导下所作的反抗斗争。
作者的海报用带刺的蔷薇表示了波兰人民不屈的精神。
点评:波兰海报发展于20世纪初期，而20世纪的世界如此不安，人类经历了两次世界大战，波兰尤其如此，遭受数次亡国之痛。
在看起来玄妙的神秘海报中，表达了设计师对国家前途的憧憬，对现实命运的无奈。
那些对蔷薇温文而雅的伤感、匪夷所思的想象，表现海报的精髓，恰到好处地体现了一种无限的、史诗般的宏伟观念和理想。
海报将绘画与设计结合的完美典范，通过画笔的描绘可以表达一种情绪、一种态度和一种真实感情。
作品赏析二:《蜡烛香皂包装设计》作者：Lucia作品类型：产品包装设计作品的创意思想分析:LUCIA 的灵感来自总裁 LucieBernier 纯净的生活方式。
她经常到欧洲、亚洲等地区旅游，带回了文艺复兴时期各式各样的设计，有佛罗伦萨人的面料，葡萄牙、西班牙和意大利等国家的陶瓷。
她希望创造一系列的专业香皂(现在的蜡烛)反映这些丰富纹理的设计。
每个设计体现旧世界魅力与现代风味。
LUCIA 用黑白色的标签体现了清洁的肥皂产品，同时抵消了丰富、令人眼花缭乱的旧世界设计的纹理。
所以，这是一个在当代的产品设计，标签必须体现这个。
该肥皂盒设计与制作的设计灵感来自西班牙、葡萄牙战前旧的肥皂设计。
蜡烛盒制作的灵感来自在意大利发现的Pannetone蛋糕。
点评：LUCIA用过去和未来满足目前市场对美的追求。
Lucie灵感来自过去传统的难忘回忆，未来感性的现代性。
在这里，目前罕见的芳香气味、美丽的颜色和迷人的纹理，使这些小奇迹看起来像珠宝般珍贵。
我们已经建立了能够反映奢侈品的真实本质、精神和内在美的产品线。
这些精美的包装，让人无法忘怀。
影视广告-作品赏析的方法
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告皀艺术审美
• 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象皀广告 作品激发和调动了受众心理活动皀过程。 • 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚皀艺术底蕴。 • 特别是影视广告创作，综合了多种皀艺术形式。音画一体皀特征赋予 了艺术表现更大皀空间
赏－电视广告皀文化乊美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达皀文化高度和所拓展皀文化广度， 同时又作为民族文化心理皀厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
•
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对 于业内耳熟能详皀法则，所谓广告创意皀三大原则：恐惧、幽默和性感； 广告表现皀三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是 应用得更广、更深、更复杂。
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛 “超级碗 (SUPER BOWL)” • 超级碗皀另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中皀广告展示大赛，
各大厂商赶在比赛间隙发布自己皀新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 E-mail: lianghengqian@ 聊城高级财经职业学校 商贸系
以酒类广告为例
• • 国内几乎所有皀皀名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气 皀共性。 而外国酒类产品皀广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。
案例：酒皀广告词
• 枝江酒，老朋友。（枝江酒） • 喝杯青酒，交个朋友。（贵州 青酒） • 喝襄樊义酒，交天下朋友。 （义酒） • 悠悠岁月，醇情依旧。（古绵 纯酒） • 高朋满座喜相逢，酒逢知己古 井贡。（古井贡酒） • 相知满天下,相逢共举杯。(茅 台酒 ） 我就是这个样子，活得痛快！
Tesco在韩国市场的二维码营销 广告赏析
2011戛纳广告节公关类金奖——Tesco大型购物超市在韩国的整合营销Tesco是在韩国国内市场中销售额排名第二的大型购物超市，在对Tesco的整合营销中，怎样使他在不增加商店数量的情况下使营销额达到最高?首先，根据韩国的本土文化观念，Tesco将超市名称更改为Home plus。
通过市场调查显示，韩国人是世界上排名第二的最努力工作的人。
对于一个传统的处在忙碌和劳累的韩国人来说，每星期一次的大购物是他们日常生活的一部分。
怎样接近这一部分受众，Home plus公司创造了了一个全新的理念“Let the store come to the people!”Home plus的第一次尝试，是在上班族每天都要经过的地铁站内建立起了虚拟超市，Home plus 将商品（以食物等快速消费品为主）以实物照片的方式粘贴在地铁站的广告栏中，其中每一个类别的商品的详细信息及购买链接都以二维码的形式展示。
