品牌形象设计论文品牌形象在动漫周边产品包装设计中

品牌形象设计论文：品牌形象在动漫周边产品包装设计中的重要性

摘要：本文从产品的包装设计与品牌形象的定义出发，通过对比我国与国外动漫周边产品的差别，指出产品包装的品牌形象体现不明显等问题。针对包装设计的外观、构图、材料、文化内涵方面，文章对国内外动漫周边产品包装的例证进行分析，得出中国动漫周边产品包装设计应重视品牌形象，优化动漫周边产品包装设计的结论。

关键词：动漫、包装设计、周边产品、品牌、产业

引言

近年来，我国大力提倡发展动漫产业，动漫周边产品的发展得到了快速提升，但相对于动漫产业成熟的国家，我国动漫周边产品在国内外市场上的竞争力仍有待进一步加强，树立优秀的品牌形象，提升品牌形象是加强竞争力的重要手段之一。品牌形象对包装设计具有重要意义，我国动漫周边产品的包装设计应该注重品牌形象的体现，以达到更好的促销效果，增强市场竞争力。

一、动漫周边产品包装设计

动漫周边产品的包装设计主要是以动漫形象为主，增加动漫文化附加值，体现产品品牌形象的包装设计。动漫周边产品的包装设计一方面具有保护产品的功能，另一方面具有向消费者促销的功能。动漫周边产品的销售对象主要是3~35岁的群体，[1]动漫周边产品包装设计基本上都以针对这一类消费群体的消费特征为主。当前国内外的动漫周边产品包装种类繁多，知名的品牌

如迪斯尼、万代（BANDIA）、三利欧、森永等。它们的包装设计添加了各种动漫文化的附加值，并针对不同的消费群体设计出具有个性特色的包装，在吸引消费者的同时也树立了各种具有不同个性的品牌形象。我国目前动漫周边产品的包装设计和国外相比仍有一定差距，主要问题有：包装设计较为简单，主要以平面形象为主，缺乏个性和特色。这些问题都是由于我国动漫周边产品在包装设计上不够重视品牌形象引起的。针对以上出现的问题，我们有必要在包装设计加强动漫周边产品的品牌形象意识。

二、动漫周边产品的品牌形象

形象是主体在一定的认知下对客体产生的心理印象，产品的品牌形象[2]是消费者对产品形成的心理既定印象，影响品牌形象的因素有品牌属性、名称、包装、质量、服务、价格、声誉等。品牌形象还具有不同的个性，如迪斯尼的温馨欢乐、三丽鸥（sanrio）的可爱温柔。品牌形象的个性体现了产品的文化内涵和针对消费者的情感诉求。品牌形象是企业和产品重要的无形资产，[3]在市场竞争中，品牌形象发挥着重要作用，消费者往往会优先考虑品牌形象良好、知名度高的产品。

品牌形象的内容一般由品牌的功能性和品牌的独特魅力构成。品牌的功能性是品牌形成的基础，是消费者对品牌最先形成的感性认识。品牌的魅力是营销者赋予品牌，并为消费者感知、接受的个性特征，是在功能性的认识基础上进一步体现的情感、心理、价值观念。动漫周边产品的品牌功能性既有娱乐、观赏、

收藏的功能，也有实用性的功能。

动漫周边产品的品牌魅力体现在动漫形象和动漫文化的内涵上，以及消费者对动漫作品的支持和喜爱。国外的动漫周边产品品牌形象主要体现在产品的包装、质量、服务上，以及对动漫形象和动漫文化内涵的发掘。动漫作品是一种有故事背景、有人物特色、有丰富的情感和鲜明价值观念的独具魅力的产物。将动漫作品的魅力运用到品牌形象策划上，能更好地体现动漫周边产品的品牌特色。日本有不少以卡通动漫为主题的食品、玩具就以怀旧的包装设计为特色，通过唤起消费者对童年时代的卡通人物的回忆来引起情感上的共鸣，从而达到促销效果。相对地，我国的动漫周边产品的品牌形象体现还不够明显，[4]动漫作品的魅力没有很好地发挥出来。

