多媒体课件之传播模式(ppt 37页)

辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享 信息的动态过程和结构形态。
它的提出，不仅可以引导传播学者将审视、分析的目光 转向一个前景广泛的领域——互动（网络）传播，而且 直接指引人们去追踪传播系统中某一特殊信息的流动与 演变，进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景。
第五章 传播模式
湘潭大学文学与新闻学院
• 传播是一个复杂的过程，中间受到各 种因素的制约，但开始人们并没有意 识到这一点，“传播模式”这一章向 我们展示了人们是如何认识到“传播 是一个复杂的过程”的过程，并详细 展示了传播过程的各个要素及相互关 系。
目录
第一节 线性模式 一、“5W”模式 二、香农-韦弗模式
基本群体
更大的社会结构
讯息 社会总系统
更大的社会结构
C＝传播者 R＝受传者
二、马莱茨克的大众传播过程模式
关于大众传播的系统结构研究，后人在赖利夫妇 模式的基础上形成了很多成果。
其中较有代表性的是1963年德国学者马莱茨克提 出的大众传播过程模式
马莱茨克的大众传播过程模式
这个模式是对前人的成果取长补短，是经过周密 思考，精心设计出来的。
奥斯古德——施拉姆模式的贡献：
1、指出了传播是一个双向互动的过 程；
2、指出传播者和受传者都兼具编码 者、译码者和释码者这三种角色；
循环模式与单向线性模式有明显的不 同：详见教材P94。
编码:即将意义或信息转化为符号的 过程。是传播过程极其重要的环节。 传播者的编码水平的高低直接制约着 传播效果的好与坏。提高编码水平是 传播者永恒的话题。
✓ Who（谁） ✓ Says What（说什么） ✓ In Which Channel（通过什么渠道） ✓ To Whom（对谁）
✓ With What Effect（取得什么效果 ）
D·麦奎尔为“5W”模式做的图示
谁
说什么
通过什么渠道
对谁
取得什么效果
传播者 控制分析
讯息 内容分析
媒介 媒介分析
一、“5W”模式（见教材P90）
在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H. 拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结 构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个 基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包 含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。由于这五个 环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通 常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。具体表述为：
如传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之 间的复杂互动关系被勾画出来了。
又如社会与传播之间的关系，或者说各个环节原 先只是粗略地提到，现在都进一步展开了。
它是如此的详尽，以至被称作研究大众传播过程 的一份“清单”。
马莱茨克：影响和制约传播者的主要因素 见教材P100
马莱茨克：影响和制约受者的主要因素
第二节 双向循环与互动模式 一、奥斯古德-施拉姆循环模式与大众传播模式 二、德弗勒互动过程模式 三、丹斯模式
第三节 社会系统模式 一、赖利夫妇的传播系统模式 二、马莱茨克的大众传播过程模式
第四节 网状模式 一、罗杰斯-金凯德辐合模式 二、阳光模式
第一节 线性模式
一、“5W”模式 二、香农——韦弗模式
✓ 作为传播者的大众传媒与 一定的信源相连接，又通 过大量复制的讯息与作为 传播对象的受众相联系。
✓ 受众是个人的集合体，这 些个人又分属于各自的社 会群体；个人与个人、个 人与群体之间都保持着特 定的传播关系。
✓ 施拉姆的这个模式在一定 程度上揭示了社会传播过 程的相互连结性和交织性， 已经初步具有了系统模式 的特点。
编码并非完全个人的活动，一方面它要受 编码者个人的世界观、价值观、知识范围 和经验等制约，另一方面也受编码者所在 的社会和文化环境的制约。
所谓译码，就是将符号还原成信息或意义 的过程，与编码过程相对应。
施拉姆修正后的新模式
✓ 这个模式充分体现了大众 传播的特点。构成传播过 程的双方分别是大众传媒 与受众，这两者之间存在 着传达与反馈的关系。
一、赖利夫妇的传播系统模式
1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J﹒W 赖利和M﹒W赖利在《大众传播与社会系统》一 文中，把传播过程明确描述为社会过程之一，并 把它置于总体社会过程之中加以考察，提出了一 个引人注目的社会系统模式。教材P99
赖利夫妇的传播系统模式
基本群体 基本群体
讯息
C
讯息
基本群体 R
二、德弗勒的互动过程模式
见教材P96
德弗勒的环行互动模式
大众媒介设施
ห้องสมุดไป่ตู้
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音
信宿
接收器
信道
发射器
信源
反馈设施
三、丹斯模式（见教材P97）
第三节 社会系统模式
任何一个单一的过程都不是在真空中进行的， 其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制， 相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本 身产生重要的影响。单一的过程也并不是孤立的， 必然与其他过程保持着相互联接、相互交织和相 互影响的关系。这说明，对传播过程不仅要进行 微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合 考察。只有这样，才能对社会传播作出全面的把 握。因此，后来不少学者开始运用系统论的原理 和方法来考察社会传播的过程，提出了社会系统 模式。
见教材101—102
第四节 网状模式
详见教材P103
一、罗杰斯和金·凯德的辐合模式
教材P105
罗杰斯和金·凯德的辐合传播模式
参考者A 然后
I1 I3
相互 理解 I4 I2
“然后”——表明此前已发 生
某些事情
“I1”——表明信息不断被 创造和分享
参考者B 然
后
： ——相互理解的程度 ： ——各自理解的含义
受众 受众研究
效果 效果研究
➢5W模式的意义和局限：见教材P91
R•布雷多克的7W模式
谁？
说什么？
通过什么媒介？
对谁
在什么情况下
为了什么目的？
取得什么效果
二、香农——韦弗模式
详见教材P92
香农——韦弗的线性模式
信源
发射器
接收器
信宿
信息
发出的 信号
收到的 信号
讯息
噪音源
第二节 双向循环与互动模式
为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学者开发 出了双向传播过程模式，引入了“反馈”的机制，从而 更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
一、奥斯古德——施拉姆循环模式与大众传播模 式
二、德弗勒的互动过程模式 三、丹斯模式
奥斯古德——施拉姆模式
讯息
编码者 释码者 译码者
讯息
译码者 释码者 编码者