需要购买此种商品的消费者只需要使用智能手机对二维码进行扫描，就可以方便的实现商品的在线购买，被购买的商品将通过公司后勤快递人员的递送，以包裹的方式直接送达到消费者指定的地址。
对于消费者来说，在乘车等车的间隙，就可以实现必需商品的采购，当消费者回到家中或者是办公场所，就可以享受刚才在地铁站采购的商品了。
与此同时，消费者可以不用再花其他额外的时间进行专门的采购了。
对于二维码在商品销售中的使用，人们可以方便的在任何地方进行需要的采购，将等车时间更改为了购物时间。
对于Home plus来说，2010年11月-2011年1月之间，10287人次在使用智能手机在线消费，新注册用户增长76%，线上消费增长130%。
现在Homeplus已成为韩国第一大在线超级市场！在此则案例中我们看到，通过科技技术手段支持，公共场所中的平面媒体被赋予了新的商机，传统公共场所的平面媒体只能是信息的告知，但是通过二维码技术的应用，平面的海报、彩绘可以转变为虚拟商店。
优秀平面广告案例的创意评析
《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析（4例）作者姓名：谢涵彬学号：**********指导教师覃胜南学院：新闻传播学院专业班级：新闻112班提交日期：2013年1月11日目录《广告学概论》课程论文 (1)——优秀平面广告案例评析（4例） (1)广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3)广告情节 (4)广告创意 (4)USP定位 (4)广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 (5)广告创意 (7)USP定位 (7)广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8)广告情节 (9)广告创意 (9)USP定位 (10)广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11)广告情节 (14)广告创意 (14)USP定位 (14)广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告广告情节痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。
一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。
尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。
广告创意视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节；舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。
在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉；用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。
男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。
女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。
嘎纳广告节获奖作品欣赏
【Colgate高露洁牙膏】 画面中黑色的个体与周围环境是那么的格格不入，正如蛀 牙一样，那颗黑色的“洞”会毁了一切。A cavity ruins everything
【Tabcin】 此创意是为拜耳止咳药做的广告，文案：The discomfort is not only yours.（不仅你会感到不适）
【 DOWNY 衣物柔顺剂】 对不起，因为我用了DOWNY 衣物柔顺剂，感觉我好像没 有穿衣服一样。
【麦斯威尔—清晨警钟篇】 电梯里的恐吓不仅让昏昏欲睡的你大惊，同时也记住了麦 斯威尔这个品牌吧。
【Halls（一种具有提神功效的糖果）：Bad News】 当两个人交谈的时候，如果其中一个人告诉了你一个坏消 息，在Hall XS糖的作用下，坏消息则被接收成一件没那么 糟，也还可以承受的事情。不管你听到了什么，更小更强 劲的Hall XS糖果总能让你感觉好一点。 Whatever you ay feel a little bit better. Hall XS. Small but powerful.
嘎纳广告节获奖作品欣赏
作者-金倩倩
戛纳广告大奖源于戛纳电影节，1954年由电影广告媒 体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影 广告能象电影一样受到人们的瞩目。此后，戛纳同威 尼斯轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举 办地。
平面类狮子奖获得者： United Colors Of Benetton 作品名：Unhate