三、品牌形象对中国动漫周边产品包装设计的重要性

品牌形象对包装设计的外观、构图、材料以及文化内涵具有重要影响，包装设计的过程中，必须要考虑品牌的重要性。包装设计对提升品牌形象也有重要作用，通过包装设计的各种表现，产品品牌形象得到更充分的体现和提升。

（一）品牌形象对于动漫周边产品包装设计外观的重要性外观就是产品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。不同的包装外观给人的感觉也不同，如方形的外观给人平稳、实用的感觉，圆形的外观给人柔和的感觉，不规则形的外观则显得个性。在考虑包装设计的外观时，要使

品牌形象得到体现，就必须考虑品牌的具体个性。品牌的个性一旦设定，包装外观就要考虑这种个性，设计出符合品牌形象的外观。比如“万代（BANDAI）”的产品以各种模型为主，销售面向青少年，尤其是男性青少年，品牌形象一般是“酷、时尚、质感”。BANDAI的包装外观以方形为主，符合模型产品重质量、质感好的特点。除了传统的外观造型，具有有创意的包装外观可以更加吸引消费者，[5]比如我国的许多大中城市都在销售一种叫“扭蛋”的动漫玩具，该产品的包装外观是透明的蛋形，消费者通过在扭蛋机上投币进行操作，获得不同的产品。扭蛋玩具在我国至少已出现了20年，却在青少年中一直非常流行，可见符合品牌个性、具有创意的外观造型是吸引消费者，提升品牌知名度的重要手段。（二）品牌形象对于动漫周边产品包装设计构图的重要性包装的外观给人整体的印象感，而构图则能更具体地展示商品的信息和特性，[6]因而品牌形象对包装构图的重要性更为具体明显。BANDAI的产品和生产“hello kitty”系列三丽鸥产品都是以方形的外观包装为主，但两个品牌给人的感觉完全不同，原因就是构图风格的不同。三丽鸥的产品以玩具、文具、生活用品为主，销售面向儿童和青少年，尤其是女性青少年，品牌形象个性是“活泼、柔和、可爱”，在包装构图上，粉色系是其一大特色，人物造型可爱活泼，给人以柔和的感觉；而BANDAI的包装构图则以冷色调为主，色彩

单纯，人物的造型沉稳、严肃，整体构图以时尚感和科幻感为主。我国的动漫周边产品，如喜羊羊系列，也是以欢乐、可爱为特点的，在包装的构图上，偏向于活泼可爱的风格，对低龄儿童的吸引力较大。

（三）品牌形象对于动漫周边产品包装设计材料的重要性不同的材料对包装的视觉效果[7]有不同的影响。纸质和塑料的包装是最常见的包装，这两种材料可以最基本地满足产品包装的需求。考虑到产品的品牌形象，在包装材料上就必须选择质量好、符合产品的材料。例如之前讲的扭蛋玩具，在国内外都有许多生产扭蛋玩具的厂家，但消费者往往在视觉上感到国外知名品牌生产的扭蛋外观造型更美观，材料也更高档。我国动漫周边产品的包装外观要考虑品牌形象，就应该更注重包装材料的质量。在影响品牌形象的因素中，声誉和价值观是包装设计值得考虑到的因素。当今社会的主流价值观中，有不少是能影响品牌形象的，比如环保、生态、和谐，我国的动漫周边产品在选择包装设计的材料时，也可考虑环保材料或以能够循环再用的容器作为包装。

（四）品牌形象对动漫周边产品包装设计文化内涵的重要性动漫周边产品本身就带有动漫作品内涵的背景，[8]如何发掘动漫作品的内涵并运用到包装设计上，是引起消费者情感共鸣的关键，例如日本森永糖果公司以经典卡通人物为包装的一个系列产品，在外观上使用的是20世纪50年代的铁