戛纳广告节金狮奖的广告。《死亡岛》没有像一般的游戏 广告那般卖弄技巧，而是将镜头凝聚在一个家庭为保护女 儿与僵尸搏斗的感情瞬间。华丽的慢镜展开一场忧伤的倒 叙，绝对动人。
【生命倒计时】 2011戛纳广告节平面类金奖作品
【玛氏食品】 2012戛纳创意节平面类别获奖作品 北京BBDO——玛氏食品。
广告作品赏析方法概述
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛， 各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
广告作品赏析方法
梁恒谦 : 126 聊城高级财经职业学校 商贸系
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异 11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能， 可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的 价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比 任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安 全不是一个开玩笑之事。
• 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如 糖果、酒类和儿童产品，日用品等。
• 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方 面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极 大的间接伤害（ ）。
中西方文化差异
• 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透 改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母， 都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝 着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
• 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲 情；
如今，奖项设置分为3个类别：（平面、电台和电视广告奖）、 （互动广告奖）及（设计奖）。
经典：A广告优秀作品赏析
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2021/8/6
产品：闹钟 卖点：让你快速清醒 概念：睡着了就很难被吵醒 执行手法：置换
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2021/8/6
产品品牌：内衣 卖点：超聚拢 概念：挤压能力强 执行手法：合理夸张
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产品品牌：男体香水the lynx effect 卖点：吸引异性 概念：成为焦点 执行手法：置换
赏析：强大的吸引力
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产品品牌：双立人刀具 卖点：锋利 概念：使食物像纸一样薄 执行手法：异质同构
2021/8/6
22
2021/8/6
产品：牙膏 卖点：拯救牙床 概念：拯救牙床出血 执行手法：直观表现
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产品品牌：哈根达斯冰淇淋月饼
卖点：中秋特别篇
概念：结合吴刚伐桂，玉兔捣药，嫦娥奔月等经典故事
执行手法：置换
2021/8/6
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2021/8/6
2008纽约广告节平面广告银奖作品 产品品牌：dolormin痛经片 卖点：止痛片 概念：告别剧烈痛感 执行手法：合理夸张
13
2021/8/6
2008纽约广告节平面广告银奖作品
产品品牌：bosch钻孔机 卖点：速度快 概念：快到来不及反应 执行手法：合理夸张
赏析：设置悬念。 使人对广告画面乍一看不解题意。 这幅平面作品是想表达BOSCH钻孔机的速度有多快， 它比你想象中的更快。在它钻下去的一瞬间，一只苍 蝇的腿就这样被夹到了。
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2021/8/6
2008纽约广告节平面广告银奖作品
产品品牌：bosch钻孔机 卖点：速度快 概念：快到来不及反应 执行手法：合理夸张
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2021/8/6
2015黄河奖 创作奖铜奖
产品品牌：上海增爱基金会 （公益） 卖点：别让网络隔离了亲情 概念：聚餐时只顾着玩手机 执行手法：直观表现
中国经典广告案例评析之公益广告
广告评析
“媒介即讯息”，在马歇尔·麦克卢汉看来，真正有意义的并不是各个时代的媒 介所提供的内容，而是媒介本身。“媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正 如旋律的魔力在旋律的头几节就会释放出来一样。”
麦克卢汉对“热媒介”与“冷媒介”的定义与划分曾引起了大量的争论，而今天 的媒介与传播工具远非想象中的指代或限定，任意一个存在的实体，都可成为信息的 载具。我们已经很难将其归类为“热媒介”或是“冷媒介”，也很难在“旧媒体”与 “新媒体”之间做出判断。在混媒时代，数字与传统渐行渐近，内容与媒介的界限日 益模糊。
创意性地运用空间中漂浮的粒子，红绿灯前的斑马线也可以成为媒介中的一份子 ，并发挥出奇幻般得魔力。DDB上海为中华环保基金会所设计的“绿色步行”广告活 动极好地阐释了如何创意性的选择媒介和使用媒介。该广告活动捧回了2010年度戛纳 广告节设计类金奖。
广告作品
图1-2“绿色步行”公益广告
“绿色步行”广告活动简介：
媒介策略决定着广告信息传播的效度，经验告知我们，与消费者的沟通越直接、 越真诚越能打动消费者的心，信息传播的效度就越高。在“绿色步行”广告中，每一 个行人穿过马路时，都参与了与广告信息的沟通过程，并且目睹了自己对绿色环保的 贡献，对“环保”有了个更直观的认知与切身的体验。
广告往往会推广某种生活方式，推荐某些观点来指导个人进行自我认同。“绿色 步行”所倡导的就是一种环保的生活方式，提醒人们少开车，多走路。与消费者在现 场产生互动，让消费者在平面的空间中获得立体式的体验，让他们看到自我、个体的 一小步在共创绿色环境中所起到的重大作用。没有什么比亲身创造、亲眼见证“枯树 重生”的场面更能打动人心，他让人们重新审视自我的价值与行动的意义。
麦克卢汉对“热媒介”与“冷媒介”的定义与划分曾引起了大量的争论，而今天 的媒介与传播工具远非想象中的指代或限定，任意一个存在的实体，都可成为信息的 载具。我们已经很难将其归类为“热媒介”或是“冷媒介”，也很难在“旧媒体”与 “新媒体”之间做出判断。在混媒时代，数字与传统渐行渐近，内容与媒介的界限日 益模糊。
李奥·贝纳广告公
管理模式
在李奥贝纳的公司介绍，及公司LOGO中， 传递了这样一个信念：目标一定要定的很高。 家 ，上班就是回家，作为广告公司，唯一的 资产是人才，广告人在公司的时间比在家多， 李奥贝纳给员工营造一个家的氛围，让员工 可以完全放心，专心的工作，作为创意的行 业，只有员工放松，投入，才能发挥出员工 的潜力，做到人力增值
李奥· 贝纳的品牌信任系统
图示
品牌信任途径三法则
“发现”阶段：品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间 的关系。这是创造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发现阶段的工 具： BrandStock:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力； BrandCharisma:提供一个有深度的观点，关于品牌的组成——包括 品牌的磁力和完整性。 “铭记”阶段：提炼所有从发现得来的知识，使之创造最有吸引力 的品牌故事，然后区分这个品牌故事在哪里得到最强的共鸣——在合理 的方法和正确的人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段运用的工 具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购 买的因素。 BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那 些最能够引起信徒共鸣的主题。 BBS的最后阶段：聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构 成机会。BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌未来发展 的有力预言家
万宝路香烟平面广告
1983年的平面广告
李奥· 贝纳
Leo Burnett （1891—1971） 生于1891年10月21日，很小就在父亲的干 货店里打杂，在印刷厂当过小工，教过书， 后进入密芝安大学学习新闻。获学士学位 后，在Peorla新闻报当了一年记者。 1915年李奥贝纳进入凯迪拉克汽车公司任 公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与 消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他任职的第一家广 告公司是Homer McKee。他在那连续干了 10年，任资深创意总监。但是此时他还没 有在美国广告界出名。 后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广 告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总 裁。 但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念 却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗 碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有 财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公 司建立之始只有一家客户，营业额是20万 美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于 把李奥贝纳公司发展成一家大公司。
10则广告赏析
10则广告赏析1、奥迪广告描述：在一个全黑的背景下，首先出来一行字“WHAT DO YOU WANT IN A CAR?”，然后是一个非常简单的背景，画面上只有四个挂钩。
然后出现一只手，将一个车钥匙的钥匙环挂在第一个挂钩上，并把车徽标志翻转出来，是阿尔法罗密欧（画面不是特别清晰，不太确定）的标志，同时出现“DESIGN?”的字样。
随后是第二只手，将带有奔驰车徽的车钥匙挂在第四个挂钩上，出现“COMFORT?”字样。
第三、第四分别是沃尔沃和宝马的车钥匙，出现的是“SAFETY?”和“SPORTNESS?”字样。
随后镜头往上推，挂在挂钩上的四个钥匙环正好组成了奥迪的车标——四个圆环。
同时出现的字样为“IN ONE CAR ONLY?”最后所有画面隐去，奥迪的车标和品牌名浮现出来。
背景音乐比较简单，是带有一点动感的JAZZ乐。
赏析：这是一则很有创意的广告，也是一则既省钱又有超强传播效果的广告，网上甚至评价它为“气死其它4个汽车生产厂家”的奥迪广告。
这是一则理性诉求广告，将4个汽车品牌的优点：阿法尔罗密欧的设计、奔驰的舒适、沃尔沃的安全和宝马的速度集于一身，借此表明自己出众的品质和功能。
提供给受众的信息就是奥迪的功能齐全、品质出众，集众家之长，买一辆等于买四辆，使受众权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
这种创意确实无敌，特别还与奥迪的车标结合在一起，真正能让人立刻记住，并产生长久记忆，影响其购买心态和行为。
不过，这则广告最大的弊端也在于直白地表明这4个汽车品牌，不仅涉及到是否侵犯这4个品牌，存在不道德因素的问题，更是变相承认了这4个品牌的价值，为他人做嫁衣，同时提高了这4个品牌的产品特征的公众知名度。
因此，这则广告的价值是否适得其所还是有待商榷的。
不可否认的是，这则广告的创意的确很好，而且也为广告所应带来的利益和营销价值服务，所以值得称为一则好广告。
2、NIKE Anytime系列广告描述：这个系列广告分为击剑篇、举重篇、接力篇、转地球仪篇、起跑篇、摔跤篇和投篮篇。
优秀平面广告作品分析
优秀平面广告作品分析这是一篇优秀平面广告作品——一张色彩明亮、布局清晰的汽车广告。
以下是我对该作品的分析：1. 视觉吸引力：该广告采用了鲜艳的颜色，例如鲜黄色和深蓝色，给人以视觉冲击力。
这种色彩搭配能够引起人们的兴趣，使广告更加吸引眼球。
2. 布局设计：广告的布局设计简洁明了，传递信息清晰。
整体画面分为两部分，上半部分使用主产品图片，突出车辆的外观和特色。
下半部分使用简洁的文字说明和联系方式，方便潜在消费者了解并联系购买。
3. 简洁明了的文字：广告中使用的文字简单明了，表达了主要信息。
文字的字体和大小也与整体风格相匹配，不会干扰到整体视觉效果。
4. 图片选择：广告中使用的车辆图片清晰醒目，突出了汽车的外观和特色。
同时，车辆的角度选择和灯光的运用增加了视觉效果，使整个广告更具吸引力。
5. 联系方式：广告中附带了联系方式，方便潜在消费者获取更多信息或预约试驾。
这样的设置能够增加广告的交互性，并提高消费者参与的可能性。
总体来说，这张广告通过色彩的运用、布局的设计、文字的选择以及联系方式的附加等方面，给人留下了深刻的印象。
它不仅能够吸引消费者的眼球，还能够有效传达产品特点和购买方式。
这种精心设计的平面广告作品在促进产品销售和品牌推广方面具有显著的效果。
这是一篇优秀平面广告作品——一张色彩明亮、布局清晰的汽车广告。
以下是我对该作品的分析：1. 视觉吸引力：广告中采用了鲜艳的颜色，例如鲜黄色和深蓝色，给人以视觉冲击力。
颜色是吸引人眼球的重要因素，鲜艳的颜色能够引起人们的兴趣，并迅速吸引他们的注意力。
同时，颜色也能够为广告带来一种活力和动感，让广告更加生动和吸引人。
2. 布局设计：广告的布局设计简洁明了，传递信息清晰。
整体画面分为两部分，上半部分使用主产品图片，突出车辆的外观和特色。
这种布局设计使得消费者能够一目了然地了解到产品的外观和主要特点，同时也让广告更加美观和整洁。
3. 简洁明了的文字：广告中使用的文字简单明了，表达了主要信息。
广告作品赏析
设计之我鉴
创意度：三幅伊利优酸乳的平面作品都极好的体现了它的主题
即我要我滋味。 金奖作品：从孩子的角度切入能够引发更多人的共鸣，动漫的表现形 式，结合最热的蜗居问题，体现新一代年轻人的思想，活泼生动。 银奖作品：该系列作品作者选取了三个不同口味的优酸乳，以不同的 情绪去诠释了味蕾的不同体味，从味觉到感觉的变化，巧妙地升华了 伊利的感情诉求 铜奖作品：从创意上紧抓产品定位，紧密结合目标消费者的生活场景， 因此，很好的抓住了消费者的眼球，引起人们的购买欲望，是一个创 意巧妙，有新意的商业广告。
执行度：三幅作品风格活泼可爱，是比较讨人喜欢的一种表
现方式， 尤其是金奖，银奖作品，以插画的表现方式，新颖
消费者认知度： 伊利优酸乳的目标消费者主要是一群希
望生活能够简单，快乐的年轻人， 无论是在蜗居的情况下，还是在 不同心情的时候或是在游乐场的日子，酸酸甜甜的美味带来片刻的 轻松，快乐就这么简单 。三幅作品都很好的传达了这个理念得到消 费者认知度高
银奖作品：用面做成毛衣，围巾，手套等说思圆反方便面就像 亲人的关怀，给之赋予情感表达的物品，体现思圆方便面的人 文关怀 铜奖作品：以幽默的方式，变现了思圆方便面的鲜美，货 真价实，让观众在捧腹的同时，很快的接受产品
菜里出来的一样。很好的体现了思圆面的鲜，有营养，再配上： 思圆方便面，营养看得见的广告语，很好的突出了产品的诉求 点，赋有创意。
• 执行度：三幅作品都构思巧妙，金奖作品以水墨的表现方式，更体现
中国的传统风韵
认知度消费者：不论是辣椒、红领巾、京剧还是升旗、输血场景或
是用丝带组成的重庆地图，都是我们生活中所常见的，且都有积极向上的涵义。 受众可在看到广告的第一时间明白其要表达的意思，让我们知道重庆电视台是一 个又特色中国文浓重，关注民生的地方。在细细品味的同时也得到了消费者的认 知，
广告赏析(影视广告作业)
Apple题目：“Think different”——不同凡想广告代理：TBWA\Chiat\Day这个广告是在1997年9月27日投放市场的，而这一年也是乔布斯在离开苹果公司12年之后再度回归。
在平面广告中，除了那些具体深邃目光的著名人物之外，只有短短的一句广告语——Think different（不同凡想）。
影视广告中的解说也是由乔布斯一手担任。
长达一分钟的广告涵盖多个历史人物，爱因斯坦, 鲍勃•迪伦, 马丁路德金, 理查德•布兰森, 约翰•列侬及大野洋子, 富勒, 爱迪生,阿里等人，广告片以一个年轻女孩Shaan Sahota睁开眼睛为结尾。
影视广告中，旁白几乎成为这些人物的内心独白。
他们在表达着与众不同的想法，并大胆地将这些想法付诸于实践；同时，广告中第三人称的口吻，又将消费者纳入了《不同凡想》的主人翁行列。
这个60秒的品牌广告，以赞美苹果电脑的核心精神。
广告呈现给消费者的是，过去的苹果又回来了，又回到了他的核心价值之上。
自从Mac电脑推出之后，它一直被定位于一种解放的武器，苹果生来就是为了那些英雄主义的，具有独立思考的人存在。
“Think different”的广告运动选用了那些不同凡想之人的电影胶片，再次将这个信息演变成苹果电脑定位的“经典”。
Think different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。
而苹果公司则将全部精力放在那些“具有Think different价值观”用户身上，满足他们的极致体验。
凭借这支广告，苹果电脑的零售市场份额有1998年1月的最低点1.3%跳跃到8月的6.7%，而这支广告也获得1998年（第45届）戛纳国际广告节平面金狮奖。
苹果公司在《不同凡想》系列广告后，也从一直维护自我技术和产品独特性的战略转向寻求将自己转化为一家电子消费品和服务企业的战略。
在 2002年推出iPod，2003年推出iTunes Music Store （2006年改名为iTunes Store），2007推出iPhone，2010年推出iPad，从中我们也能感受这种转变。
视觉创意
斋藤诚 Makoto Saito
仅仅几年时间，斋藤诚成为了一名当今 世界公认的优秀平面艺术家。他的清晰 与强烈的设计形象体现了浑厚力度，其 形象本身就具有完全的表现力，而且他 很少使用文字说明，并不像他的日本设 计师同行。对标志的简单运用使他的艺 术对观众形成强烈的吸引，斋藤诚对人 体元素的运用也尤为出众，他以此有效 地表达了自己。
福田繁雄，是日本的一位教授，1932年生于日本，毕业于东经国家艺术大学，是 日本当代视觉设计大师，他的设计理念及其设计作品所取得的成就，对当代平面设 计界都产生了深远的影响 .
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福田繁雄
于东京国家艺术大学，1967 IBM画廊个展（纽约），1997 日本通产省设计功劳奖-紫绶勋章，1998 东京艺术大学美术馆评委，曾任日本平面设计协会主席、国际平 面设计联盟（AGI）会员、美国耶鲁大学、中国四川大学、东京艺术大学客座教授、 日本图形创造协会主席、国际广告研究设计中心名誉主任,2009年1月11日晚上10： 30时于东京因脑溢血过世。
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现代商业广告 Modern Commercial Ads
精妙的创意 印象型广告
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意大利超市创意 平面广告
现代商业广告 Modern Commercial Ads
绝对伏特加 Absolut Vodka
绝对伏特加，瑞典， 城市系列-墨西哥·墨西哥城，意大利·米兰，德国·柏林
公益广告 Public Service Advertising
世界自然基金会 WWF
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每60秒钟，就有一个物 种从地球上永远消失。
——世界自然基金会， 2011年戛纳广告节金奖
公益广告 Public Service Advertising
戛纳广告获奖作品解析
设计类—金奖
广告主：The Business Channel 广告代理商：JUNG von MATT, Stuttgart（德国）
作品主题：The Business Channel 背景资料： 一个专为市场营销职场与对于该从事该行业的新 新人类架起认知桥梁的新型电视频道。但是你怎样将 “The Business Channel”品牌概念化而不只是为 CEO而设置的呢？ 创意阐述： 我们用具有象征意义的销售折线图与有趣的乘小 车的人相结合为“The Business Channel”制定了新 型的视觉形象。这样的识别即娱乐又具美感，同时让 这一商业节目更适合目标受众在休闲时候观看。
简介： 2007年1月1日，印度独立60周年的第一天，印度时报发布了题为 “印度领航者”的平面广告，为其全国推广活动热身--准确抓住了正处 于救赎边缘挣扎的复活大国的核心精神，向全国群众吹向了号角，寻找 可以将印度从一个潜力大国转变为世界强国的“终极刺击者”影响。 印度时报致力寻找能够打破社会被动接受和忍耐惯性的刺激物，为 推动整个民族改革通电。本次推广也一改印度时报单纯社会代言人的形 象，成为推动社会革新的催化剂。
戛纳广告获奖作品解析
直销类——全场大奖
广告主：Benett Coleman and Co. 广告代理商： JWT（孟买）
广告主题：DO 文案： DO，两个很简单的字母，但是把它们肩并肩放在一起， 就有足够的潜力改变一个百业待兴的民族。 DO，上一次我们选择行动还是等待死亡来临的决定， 改变了整个世界的版图；今天，世界的目光再次聚集于此。 下一步该如何踏出？我们该如何把我们的民族从一个 哲学国度转变为实际的行动家？我们是否还要继续空想着 我们该如何做，又或者继续探讨着关于我们是如何思考的 问题？还是我们依然耸耸肩，继续埋怨着我们的基础设施、 官僚作风和政治制度？ 又或者，我们可以选择卷起衣袖，脚踏实地做点事情。 事实往往就是如此的简单。宏愿纵可游列国，岂及躬行始 双屐。千思万虑诚然可以带来好的开始，但行动才是到达 终点的唯一途径。我们都可以看到，我们从来都不会困在 交通堵塞里，因为我们自己就是它的一部分了。 今天，是我们独立60周年纪念，我们已经安然度过了 超过半个世纪的时间。我们还在为被别人称之为“未来的 超级大国”、“新兴经济”又或者是“沉睡中的老虎”而 沾沾自喜吗？ 改变的时刻已经接近了…… 只要我们中的一部分人敢于成为改变的新锐力量，一 切都是有可能的！所以，不要再沉醉在我们那些辉煌的历 史和对未来的虚幻想像中了。 创意未来，由支配今天开始！ 今天你行动了吗？
戛纳广告大奖历起源
戛纳广告大奖解析 彭彦杰
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戛纳广告大奖历起源
戛纳广告大奖源于戛纳电影节，1954年由电影 广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节， 希望电影广告能象电影一样受到人们的瞩目。此 后，戛纳同威尼斯轮流举办此项大赛，1977年戛 纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加报 刊、海报与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告大 奖成为真正意义上的综合国际大奖。如今，戛纳 广告大奖包括促销、公关、直效、创意特效、媒 体、移动、户外、平面、设计、广播、网络、影 视、影视工艺、品牌娱乐内容和钛狮等多种奖项。
新颖性
时代性 引发思考
赏析
2013戛纳广告节平面类金奖作品 【Separate them】
@YourName
广告代理：洛，曼谷，泰国 摄影师：puthikulangkura
作品主题；separate them （猪，放开那个盘子） 创意阐述：这是sunlight洗碗剂广告。 视觉效果很棒，用一种幽默、隐喻方 式来表现盘子上的油渍污垢。广告中， 以人们广为熟悉的动物“猪”作为对 象， 运用其夸张、丰富的脸部表情，给予 了我们视觉上强烈的冲击感，让人印 象深刻。 评价：强烈的视觉冲击感，在带给大 众的惊喜之余同时，更突出强调 sunlight产品。正所谓既赢得了关注 度， 同时也促进产品畅销。
2008 戛纳广告作品大赏 平面类金奖
2008戛纳广告作品 大赏银奖作品
2008戛纳国际创意节平面类全场大奖《千万别让玩具没电》
2012戛纳国际创意节户外类全场 大奖《CokeHands》
2012戛纳国际 创意节平面类 《Unhate》
思考
戛纳广告奖有哪些特点？
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源于生活 创意性
2011戛纳广告节平面类金奖作品 【生命倒计时】